電視新聞作為信息傳播的重要媒介，是借助一系列的視聽符號來完成傳播過程的，節(jié)目主持人是電視媒介與觀眾之間的信息載體，是代表節(jié)目的重要符號，主持人的品牌化是節(jié)目經(jīng)營的重要部分。

一、主持人與節(jié)目之間的能指、所指關(guān)系

電視新聞節(jié)目是一個龐大的符號系統(tǒng)，節(jié)目中的每一個因素，包括新聞畫面、新聞人物、解說、音響、字幕、燈光、甚至色彩的運用都體現(xiàn)了一種符號關(guān)系。這個系統(tǒng)是由能指和所指構(gòu)成的，新聞畫面、新聞人物、解說、音響、字幕、燈光、色彩等是能指，他們共同作用所表達(dá)的新聞事件則是所指。

新聞節(jié)目的內(nèi)容也是符號，要讓觀眾了解這個復(fù)雜龐大的符號內(nèi)容就必須借助另一個更具體的、能傳遞信息的符號來表達(dá)，這個能指符號就是節(jié)目主持人。單從新聞主播不同尋常的穿著，也能了解當(dāng)日節(jié)目的主體意指。如，除夕夜新聞主播多會穿上唐裝以示賀歲，觀眾據(jù)此就能輕松判斷這一喜慶所指。主持人的語音、語速、語調(diào)，則能從聽覺上傳達(dá)出節(jié)目當(dāng)日的主體意義。無論是聽覺還是視覺符號系統(tǒng)，都在傳達(dá)節(jié)目公正、客觀、權(quán)威的所指含義。

二、主持人“品牌神話”的造就

羅蘭·巴特(Roland Barthes)認(rèn)為，意義的生成是一個神話的過程。“神話”是一個二級符號學(xué)系統(tǒng)，能指＋所指＝符號，只是符號的第一個系統(tǒng)，可作為第二個表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號，這就是羅蘭·巴特認(rèn)為的造就神話的過程。神話形成后，第一個系統(tǒng)中的意義構(gòu)成外延意義，第二個系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義。電視新聞節(jié)目主持人的品牌化，也存在著構(gòu)建品牌內(nèi)涵意義的神話過程。

節(jié)目主持人對于新聞節(jié)目，首先承載著第一個符號系統(tǒng)的符號功能，在這層表意系統(tǒng)當(dāng)中，新聞主播通過作用于受眾感官的視覺和聽覺層面的各種載體（包括服裝、裝扮、面部表情、身體語言、化妝，以及語音、語調(diào)、語速等）來表達(dá)節(jié)目所要傳達(dá)給觀眾的意思。新聞主播為觀眾提供及時、客觀、真實、公正的新聞報道，完成了巴特神話理論中的第一個表意功能。但是，在新聞主播和新聞節(jié)目這一對能指和所指關(guān)系中，假如不能夠接下來在第二個表意功能系統(tǒng)中實現(xiàn)神話的飛躍，不能被賦予新的含義，就不能實現(xiàn)主持人品牌價值的構(gòu)建。

如何造就新聞節(jié)目主持人的“品牌神話”？

1.主持人的符號意義要鮮明

新聞播音主持人的個性符號不能像在娛樂節(jié)目中那樣，用“我”的口吻和語氣來表達(dá)，而應(yīng)強調(diào)新聞欄目特征下，娛樂節(jié)目主持人讓人快樂，而新聞節(jié)目主持人則應(yīng)讓人信任。

新聞節(jié)目主持人有著操控話語權(quán)的特權(quán)，從“符號”層面來講，象征著三個方面--自己的內(nèi)心，廣播電視媒體，受政府、經(jīng)濟領(lǐng)域和自然世界制約的公共利益。主持人以一種什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，倡導(dǎo)一種什么樣的理念，甚至是非語言符號（如相貌、服飾、表情、體態(tài)、使用的道具等），每一個細(xì)節(jié)都微妙地影響著受眾，產(chǎn)生一定的傳播效果，如公眾對主持人的認(rèn)知或模仿。

當(dāng)新聞節(jié)目主持人的符號屬性和節(jié)目融為一體時，就成為了一種品牌，吸引更多的受眾，并產(chǎn)生較強的感召力。正如美國有線電視網(wǎng)CNN的知名主持人維特費爾德所說，在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)、制作實力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，新聞的競爭早已不能只靠獨家新聞，更應(yīng)靠每個主持人報道新聞風(fēng)格的不同來爭取觀眾。如美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《晚間新聞》節(jié)目主播丹·拉瑟，以非凡的熱情、一貫的奉獻(xiàn)精神和不變的激情，為美國公民報道新聞。他為上世紀(jì)80年代的電視新聞提供了一種近乎完美的結(jié)合體--爐火純青，德高望重，男性魅力。這就是主持人深入人心的品牌形象。

2.主持人已經(jīng)形成的符號風(fēng)格要穩(wěn)定

新聞節(jié)目主持人的符號風(fēng)格是由新聞欄目的性質(zhì)，主持人的外形、聲音條件、個性特征等多方因素決定的，一旦形成這種符號風(fēng)格的能指，就會在觀眾的心目中樹立起一個相對應(yīng)的、相對固定的所指。一旦主持人隨意變換風(fēng)格，就打破了這種意指關(guān)系，造成受眾認(rèn)知的心理落差。如播音界前輩趙忠祥加盟上海東方衛(wèi)視《舞動奇跡》的主持群，就給觀眾帶來了這樣的心理落差，所以沒有達(dá)到預(yù)期的主持效果。

3.通過多種形式來傳播主持人的符號形象

如《超級訪問》的主持人李靜，多年來不僅以一位成功的主持人的形象出現(xiàn)在公眾視野中，而且通過多種形式打造其善于經(jīng)營事業(yè)、人生，熱心公益事業(yè)的成功女性符號形象。她主持的多種類型節(jié)目，因此享有較高的認(rèn)知度和美譽度。

4.電視節(jié)目借助主持人品牌符號的延展性來帶動節(jié)目品牌的延展性

如原本是江蘇城市頻道《零距離》的著名民生新聞節(jié)目主持人孟非，利用其個人的品牌符號的延展性，成就了時下收視率火爆的大型交友節(jié)目《非誠勿擾》的品牌延展性。

打造電視新聞節(jié)目主持人品牌神話的關(guān)鍵，在于主持人是否能悟透觀眾的解碼心理，可否恰到好處地實現(xiàn)觀眾對節(jié)目的期待，并給觀眾以節(jié)目的內(nèi)涵意義和外延意義。