不同級別城市車載電視的接觸概況

2010年基礎研究依據城市的綜合實力、經濟發展水平、人口規模等相關指標，將102個被調查城市進行了分級。研究表明：半年內沒有接觸車載電視的被訪者比例，一線城市僅為27.9%，遠低于其他級別城市。一線城市“從每天到每季度”的接觸頻次，均高于其他級別城市。其中“每天接觸”的比例更是達到10.7%。二線城市被訪者的車載電視半年內接觸比例和接觸頻次雖低于一線城市，但較之三、四線城市還是高出很多。隨著城市級別（從一線到四線）不同接觸頻次和接觸比例基本上出現遞減趨勢（表1）。導致差異的主要原因可以歸結為以下幾方面：一是一、二線城市范圍較大，人們出行選擇搭乘交通工具的概率和頻率較高；二是一、二線城市中，運營商在車載電視普及和推廣方面投入的力度更大；三是一、二線城市公共交通便捷，交通工具呈現多樣化態勢，擴大了人們接觸到車載電視的范圍；四是一、二線城市的私家車保有量相對較高。

不同級別城市車載電視的收看地點

不同級別城市受眾在收看車載電視的地點方面存在著趨同性：受眾在“市內公交車上收看”占據主流地位。其中一線城市受眾比例高達66.6%；四線城市也達到了37.4%。另外，由于一線城市中地鐵普及，故選擇在“地鐵里收看”的受眾比例也達到23%。三、四線城市在“自己或朋友的車上”、“長途巴士上”收看的受眾比例要高于一、二線城市。而選擇在火車上和飛機上收看，各級別城市的比例都很低（表2）。

市內公共交通（公交車、地鐵）是車載電視受眾收看的主要集中地點，這些地點的受眾數量龐大，并且具有開放的、時常變化的特點，這對于車載電視信息傳播范圍推廣、信息傳播加速無疑作用巨大。不過，這些地點受眾的偶然性、短暫性、隨機性對于車載電視信息傳播的有效性和傳播效果的可預見性也帶來了一定的挑戰。

不同接觸地點的車載電視受眾收看時長

受眾在不同的接觸地點，所呈現出的每次平均收看時長也存在著差異性。不同級別的城市，各交通載體上的收看時長雖有各自的特點，不過都具有的共同特征是：在“市內公交車、地鐵、出租車等市內短途交通工具上，每次平均收看時長較之在“火車、長途巴士”等長途交通工具上要低得多。每次平均收看時長，在“飛機上收看”則有明顯的地域特點，一、二線城市的收看時長要明顯高于三、四線城市，一線城市達到120分鐘，四線城市則僅有20分鐘。在“自己或朋友的車上收看”，一線城市則要遠低于其他城市，二、三線城市則基本持平。

相對于市內公交車、地鐵這些熱門的收看地點，火車、飛機和長途巴士雖然受眾比例相對較小，但是這些地點的受眾每次平均收看時間則較長。因此，運營商在這類地點投放的節目時長和節目內容要有別于市內公共交通，更應該從消解受眾在旅途中的枯燥無聊、放松心情、引發興趣等切入點來制作和播放節目。

車載電視的受眾結構

車載電視是“一對多”同時傳播的方式，這里的“多”不但是指受眾的數量多，而且也包括受眾結構的多元化。不同性別、年齡、職業的車載電視受眾對于車載電視的接觸是否存在差異？2010年CSM媒介研究基礎研究，將“過去半年內接觸過車載電視”的被訪者作為研究對象，并根據102個城市的被研究對象“過去一周”車載電視的接觸情況，進行了深入的調查。

受眾在“過去一周”是否接觸過車載電視和接觸地點選擇方面無明顯性別差異，“過去一周沒有接觸過”的女性占18.7%，高出男性1.3個百分點。在接觸地點方面，“市內公交車上”的女性略高出男性1.6個百分點；而“地鐵里”男性則略高出女性0.5個百分點，其他接觸地點男女比例基本持平。

不同年齡段的研究對象，在“過去一周”沒接觸過車載電視的比例，45-54歲受眾比例最低，為5.9%。從接觸過的受眾群體來看，市內公共交通(市內公交車、地鐵)和出租車等地點，15-24歲人群的接觸比例最高；其次為25-34歲。45-54歲人群在市內公交車上的比例最低，為8.6%。

從職業背景來看，市內公交車上，初級公務員/雇員（即俗稱的白領）的接觸比例達16.9%，為最高；退休沒有工作、工人也占有較大比例，分別為10.6%和10.5%，干部/管理人員比例相對較低，只有3.7%；初級公務員/雇員在地鐵和出租車上的接觸比例在所有職業中是最高的。而工人在“過去一周”未接觸過的比例相對其他職業較高。

車載電視受眾的性別、年齡、職業背景雖然不同，但共同的特點都是：在市內公交車上接觸的比例最高，且受眾結構呈現出多元化態勢。

結語

車載電視的覆蓋范圍廣泛，從一線城市到四線城市均有車載電視的蹤跡；滲透力度也較強，無論公共交通工具，還是私人交通工具上都有車載電視的存在。運營商在車載電視的傳播市場上，也是群雄逐鹿。世通華納、華視傳媒、巴士在線這些運營商除了在一、二線城市展開競爭外，還紛紛在三、四線城市攻城略地。東方明珠和北廣傳媒則牢牢占據著上海、北京的市場。

中國的車載電視發展至今，正經歷著從“中介”到“真正的大眾媒體”的角色轉變過程，節目內容也由原來的主要以廣告為主，逐步朝著節目多樣化和精品化轉變。不同的城市有其獨特的文化特色，而車載電視更像是一張都市名片，對于城市形象的推廣和城市文化的傳播，都起著一定的積極作用。車載電視的市場廣闊，無論海、陸、空都可實現車載電視的傳播；電視受眾數量龐大，能夠實現電視信息的加速傳播和推廣；車載電視的受眾結構多元，電視信息能夠傳遞到不同的人群之中。

無論何時機遇都是與挑戰并存的，車載電視雖然有很大的發展空間和發展前景，但同樣也面臨著諸多的問題亟待解決：第一，以發展公共交通車載電視為依托，加強其他交通工具的車載電視普及，并且根據這些地點的受眾特征來有針對性地投放電視節目；第二，改進傳播技術以提高電視節目的畫面質量；第三，豐富電視節目內容和針對受眾特點細分市場以滿足不同受眾的需求；第四，提升電視節目競爭力以期獲得受眾更多的關注。這些對于運營商來說無疑都是更為艱巨的任務。

（作者單位：CSM媒介研究）