【論文關鍵詞】網(wǎng)絡電視臺傳統(tǒng)電視臺網(wǎng)絡視頻

【論文摘要】在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、視頻網(wǎng)站如火如荼的今天，眾多專業(yè)人士預言電視臺將日薄西山，建立網(wǎng)絡電視臺成為傳統(tǒng)電視臺在時代沖擊下選擇的救命稻草。本文認為傳統(tǒng)電視臺應充分利用自身優(yōu)勢建設網(wǎng)絡電視臺、發(fā)展網(wǎng)絡電視。

對許多球迷來說，苦守體育頻道觀看賽事轉播已成為歷史，電腦已然成為他們觀看世界杯的更好選擇。2010年南非世界杯時，通過享有中國大陸地區(qū)獨家新媒體轉播權的中國網(wǎng)絡電視臺，觀看世界杯賽事直播的累計人數(shù)已超3.5億人次，日均觀看為2000萬人次；2010年6月27日德國與英格蘭比賽同時在線觀賽人數(shù)達420萬人，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)界全球最高紀錄。更有資料顯示，截止到2009年底，在中國網(wǎng)絡視頻用戶中，近七成用戶觀看電視的時間明顯減少。有近4000萬用戶為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡視頻獨占用戶。

種種跡象表明，雖然電視在媒體中的地位暫時難以撼動，但是從近期的表現(xiàn)來看，發(fā)展空間和增長速度趨于減緩，甚至有些專家已經(jīng)預言，傳統(tǒng)電視媒體會有著如紙媒一樣逐步衰落的未來。因為，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站在不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡視頻用戶在迅速壯大，打造以視頻為中心的網(wǎng)絡生活已成為眾多網(wǎng)絡媒體的口號。2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億。僅2011年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶就達到3.01億，這與2010年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)2.84億相比，半年內用戶增長率達到6.1%。可見，網(wǎng)絡視頻行業(yè)經(jīng)過2008年的高速發(fā)展后，進入了一個穩(wěn)定增長的時期。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，傳統(tǒng)的廣電媒體認識到要以最快的速度抓住新媒體發(fā)展機遇，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一席之地，開辦網(wǎng)絡電視臺勢在必行。

2009年12月28日中國網(wǎng)絡電視臺正式開播，這是我國最早成立的一個網(wǎng)絡電視臺。依托中央電視臺，以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網(wǎng)絡視頻公共服務平臺。2010年4月國家廣電總局批準安徽網(wǎng)絡電視臺成立，成為了我國批準設立的第一家省級網(wǎng)絡電視臺，延續(xù)安徽衛(wèi)視強項，堅持“劇行天下、愛傳萬家”理念主打電視劇的網(wǎng)絡播放，力爭成為中國熱劇第一門戶網(wǎng)站。隨后，江蘇、湖南、浙江等省紛紛成立網(wǎng)絡電視臺。山東網(wǎng)絡電視臺選擇側重民生新聞，著力打造成為山東新聞視頻第一門戶，開辦齊魯博客、齊魯社區(qū)、齊魯民生、視頻中心等多個新聞特色頻道。截至2011年4月，已經(jīng)有11個省級網(wǎng)絡電視臺成立。其它電視臺則選擇聯(lián)縱抗衡，25家電視臺共同籌備開辦“城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺”，只需要登錄一個網(wǎng)站就可以快速瀏覽到25個城市的新聞節(jié)目。可見，各大電視臺都在積極尋找出路，將發(fā)展具有自身特色的網(wǎng)絡電視臺作為目標，充滿熱情地付諸實踐。

但在視頻網(wǎng)站層出不窮的今天，網(wǎng)絡電視臺的開辦是否真的是各大傳統(tǒng)電視臺的救命稻草？在互聯(lián)網(wǎng)時代的大潮涌動的當下，各大網(wǎng)絡電視臺又如何做到獨樹一幟呢？

政策引導

國家廣播電影電視總局在2010年5月制定下發(fā)了《廣電總局關于開辦網(wǎng)絡廣播電視臺有關問題的通知》，明確了網(wǎng)絡廣播電視臺的性質定位、開辦條件及申報要求等，積極鼓勵具備條件的廣播電臺電視臺等主流媒體開展網(wǎng)絡廣播電視業(yè)務。網(wǎng)絡電視臺比起新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，有著多年的報道累積、制作平臺、權威話語權；比起土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等影響力大的視頻網(wǎng)站來說，有著自己傳統(tǒng)電視臺強大的“媒資制造商”，猶如混戰(zhàn)中家底殷實的正規(guī)軍。準入的高門檻設置，使得網(wǎng)絡電視臺面對的不是魚目混雜、遭遇惡性競爭的網(wǎng)絡環(huán)境，能全心全意發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢。安徽網(wǎng)絡電視臺從上線伊始就動作不斷，在試播階段推出的《媳婦的全盛時代》成功試水后，又推出《天師鐘馗之美麗傳說》、《利劍》、《公主小妹》等熱播劇，雖然很多劇集在網(wǎng)上有下載或是翻錄的“盜版”傳播，但是安徽網(wǎng)絡電視臺堅持購買版權“正版”播出。

資源優(yōu)化整合

有些網(wǎng)絡電視臺大多是自身電視臺內容的網(wǎng)絡翻版和羅列，同質化非常嚴重，所以除非是想重溫在電視上錯過的節(jié)目，網(wǎng)絡電視臺從根本上起不到吸引更多觀眾注意的作用。傳播學者麥奎爾提出的大眾傳播的整合理論認為“大眾傳媒的特殊作用就是向社會提供一種凝聚力、一種經(jīng)驗的綜合，以及一種整體意識。”因此，網(wǎng)絡電視臺應該在占有原創(chuàng)優(yōu)勢，整合本身的節(jié)目資源同時，發(fā)揮網(wǎng)絡的互動性、連接擴展性等特性。在2011年8月全國新聞戰(zhàn)線組織開展“走基層、轉作風、改文風”活動中，中央電視臺和中國網(wǎng)絡電視臺派出大批的記者隊伍深入基層，以貼近民生的視角，播出了一系列反映生產(chǎn)生活第一線最鮮活的新聞報道，每天在中央電視臺各個新聞節(jié)目擇機播出。但是在中國網(wǎng)絡電視臺“走基層、聽民聲”的專頁中，我們除了可以隨意選擇觀看已經(jīng)在多個頻道播出的，分好類別的“走基層系列”視頻，還有走基層話民心、記者歸來等板塊，補充著節(jié)目背后的故事和心得體會，讓觀眾能夠深入了解。

發(fā)揮互動優(yōu)勢

我們知道，傳統(tǒng)媒體的受眾是傳播過程中信息到達的終點，被動地接收著傳者傳播來的信息內容，而網(wǎng)絡是具有交互性的新媒體。同時，網(wǎng)絡電視的觀眾會經(jīng)歷三個階段，心理期待期、心理浮動期和心理平衡期。也就是對信息從單純的接受，到有選擇的接收，再到最后的參與。因此，網(wǎng)絡電視臺就要凸顯自己的交互性和個性化特征。安徽網(wǎng)絡電視臺除了以播放電視劇為特色，還在2011年4 月13 日正式啟動“2011 中國海豚TV新銳劇本征集大賽”。旨在發(fā)掘、扶持中國電視劇劇本新人新作，特等獎獲得者成為安徽網(wǎng)絡電視臺的獨家簽約劇本作者，進行合作。 升級用戶體驗

網(wǎng)絡電視臺除了滿足用戶“看”的基本需要、注重節(jié)目與用戶的交互之外，更要在用戶的使用感受方面下功夫，也就是用戶界面的友好化。高清、流暢是最基本的要求。有些網(wǎng)站的視頻上方還設有“關燈/開燈”的按鈕，“關燈”模式使得視頻播放的頁面背景變?yōu)槟M影院，給網(wǎng)絡用戶帶來種耳目一新的視聽感受。

用戶界面可以反映出網(wǎng)絡電視臺的理念以及未來發(fā)展的方向，也會直接影響到網(wǎng)站的商業(yè)運營。并隨著時間演進和用戶的反饋不斷更新完善。中國網(wǎng)絡電視臺既有著中央電視臺45萬小時的優(yōu)秀歷史影像資料，有可以收納全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節(jié)目，而如何將這些豐富的資源優(yōu)化、整合、鏈接在用戶界面上，是必須要解決和不斷優(yōu)化的問題。以后網(wǎng)絡電視能做到的還有很多，觀眾可以自主選擇想看的節(jié)目，或者網(wǎng)站會根據(jù)平時的收看習慣自動播放用戶可能喜歡看的節(jié)目，現(xiàn)有的頻道體系將會被打破，還會提供與視頻相關的各種資料和背景材料的增值服務，在觀看節(jié)目的時候，可以與其它用戶高談闊論；看到節(jié)目中有心意的東西，能夠直接連接到網(wǎng)店購買。

搶占未來戰(zhàn)略

網(wǎng)絡媒體涉及到的動漫頻道可以與當?shù)氐膭勇睾献鳎瑑?yōu)秀的衛(wèi)視節(jié)目可以與同網(wǎng)絡游戲相結合。其實，電腦也不是接受網(wǎng)絡視頻的唯一終端，未來的電視、電腦、手機的功能將趨于融合，界限將變得更加模糊，最終呈現(xiàn)在用戶面前也就只是“大屏”和“小屏”的區(qū)別。2011年7月的調查數(shù)據(jù)顯示，我國手機網(wǎng)民已經(jīng)達到3.18億，而利用手機觀看網(wǎng)絡視頻的人數(shù)占其中的21.3%。所以網(wǎng)絡電視臺開發(fā)多種客戶端也成為必然趨勢。由中國網(wǎng)絡電視臺負責開發(fā)的視頻手機報客戶端產(chǎn)品已登陸全球各大主流移動互聯(lián)網(wǎng)應用商店。內容包括時政、經(jīng)濟、軍事、體育、娛樂等多個分類，在依托《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》、《焦點訪談》等知名新聞欄目的同時，整合中央電視臺遍布全球的記者通過手機和微博發(fā)回的現(xiàn)場第一手資訊。前置于電視發(fā)布的特點，加強中央電視臺在移動互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的力度，充分體現(xiàn)了中央電視臺和中國網(wǎng)絡電視臺在視頻資源方面的絕對優(yōu)勢。這一舉措也發(fā)出了傳統(tǒng)媒體搶占移動互聯(lián)網(wǎng)時代門戶地位的信號。

①麥奎爾：《大眾傳播理論》，清華大學出版社，2006：62

②張儀，《網(wǎng)絡電視臺進軍互聯(lián)網(wǎng)》[J].《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2011（12）

③吳雙，《從未來電視走勢看網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展方向》[J].《新聞窗》，2011（4）

④《3.5億人次通過中國網(wǎng)絡電視臺觀看世界杯》[J].《電視工程》，2010（3）

⑤張智華、解春，《中國網(wǎng)絡電視臺發(fā)展現(xiàn)狀與思考》[J].《中國電視》，2011（7）

⑥汪文斌，《中國網(wǎng)絡電視臺的戰(zhàn)略構想與實踐》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010（2）

⑦《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2011年7月19日

⑧《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2010年4月7日