【摘 要】一個(gè)有著9000多萬(wàn)戶、上10億受眾的數(shù)字電視市場(chǎng)等待開發(fā)，而且政府部門還制定了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換時(shí)間表以大力推動(dòng)，然而無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是投資商似乎卻無(wú)動(dòng)于衷。文章從數(shù)字電視核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，針對(duì)這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，分析了有線電視運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)策略。 【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；核心競(jìng)爭(zhēng)力 一、數(shù)字電視困局 中國(guó)數(shù)字家電產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)的商機(jī)有多大？據(jù)專家保守的估計(jì)，僅就數(shù)字電視的接收產(chǎn)品———機(jī)頂盒而言，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)每年2000萬(wàn)～3000萬(wàn)臺(tái)，這意味著有400億～600億的產(chǎn)值，更遑論價(jià)格更昂貴的顯示終端和數(shù)字電視孕育的巨大市場(chǎng)。數(shù)字電視已被中國(guó)發(fā)改委列入產(chǎn)值千億元的產(chǎn)業(yè)之一。如此大的預(yù)產(chǎn)值令產(chǎn)業(yè)各界和廣電激動(dòng)和神往。 幾年時(shí)間，數(shù)字電視概念在中國(guó)掀起數(shù)次浪潮。2003年6月中旬，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》，有關(guān)主管官員明確提出“兩年內(nèi)將推30個(gè)付費(fèi)電視頻道，今年要發(fā)展100萬(wàn)個(gè)數(shù)字電視用戶“的發(fā)展目標(biāo)。但是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎并沒有突破，6月份在資本市場(chǎng)上與數(shù)字電視概念沾邊的股票出現(xiàn)整體性上揚(yáng)，歌華有線、東方明珠、電廣傳媒、清華同方等，不論是有線電視運(yùn)營(yíng)商還是賣標(biāo)準(zhǔn)的軟件提供商，都受到了投資者的一輪追捧，但可憐的數(shù)字用戶數(shù)令廣電上下無(wú)不尷尬。出現(xiàn)了這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：眾多巨頭參與進(jìn)來(lái)，更多的人只是在表示一種試探的態(tài)度———等待。 二、產(chǎn)業(yè)瓶頸 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民在分析制約這個(gè)巨大市場(chǎng)發(fā)展的因素時(shí)，觀點(diǎn)是：“上有機(jī)頂盒廠商供不上，下有節(jié)目制作商沒有豐富的內(nèi)容提供。”顯然，在有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商眼中，設(shè)備制造商和節(jié)目制造商是這場(chǎng)麻煩的根源。 理想的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的價(jià)值鏈?zhǔn)牵簝?nèi)容（節(jié)目）———生產(chǎn)———集成/包裝———流通（發(fā)行）———展示 涵蓋媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)、內(nèi)容制作業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)、廣告業(yè)和娛樂業(yè)等。 近幾年，激蕩的廣電行業(yè)內(nèi)部變革措施頻頻推出，網(wǎng)臺(tái)分離、有線無(wú)線合并、頻道專業(yè)化、制播分離、資本運(yùn)作、對(duì)等落地、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)安全等等。對(duì)于廣電媒介發(fā)展而言，制定戰(zhàn)略并不是一件難事，關(guān)鍵問題在于戰(zhàn)略的執(zhí)行。在執(zhí)行中首要的問題在于尋找突破口。我們面對(duì)著一個(gè)復(fù)雜多元的市場(chǎng)。廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主體的唯一性與非對(duì)稱進(jìn)入的政策背景，決定了這是一個(gè)比當(dāng)年的電信業(yè)還要壟斷的市場(chǎng)。媒體產(chǎn)業(yè)鏈尚未成型，造成節(jié)目?jī)?nèi)容的貧乏。因?yàn)闆]有完全市場(chǎng)意義上的竟?fàn)幹黧w，所以也就沒有了純市場(chǎng)意義上的發(fā)展中國(guó)數(shù)字電視的“第一推動(dòng)力”。 廣電“上數(shù)字電視”與電信“上3G“一樣，都處于新舊產(chǎn)業(yè)的變革時(shí)期，都將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的重新打造和巨大的采購(gòu)商機(jī)，都將對(duì)以往的市場(chǎng)格局進(jìn)行重新劃分，影響到相關(guān)廠商的實(shí)力對(duì)比和業(yè)績(jī)報(bào)告上的每一個(gè)數(shù)字。但是，回到源頭上看，中國(guó)原有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們對(duì)上3G并不“興奮”，鼓噪的往往是那些現(xiàn)在并沒有移動(dòng)牌照的后進(jìn)入者。大力推廣數(shù)字電視，最高興的可能是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)垂涎三尺，手頭擁有大量的節(jié)目資源，卻被政策拒之門外的國(guó)外節(jié)目制造商。 與3G相比，數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)商們只有一個(gè)———國(guó)家廣電總局下屬的電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)以及各地?fù)碛袕V電網(wǎng)絡(luò)的有線電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。之所以稱其為機(jī)構(gòu)，是因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)者雖然有些已是上市公司（如歌華有線、電廣傳媒），但絕大部分并不是真正的企業(yè)，大多是帶有濃厚行政色彩的事業(yè)單位。更為重要的是，各地廣電網(wǎng)絡(luò)的擁有者和運(yùn)營(yíng)者目前仍處于諸侯割據(jù)狀態(tài)，全國(guó)性廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)主體仍然模糊不清。 三、數(shù)字電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力 數(shù)字電視打破了公共廣播電視賴以存在的基于無(wú)線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統(tǒng)信條，將極大地拓展廣播電視的服務(wù)范圍，為受眾提供更為豐富的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)我們開始啟動(dòng)數(shù)字電視的商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們第一個(gè)要面對(duì)的問題就是：在目前普通有線模擬用戶都能看到幾十套免費(fèi)電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)條件下，數(shù)字電視作為付費(fèi)電視，它的主要賣點(diǎn)是什么？圖象更清晰，節(jié)目更多？ 投資行業(yè)有一個(gè)4倍定律：在純粹市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一項(xiàng)新事物必須在質(zhì)量上2倍好于舊事物，在價(jià)格上2倍便宜于舊事物，否則就不值得投資。顯然，現(xiàn)在各地運(yùn)營(yíng)商所推出的數(shù)字電視，無(wú)論在質(zhì)量上還是價(jià)格上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)家政策支持推動(dòng)的大背景下，那么數(shù)字電視的賣點(diǎn)究竟在哪里?現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)商又能怎么推動(dòng)數(shù)字電視業(yè)務(wù)呢？ （一）打造功能 數(shù)字電視到底是什么，與模擬電視有什么不同。必須對(duì)數(shù)字電視進(jìn)行功能性打造。只有功能顯在，才方便被選擇，找出功能點(diǎn)，才能創(chuàng)新，才能找出新的盈利模式。 （二）內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)于數(shù)字電視來(lái)說，內(nèi)容為王，是一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)的基本法則。數(shù)字電視要賣的，其實(shí)就是比免費(fèi)電視更好、更多、更個(gè)性、更方便的節(jié)目。美國(guó)傳媒大王默多克曾說：“寬帶的核心是內(nèi)容。”對(duì)于數(shù)字電視來(lái)說，新技術(shù)并不能帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展市場(chǎng)的重點(diǎn)同樣是“內(nèi)容為王”。數(shù)字電視平臺(tái)完全可以繼續(xù)承載公共服務(wù)體系、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系、政府管理體系的功能，但數(shù)字電視的未來(lái)主要收入應(yīng)該來(lái)源于收費(fèi)電視。數(shù)字電視的發(fā)展并不會(huì)減弱廣電的社會(huì)功能，相反由于渠道的大量增加，可以承載更多的政府和公共服務(wù)信息。 （三）數(shù)字電視應(yīng)具有魅力質(zhì)量 世界上有兩件難事，一是讓人掏錢買東西，另一個(gè)是把自己的思想裝入別人的頭腦里。要想吸引用戶為頻道付費(fèi)，就必須有優(yōu)質(zhì)的，不同于免費(fèi)頻道的內(nèi)容。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)由于節(jié)目源的匱乏，各衛(wèi)星頻道節(jié)目?jī)?nèi)容單一、形式雷同。電視節(jié)目的一元質(zhì)量特征并不明顯，用戶對(duì)現(xiàn)在數(shù)字電視的質(zhì)量并不滿意。數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)別，不在于節(jié)目“量”上，而是在“質(zhì)”上。不僅表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)形式上，而且表現(xiàn)在商業(yè)模式上。數(shù)字電視將促進(jìn)收費(fèi)電視頻道、信息資訊、家庭商務(wù)、娛樂甚至語(yǔ)音電話等多元化收入模式的形成。屏幕向平臺(tái)轉(zhuǎn)變，節(jié)目向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，觀眾向用戶轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今這個(gè)快速變革的社會(huì)環(huán)境里，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，用戶需求更是難以把握，數(shù)字電視應(yīng)具有魅力質(zhì)量，做市場(chǎng)的引導(dǎo)者，爭(zhēng)奪眼球，引導(dǎo)消費(fèi)。

而數(shù)字電視可以擁有大量的頻道版面，借鑒“厚報(bào)薄讀”的概念，可以在數(shù)字電視平臺(tái)上加載大量的分類信息，電視人不屑的豆腐塊廣告給報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，關(guān)鍵是觀念的創(chuàng)新。甚至只是一個(gè)加上標(biāo)版廣告的天氣預(yù)報(bào)畫面都可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。我們可以分析下人們獲取天氣信息的方式來(lái)研究市場(chǎng)：1.翻報(bào)紙；2.上網(wǎng)；3.等著看電視天氣預(yù)報(bào)。我們讓用戶在數(shù)字電視里可以隨時(shí)找到。引導(dǎo)是經(jīng)營(yíng)問題，有資源不利用也是增加成本。展開思路，還能有許多方式可以嘗試，如電視調(diào)查、公共信息發(fā)布等可以低成本運(yùn)作的方式。用媒體特征的 知、情、趣、魅力為引導(dǎo)，要么做到極致，要么根據(jù)資源調(diào)整為普視化。把商務(wù)運(yùn)營(yíng)的成功模式拿來(lái)使用，用藝術(shù)家的手段做一個(gè)外衣，不斷探尋新的運(yùn)營(yíng)方式。對(duì)于具體產(chǎn)品的設(shè)置，需要統(tǒng)籌考慮市場(chǎng)需求、信源和技術(shù)功能這三大要素，才能推出資源配置最優(yōu)的產(chǎn)品，可以通過做概念的方式推出，慢慢培育市場(chǎng)并接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 時(shí)刻關(guān)注媒體格局的變化，以務(wù)實(shí)的態(tài)度分析形勢(shì)，詳細(xì)地分析市場(chǎng)，滿足顧客的需要，并爭(zhēng)取超越顧客的需要。有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商把握手中的機(jī)會(huì)，把握數(shù)字電視的明天。