提要：對于播出市場競爭日趨白熱化的電視臺(tái)來說，掌握電視劇，就等于掌握了收視和收益。近年來，電視臺(tái)對電視劇資源的爭奪愈演愈烈，購劇成本屢創(chuàng)新高，大片自制營銷出奇，首播盛典各顯其能，整合傳播品牌衍生。2012年伊始，上星綜合頻道管理政策、電視劇廣告播出管理政策等一系列新政正式實(shí)施，電視臺(tái)在電視劇的題材選擇、播出和廣告營銷模式等方面都面臨變局，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。本文將在全面分析我國電視劇市場競爭現(xiàn)狀并深入解讀當(dāng)前電視劇相關(guān)管理政策的基礎(chǔ)上，探討當(dāng)前政策框架下電視臺(tái)應(yīng)對電視劇市場競爭的“劇戰(zhàn)”策略。

一、我國電視劇市場現(xiàn)狀的基本判斷

(一)電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量逐年增長，播出比重占據(jù)1/3熒屏，電視臺(tái)對電視劇廣告收入依存度高

2006—2008年，全國拍攝制作完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇每年均超過500部13000集，2009年在政策引導(dǎo)及外部市場環(huán)境的影響下，電視劇產(chǎn)量理性回落至402部12910集，2010年上升為436部，總集數(shù)更是創(chuàng)下歷年之最達(dá)到14685集，2011年僅前三季度全國生產(chǎn)完成并獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇就已有328部10378集，預(yù)計(jì)2011年內(nèi)地全年的電視劇產(chǎn)量會(huì)高達(dá)500部17000集，而2012年仍是電視劇集中增長的時(shí)期，數(shù)量還會(huì)更多。電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量呈逐年增長的走勢。(見圖1)

2011年上半年，電視劇的播出比重和收視比重分別達(dá)到了28.3%和31.2%，與往年基本持平，電視劇依然是電視臺(tái)收視的主導(dǎo)力量，占據(jù)著近1/3的熒屏。(見表1)

電視劇對于電視臺(tái)的另一個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在廣告的承載量非常高。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2010年電視劇的廣告收入超過350億元，約占所有電視廣告收入796.59億的半壁江山;有些精品電視劇的廣告回報(bào)可高達(dá)1:10(購買金額:廣告收入)。2011年，江蘇衛(wèi)視僅晚間黃金檔電視劇的廣告收入就大致占頻道整體廣告收入的1/3，至于主打電視劇的安徽衛(wèi)視，電視劇效益更加可觀，電視劇廣告的收入占頻道整體收入的90%，其中單“第一劇場”的廣告收入就達(dá)頻道全年收入的60%—70%。

(二)電視劇購買金額逐年遞增，電視臺(tái)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪愈加激烈

從整體情況看，國產(chǎn)電視劇的交易總額持續(xù)增長，2010年的成交額比十年前大致翻了一番，且成交額的提升總體平穩(wěn)，預(yù)計(jì)2011年電視劇交易的年成交額可能達(dá)80億元，成交額提升速度顯著增快，較上一年度增幅達(dá)35%。(見圖2)

從各級(jí)電視臺(tái)電視劇的購買情況看，2007年各級(jí)電視臺(tái)(不包括縣級(jí)臺(tái)，下同)購買電視劇的資金總額占總節(jié)目經(jīng)費(fèi)[2]的平均比例為42%，而2010年該比例增至63%。隨著電視臺(tái)對優(yōu)質(zhì)電視劇獨(dú)播及首播資源爭奪的逐步升級(jí)，電視劇單集價(jià)格不斷刷新，購劇經(jīng)費(fèi)大幅增長。2005年《亮劍》的首播單集價(jià)格僅為65萬元，2011年《借槍》首播的單集價(jià)格高達(dá)200萬元，電視臺(tái)對優(yōu)質(zhì)電視劇稀缺資源投入的力度可見一斑。

(三)電視劇加速流向視頻網(wǎng)站，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升

近年來，網(wǎng)絡(luò)日益成為電視劇的重要銷售渠道，電視劇購買金額增長態(tài)勢明顯。2005年以前，鮮有制作機(jī)構(gòu)將電視劇銷售給網(wǎng)絡(luò)客戶。2006年，火遍全國的電視劇《武林外傳》單集網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)售價(jià)僅為1200元。2008年，最熱門的《潛伏》單集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也僅1萬元。2011年3月，樂視網(wǎng)花費(fèi)近2000萬購得《后宮·甄嬛傳》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，單集價(jià)格超國內(nèi)一線衛(wèi)視的購劇花費(fèi);11月，騰訊以單集約185萬總價(jià)7000萬的價(jià)格購得40集電視劇《宮鎖珠簾》(《宮2》)獨(dú)家版權(quán)，成為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集成交價(jià)新標(biāo)桿。(見表2)

視頻網(wǎng)站紛紛崛起，搶占電視劇市場份額，其購劇投入甚至連部分衛(wèi)視也無法企及，電視劇資源加速流向視頻網(wǎng)站，打破了“打開電視看電視劇”的單一格局。央視市場研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國電視觀眾人均收看電視劇為32分鐘，而網(wǎng)絡(luò)觀眾單次人均收看電視劇卻達(dá)到了3.5集，電視臺(tái)的電視劇播出市場受到網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)前所未有的挑戰(zhàn)。

二、當(dāng)前電視劇相關(guān)管理政策的解讀分析

由于電視產(chǎn)品特殊的意識(shí)形態(tài)屬性，電視劇市場并不是一個(gè)完全產(chǎn)業(yè)化的市場。由于電視臺(tái)具有重大的導(dǎo)向功能，政府主管部門必須對電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策調(diào)控和播出管理。近兩年，國家廣電總局出臺(tái)了一系列較為剛性的電視劇編播和廣告播出管理政策，體現(xiàn)了依法管理、科學(xué)管理和嚴(yán)格管理的管理目標(biāo)。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61號(hào))對電視廣告每天的播出量進(jìn)行剛性規(guī)定，且除冠名外，禁止任何形式的掛角廣告。同年5月1日起正式實(shí)施的《廣電總局電視劇司關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范衛(wèi)視綜合頻道電視劇編播管理的通知》(劇規(guī)字〔2009〕56號(hào))中規(guī)范了電視劇每天播出時(shí)間的總量、同一部電視劇每天和黃金時(shí)間允許播出的總集數(shù)。2011年下半年，針對重點(diǎn)監(jiān)管和重點(diǎn)整治的突出問題，國家廣電總局連續(xù)下發(fā)上星綜合頻道管理、廣告播出管理的系列政策，并醞釀出臺(tái)有關(guān)電視劇題材管理的辦法，一方面體現(xiàn)了輿論宣傳的嚴(yán)格管理，另一方面也給電視行業(yè)帶來直接影響，尤其給作為電視劇主要播出渠道的電視臺(tái)帶來一定變數(shù)。

(一)上星綜合頻道管理政策或增大電視劇播出空間

2011年10月25日，國家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，主要是針對群眾反映強(qiáng)烈的部分上星頻道電視節(jié)目過度娛樂化、格調(diào)低俗、形態(tài)雷同等傾向而制定的一整套管理措施，對34個(gè)上星綜合頻道黃金時(shí)間播出的綜藝節(jié)目數(shù)量和時(shí)長做出明確規(guī)定，以防過度娛樂化和低俗化傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。

2012年1月1日起正式施行的上星綜合頻道管理政策在一定程度上“騰空”了原本被綜藝節(jié)目占據(jù)的時(shí)段，意味著需要更多的新聞?lì)悺⑸缈祁悺⒌赖陆ㄔO(shè)類等節(jié)目去填補(bǔ)原有的晚間黃金檔，一時(shí)上馬的新節(jié)目難免帶有盲目性，是否適合觀眾口味尚需時(shí)間檢驗(yàn)。在這種情況下，電視劇將成競爭重點(diǎn)。該政策在一定程度上給競爭日趨激烈的電視劇市場起到“解壓”作用。政策影響下，各省級(jí)衛(wèi)視的宣傳重點(diǎn)搶在年底前轉(zhuǎn)向劇集。湖南衛(wèi)視計(jì)劃周間四天推出黃金檔獨(dú)播劇，與之前已宣布推出的周日“芒果周播劇場”和“金鷹獨(dú)播劇場”形成電視劇覆蓋集群，江蘇衛(wèi)視則將黃金檔的電視劇播放量增加30%。

(二)電視劇廣告播出管理政策攪動(dòng)電視劇營銷變局

國家廣電總局近年接連對電視劇播放時(shí)插播廣告的監(jiān)管路徑進(jìn)行調(diào)整：2004年1月1日起施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(廣電總局令第17號(hào))規(guī)定晚上黃金檔播出的電視劇不允許插播廣告，其余時(shí)間一集電視劇只可插播一次不超過2.5分鐘的廣告。隨后，《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61號(hào))的出臺(tái)放寬了“中插”廣告的限定：2010年1月1日起可以在每集電視劇中插播2次、每次不超1分30秒的商業(yè)廣告，晚上黃金檔每集插1次不超過1分鐘的商業(yè)廣告。2011年10月11日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》(廣發(fā)〔2011〕79號(hào))在重申61號(hào)令的同時(shí)，禁止了片頭之后、片尾之前肆意插播和在尾畫面以及演職人員表等內(nèi)容上貼片的“口罩”廣告行為。頒布僅一月之隔，11月25日，國家廣電總局又向各級(jí)電視臺(tái)下發(fā)了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(廣電總局令第66號(hào))，要求自2012年1月1日起，播出電視劇時(shí)不得在每集中間以任何形式插播廣告。為保新政策切實(shí)執(zhí)行，11月28日，還專門發(fā)布《關(guān)于貫徹執(zhí)行〈《廣播電視廣告播出管理辦法》的補(bǔ)充規(guī)定〉的通知》，要求各級(jí)電視臺(tái)認(rèn)真落實(shí)，各級(jí)廣播影視行政部門全面專項(xiàng)監(jiān)管。

電視劇廣告播出管理政策從嚴(yán)治理電視劇“中插”廣告，將實(shí)現(xiàn)播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性。新浪微博一項(xiàng)調(diào)查顯示，取消電視劇“中插”廣告的政策得到了93%的網(wǎng)友支持。該項(xiàng)政策迫使電視臺(tái)不得不面對一系列的電視劇營銷變局：首先，優(yōu)質(zhì)廣告資源變得更加稀缺，電視臺(tái)迫切需要開發(fā)新的廣告形式留住廣告主，彌補(bǔ)取消“中插”廣告給電視臺(tái)造成的上百億元的損失;其次，部分已經(jīng)完成2012年招標(biāo)計(jì)劃的電視臺(tái)要面臨抉擇，像湖南衛(wèi)視一樣重新招標(biāo)或是尋求內(nèi)部解決辦法進(jìn)行利益協(xié)調(diào)，尚未啟動(dòng)招標(biāo)的電視臺(tái)則需要對計(jì)劃加緊修改。為應(yīng)對變局，各級(jí)電視臺(tái)必將借此契機(jī)，積極探索電視劇營銷的變革和轉(zhuǎn)型。

(三)電視劇題材調(diào)控力度加大，諜戰(zhàn)劇、宮斗劇、穿越劇將逐漸退潮

針對2011年電視劇制作、播出“跟風(fēng)”現(xiàn)象凸顯的情況，國家廣電總局多次進(jìn)行題材調(diào)控，且調(diào)控力度總體逐步加大，諜戰(zhàn)、涉案、國外克隆劇、宮斗和穿越劇都列入了嚴(yán)格管理的范疇。

2011年4月初，國家廣電總局有關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，近期不再批準(zhǔn)四大名著翻拍題材立項(xiàng)、不提倡涉案劇和國外克隆劇、穿越題材電視劇。5月初，國家廣電總局又口頭通知各衛(wèi)視，5月中旬至7月“清退”諜戰(zhàn)劇，并建議排播紅色獻(xiàn)禮劇和貼近現(xiàn)實(shí)生活，反映向上風(fēng)貌的電視劇。12月底，國家廣電總局醞釀出臺(tái)針對電視劇題材的管理政策，進(jìn)一步加強(qiáng)對諜戰(zhàn)、宮斗、穿越等題材電視劇的管理，同時(shí)，引導(dǎo)加大現(xiàn)代戲的播出比重，扶植少兒、農(nóng)村、少數(shù)民族等題材的電視劇。

三、新形勢下電視臺(tái)“劇戰(zhàn)”突圍五大策略

新政策新形勢下，電視臺(tái)亟需調(diào)整發(fā)展方向和運(yùn)行模式，尋求新的收視增長點(diǎn)和廣告承載方式，從而在日趨激烈的“劇戰(zhàn)”中成功勝出。結(jié)合上文對當(dāng)前電視劇市場競爭格局和相關(guān)管理政策的梳理解讀，以下將從電視劇播出形式和營銷方案的創(chuàng)新以及與同媒體和跨媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略合作角度，提出突圍“劇戰(zhàn)”的五大策略。

(一)獨(dú)播劇紅海力爭潮頭，自制、外購因地制宜

電視劇獨(dú)播比起首播、聯(lián)播等播出形式，更有利于維系觀眾的忠誠度，無論收視份額還是版權(quán)操控也都更具競爭力。近年來，電視臺(tái)對獨(dú)播劇的青睞程度甚至超過了對熱門大劇的搶奪，國內(nèi)70%左右的電視臺(tái)都義無反顧地加入了獨(dú)播劇的爭奪戰(zhàn)中。然而，大量獨(dú)播劇同時(shí)涌到觀眾面前的后果是大大分散了觀眾的注意力，獨(dú)播預(yù)期的收視效果無法實(shí)現(xiàn)。獨(dú)播劇由“劇戰(zhàn)”的殺傷性武器淪為常規(guī)武器，早已由藍(lán)海演變成了紅海。開年大戲分量重，往年都是以4家衛(wèi)視聯(lián)播的形式為主，然而已公布開年大戲的12家衛(wèi)視中就有8家都選擇的是獨(dú)播劇(見表3)，獨(dú)播劇市場競爭的激烈程度可想而知。

為了在競爭中獨(dú)辟蹊徑，電視臺(tái)實(shí)施獨(dú)播劇戰(zhàn)略，需注意以下幾個(gè)方面。

第一，增強(qiáng)選獨(dú)播劇的目的性。電視臺(tái)應(yīng)盡量選擇適合于播出平臺(tái)定位的電視劇獨(dú)播策略，穩(wěn)定的觀眾群可以保證收視率，清晰的定位將實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，有利于廣告持續(xù)、精準(zhǔn)投放，可以吸引較為固定的廣告主。

第二，借力電視劇，塑平臺(tái)定位。對于播出平臺(tái)定位尚不夠明晰的電視臺(tái)，可以憑借一部或多部播出后觀眾反響強(qiáng)烈的同類獨(dú)播劇，發(fā)現(xiàn)適合于電視臺(tái)自身的定位，從而塑造其異于兄弟電視臺(tái)的獨(dú)有品牌形象。

第三，版權(quán)深度開發(fā)利用，發(fā)揮最大價(jià)值。電視臺(tái)歷年積累的版權(quán)資源應(yīng)充分開發(fā)和利用，尤其是早期的電視劇，重新包裝和營銷能實(shí)現(xiàn)可觀的價(jià)值增量。此外，在購買獨(dú)播劇的版權(quán)時(shí)，應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，有針對性地篩選和積累。

電視劇的來源選擇有外購和自制兩種。外購電視劇雖不乏精良之作，但市場風(fēng)險(xiǎn)較大，且由于外購劇風(fēng)格和題材不能掌控，盲目購進(jìn)熱門大劇容易導(dǎo)致電視臺(tái)定位越來越模糊，收視率下滑，最后喪失原有的平臺(tái)優(yōu)勢;此外，電視劇是開放資源，交易價(jià)格易因激烈競爭而被抬高，導(dǎo)致成本過大。隨著電視劇購買市場競爭的白熱化，對優(yōu)質(zhì)劇資源的競爭開始由簡單的購買環(huán)節(jié)逐漸向上游的電視劇供應(yīng)商環(huán)節(jié)拓展，電視臺(tái)自制電視劇成為一種必然的發(fā)展趨勢。自制劇的益處在于：其一，電視臺(tái)可以在電視劇策劃投拍的時(shí)候就有播出定位，量體裁衣，制作方向和目的都很明確，有助于提升頻道核心競爭力，與其他電視臺(tái)形成差異化風(fēng)格;其二，電視臺(tái)掌控版權(quán)，在電視劇市場上占有更多話語權(quán)和選擇權(quán)，資源獨(dú)有和再開發(fā)的權(quán)利有所保證;其三，電視臺(tái)在電視劇的播出時(shí)間和廣告資源的整合使用上自由度更大，制約少，也避免了惡性競爭。自制劇日漸成為電視臺(tái)獨(dú)播劇戰(zhàn)略的制勝法寶。但目前，自制劇相比外購劇存在制作水平不高、“拿來主義”的翻拍劇過多、題材過于狹窄的問題。在當(dāng)前的政策環(huán)境下，電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不同訴求，合理分配資金的使用，不盲目跟風(fēng)，因地制宜地選擇可以彰顯和強(qiáng)化頻道特質(zhì)的自制或外購劇，掌握更多優(yōu)質(zhì)電視劇資源，攫取最大收視效益，獲得更大的平臺(tái)品牌影響力和廣告吸附力。

(二)自制劇外銷，與兄弟電視臺(tái)競合求雙贏

電視臺(tái)對自制劇擁有完全的版權(quán)掌控，不僅可以用于本頻道的獨(dú)家播出，更能及時(shí)響應(yīng)發(fā)行市場的不同需求。在保證自制劇首輪獨(dú)播的前提下，電視臺(tái)可以通過向原本具有競爭關(guān)系的兄弟電視臺(tái)進(jìn)行二輪播出銷售、海外版權(quán)等銷售，賺取新一輪的收益。自制劇外銷合作中，電視臺(tái)既攤薄了制作成本又充分實(shí)現(xiàn)了電視劇的版權(quán)價(jià)值，提高了自制劇資源的利用效率，擴(kuò)大了平臺(tái)影響力，而兄弟電視臺(tái)可以相對較低的成本獲得適合電視劇的播出權(quán)，滿足電視臺(tái)不同收視群體的觀劇需求。通過自制劇外銷的跨地區(qū)合作方式，電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與兄弟電視臺(tái)間的雙贏。自制劇外銷須把握兩點(diǎn)：

其一，精良制作，淡化自制劇的平臺(tái)烙印。獨(dú)播自制劇迎合平臺(tái)受眾的成分更大，題材和定位準(zhǔn)確即可，制作往往較為粗糙;具備外銷潛質(zhì)的自制劇，精良的制作不可忽視。此外，過于鮮明突出的播出平臺(tái)特點(diǎn)，收視面太窄，會(huì)降低兄弟電視臺(tái)的購買意愿。2011年9月熱播的江蘇衛(wèi)視自制劇《斷刺》，諜戰(zhàn)題材，主創(chuàng)班底和演員陣容都是實(shí)力派，完全弱化了平臺(tái)的原有特色。第二輪在中國教育一套、云南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、北京衛(wèi)視五家衛(wèi)視黃金檔播出，均收獲較高收視率。

其二，兄弟電視臺(tái)播出時(shí)應(yīng)結(jié)合自身特色。電視臺(tái)購得電視劇后，應(yīng)針對自身頻道的定位和地域特色，用不同的營銷方案與同時(shí)播出該劇的其他臺(tái)加以區(qū)分，同一部劇，同樣的播出時(shí)間和播出進(jìn)度，但呈現(xiàn)給觀眾的卻是完全不同的氣質(zhì)和定位，可以實(shí)現(xiàn)電視劇衍生價(jià)值的創(chuàng)造和觀眾收視熱情的維持。

(三)創(chuàng)新營銷方案，加大自制劇植入廣告

目前，多數(shù)電視臺(tái)對電視劇的營銷還局限于前后貼片廣告以及特約播映、冠名等有限幾種特殊廣告資源的售賣，相對于電視劇本身豐富的資源，營銷方案過于單一，沒有形成全面、立體的營銷，尤其在播出方式、廣告形式等方面還存在較大的空間，可以借鑒歐美發(fā)達(dá)國家的電視劇制播經(jīng)驗(yàn)，不斷提升營銷創(chuàng)新力度。

1. 播出方式創(chuàng)新，開發(fā)周播劇。在歐美非常盛行的周播劇通常按季播出，一周播出一到二集，邊拍邊播，對頻道平臺(tái)、自制、宣傳能力都有很高的門檻。成功的周播劇可以為電視臺(tái)打造時(shí)間跨度超長、影響力持久的競爭新資源，邊拍邊播的模式能根據(jù)觀眾的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整，互動(dòng)性強(qiáng)，觀眾體驗(yàn)好，劇間可以開發(fā)新欄目與電視劇互動(dòng)，延長宣傳區(qū)間，吸引觀眾持續(xù)性的關(guān)注，成為電視劇營銷創(chuàng)新的突破口、電視臺(tái)“劇戰(zhàn)”的有力武器。

美國周播劇的廣告盈利非?？捎^，如2004年《六人行》(Friends)最后一季的30秒廣告價(jià)格達(dá)到了150—230萬美元，2010年《迷失》(Lost)最后一季的30秒廣告價(jià)格報(bào)價(jià)90萬美元，遠(yuǎn)超電視臺(tái)21萬美元的預(yù)期。目前，湖南衛(wèi)視《被遺棄的秘密》、中國教育電視臺(tái)一頻道《一芯一意愛上你》等也打出了周播劇旗號(hào)，未來將會(huì)有更多電視臺(tái)加入電視劇周播的行列。

2. 廣告形式創(chuàng)新，力推自制劇植入廣告。對于廣告形式的創(chuàng)新可以有很多不同思路和方向，包括與電信增值業(yè)務(wù)合作實(shí)現(xiàn)觀眾與劇情的互動(dòng)、電視劇衍生節(jié)目與電視劇播出聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)間的隱性轉(zhuǎn)移、借力有線電視的數(shù)字化改造，增強(qiáng)電視劇營銷的互動(dòng)功能等，這對于取消了“中插”廣告的電視劇而言，無疑是新的廣告投放增長點(diǎn)。

關(guān)于廣告形式的創(chuàng)新，自制劇植入廣告是電視臺(tái)目前最認(rèn)可也最具普適性的策略之一。電視臺(tái)對自制劇從選題開始就參與其中，擁有絕對主動(dòng)權(quán)和更大的可控性，此外還可以參與到電視劇供應(yīng)商對植入廣告的分成中，獲得實(shí)在利益。電視臺(tái)從前期就充分考慮廣告主的利益，選擇產(chǎn)品受眾與電視劇收視人群相符的廣告主，一方面有利于植入廣告與劇情更為自然、緊密貼合，創(chuàng)造最佳的表現(xiàn)形式，另一方面也可以充分利用播出平臺(tái)其他節(jié)目的資源為廣告主實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的整體營銷，增強(qiáng)電視劇乃至電視臺(tái)本身對廣告主的吸引力。

電視臺(tái)自制劇植入廣告時(shí)要把握好尺度，植入數(shù)量過多、手法太過生硬會(huì)影響觀眾對電視劇的欣賞，導(dǎo)致收視率下降，最終損害電視臺(tái)自身的利益。政府主管部門已經(jīng)在組織力量研究、分析植入式廣告的問題，將來可能會(huì)針對植入廣告的播放形式、時(shí)長以及能否口播等細(xì)節(jié)推出相關(guān)管理規(guī)定。無論如何，植入廣告只有自然、適量，保證觀眾的接受度，才能實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展，為電視臺(tái)創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的利益增長。

(四)探索微劇模式，打造電視劇競爭新掘金點(diǎn)

微劇源自網(wǎng)絡(luò)微電影，具有播出時(shí)長、制作周期、劇集總數(shù)、投資成本都比傳統(tǒng)意義上的電視劇要“微”的鮮明特點(diǎn)?？觳褪降摹拔　?，能很好地適應(yīng)碎片化的傳播需求，與當(dāng)前快節(jié)奏的“速食”生活方式相契合，對于沒有時(shí)間欣賞“大電視劇”但又有電視劇休閑需求的群體有著很強(qiáng)的吸引力，收視前景樂觀，且新穎的電視劇形式也會(huì)受到廣告主的競相追逐，促使微電視劇成為電視臺(tái)“劇戰(zhàn)”的新掘金點(diǎn)。

浙江電視臺(tái)2011年11月28日起連續(xù)六天在浙江衛(wèi)視電視劇黃金檔播出了全國首部自制微電視劇《臥底超?！?，成為探索微劇模式的積極開拓者。該劇劇情式拍攝模特集訓(xùn)，采用演員和真實(shí)模特相結(jié)合的方式演出，融合了真人秀、懸疑等元素。欄目組與贊助商利用新浪官方微博不斷釋放幕后線索，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)挖掘節(jié)目真相，助推電視劇的臺(tái)網(wǎng)共同傳播。微劇是電視臺(tái)“劇戰(zhàn)”的全新發(fā)展方向，其制播模式和盈利模式還有待電視臺(tái)的進(jìn)一步開拓。

(五)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，大劇播出攜手視頻網(wǎng)站優(yōu)勢互補(bǔ)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)表明，截至2011年6月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)3.01億，用戶觀看電視劇視頻的比例為87.2%，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取電視劇資源的重要平臺(tái)。電視臺(tái)作為觀看電視劇的傳統(tǒng)平臺(tái)，以電視劇資源共享為前提與視頻網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，有利于資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)。

從傳播特性來看，傳統(tǒng)電視平臺(tái)影響力大、覆蓋面廣，電視劇的收視率較為穩(wěn)定，觀眾構(gòu)成有70%是35—65歲的人群;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)點(diǎn)播、保存、回看方便，即時(shí)性和互動(dòng)性出色，受眾結(jié)構(gòu)年輕，15—35歲的人群超過70%。根據(jù)平臺(tái)各自優(yōu)勢，面對不同觀眾或用戶，針對不同的關(guān)注時(shí)期充分發(fā)揮平臺(tái)的作用，能大幅度提升電視劇的生命周期和關(guān)注程度。

具體操作而言，電視臺(tái)將電視劇宣傳片提前放到網(wǎng)絡(luò)，從播放量和評(píng)論情況就能獲得用戶的反饋信息，為電視臺(tái)在和廣告主溝通時(shí)增加佐證，以吸引廣告主增加投放力度，為電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)增值;此外，通過觀眾在網(wǎng)絡(luò)上與電視劇的互動(dòng)、交流可以發(fā)現(xiàn)觀眾對電視劇的訴求和偏好，為電視劇的制作、購買決策提供有價(jià)值的參考。視頻網(wǎng)站會(huì)將電視劇傳統(tǒng)播出平臺(tái)的實(shí)力強(qiáng)弱作為是否購買電視劇網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)的依據(jù)，有實(shí)力的電視臺(tái)成為優(yōu)質(zhì)電視劇資源、優(yōu)質(zhì)營銷宣傳的象征，能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站帶來可觀的播放量和廣告潛在價(jià)值，而且，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目也可以借此開拓新的發(fā)行渠道。

電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)模式不乏成功范例，如2011年8月2日起天津衛(wèi)視和優(yōu)酷的《新水滸傳》合作播出，兩個(gè)平臺(tái)每晚同步播出正劇還聯(lián)合推廣兩檔專題節(jié)目《今夜有水滸》和《老郭說水滸》，共同打造衍生紀(jì)念品線上互動(dòng)，相互影響、共同促進(jìn)，截至8月20日，《新水滸傳》天津衛(wèi)視問鼎該劇全國收視之首，而優(yōu)酷的播放量也近5000萬，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)“大劇共贏”。

可以預(yù)見，新政施行后，在政府行政手段的合理監(jiān)管引導(dǎo)與市場競爭機(jī)制的有效調(diào)節(jié)下，中國的電視劇市場必將迎來繁榮發(fā)展的前景。在公平有序的競爭環(huán)境中，電視臺(tái)的“劇戰(zhàn)”格局也必將實(shí)現(xiàn)從“零和博弈”向“競合多贏”的轉(zhuǎn)變。

注釋： [1] 交易額通過行業(yè)協(xié)會(huì)提供的交易數(shù)據(jù)及市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出，包括所有國有和民營影視劇制作公司的電視劇的交易金額。 [2] 總節(jié)目經(jīng)費(fèi)指自制及外購節(jié)目的經(jīng)費(fèi)總量。