摘要：我國(guó)的市縣級(jí)電視臺(tái)在經(jīng)歷了20余年的發(fā)展之后，已經(jīng)成為我國(guó)電視媒體不可或缺的一部分，相對(duì)于中央臺(tái)及各省級(jí)衛(wèi)視而言，它們覆蓋面小、實(shí)力較弱，受制較多，在資金、人員、技術(shù)、管理等方面存在著諸多問(wèn)題，從而導(dǎo)致收視率一直不佳，舉步維艱。本文試圖通過(guò)對(duì)市縣級(jí)電視臺(tái)生存現(xiàn)狀的客觀陳述，發(fā)現(xiàn)市縣級(jí)電視臺(tái)存在的一些問(wèn)題并分析其原因，在此基礎(chǔ)上提出市縣級(jí)電視臺(tái)的夾縫生存策略。

關(guān)鍵詞：市縣級(jí)電視臺(tái)；夾縫生存；生存策略

一、市縣級(jí)電視臺(tái)夾縫生存現(xiàn)狀

市縣級(jí)電視臺(tái)作為我國(guó)四級(jí)電視結(jié)構(gòu)的最基層，在經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展之后進(jìn)入了危機(jī)階段，面臨著諸多棘手問(wèn)題，即電視臺(tái)內(nèi)部的資金、人員、技術(shù)、管理和外部激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介生態(tài)環(huán)境使市縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展真是舉步維艱。這些棘手的問(wèn)題使市縣級(jí)電視臺(tái)陷入了夾縫生存的狀態(tài)。

（一）資金匱乏與設(shè)備落后

市縣級(jí)電視臺(tái)資金主要以政府財(cái)政支持為主，可這對(duì)于辦好一個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)完全是杯水車(chē)薪。另外，由于市縣級(jí)電視臺(tái)電視信號(hào)覆蓋面小，廣告市場(chǎng)空間十分狹窄，創(chuàng)收非常困難。財(cái)政“補(bǔ)給”的不足和廣告收入的匱乏，必然帶來(lái)資金、資源的短缺。市縣級(jí)電視臺(tái)常常存在入不敷出的問(wèn)題，資金壓力相當(dāng)沉重，直接造成市縣級(jí)電視臺(tái)設(shè)備的落后，無(wú)論是攝錄設(shè)備還是非編設(shè)備都與中央、省級(jí)電視臺(tái)不可相提并論。而由此導(dǎo)致的電視信號(hào)播出質(zhì)量的低劣更加劇了市縣級(jí)電視臺(tái)受眾群體的減少。

（二）人才資源不足與技術(shù)水平較弱

任何事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體競(jìng)爭(zhēng)亦不例外。可市縣級(jí)電視臺(tái)覆蓋面窄、平臺(tái)小、待遇低，難以引進(jìn)優(yōu)秀人才，偶爾培養(yǎng)一個(gè)“名人”，一有機(jī)會(huì)就另謀高就。“高薪聘不起，自培留不住”，市縣級(jí)電視臺(tái)陷入兩難境地，“人才戰(zhàn)略”難以實(shí)施，人力資源極度匱乏。為此，市縣級(jí)電視臺(tái)只好降低人員的選拔任用標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低，知識(shí)面狹窄，素質(zhì)參差不齊，難以迅速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新形式、新要求。

縱觀全國(guó)市縣級(jí)電視臺(tái)，普遍存在報(bào)道程序化、概念化、結(jié)構(gòu)雷同，內(nèi)容平淡，拍攝畫(huà)面銜接生硬，鏡頭語(yǔ)言不熟練，重復(fù)鏡頭多等現(xiàn)象，致使觀眾在收看電視新聞節(jié)目的過(guò)程中感到索然無(wú)味。

（三）廣告創(chuàng)收困難與虛假?gòu)V告泛濫

廣告是電視臺(tái)的主要資金來(lái)源，然而就在我國(guó)大力發(fā)展有線電視階段，卻沒(méi)有處理好有線電視同市縣級(jí)電視臺(tái)的矛盾問(wèn)題。有線電視的大力發(fā)展，使得很多市縣級(jí)電視臺(tái)的廣告銳減，廣告創(chuàng)收陷入困境。

為了解決這一問(wèn)題，市縣級(jí)電視臺(tái)普遍采用在黃金時(shí)間覆蓋其他收視率高的臺(tái)的廣告而播放自己的廣告、增加廣告播出時(shí)間、大批次播放藥品、醫(yī)療器械等非法虛假?gòu)V告的方式，[2]以不正當(dāng)手段來(lái)獲取廣告收入，但這也使得收視率進(jìn)一步降低，全國(guó)大多數(shù)市縣級(jí)電視臺(tái)都面臨著這種惡性循環(huán)。

（四）電視劇供應(yīng)不足與盜版現(xiàn)象嚴(yán)重

在中央、省級(jí)電視臺(tái)逼迫式、壟斷性的電視劇攻略下，使得電視劇的播出成為市縣級(jí)電視臺(tái)的噩夢(mèng)。雖然電視劇占市縣級(jí)電視臺(tái)播放時(shí)間的大部分比重，但市縣級(jí)電視臺(tái)卻不能把自拍電視劇作為主攻方向。這是因?yàn)榕臄z電視劇投入大、周期長(zhǎng)，以市縣級(jí)電視臺(tái)的實(shí)力尚不能做到流水線生產(chǎn)來(lái)滿足需求。受片源匱乏、陳舊和資金不足的制約，市縣級(jí)電視臺(tái)現(xiàn)播出的電視劇絕大多數(shù)沒(méi)有通過(guò)正規(guī)的渠道進(jìn)行采購(gòu)并支付節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用，電視劇播映過(guò)程中盜版侵權(quán)違法操作已經(jīng)成為一種習(xí)以為常的“明規(guī)則”。對(duì)于這種現(xiàn)象，很多電視劇制作機(jī)構(gòu)或者發(fā)行機(jī)構(gòu)也不是不知情，但因?yàn)闆](méi)有時(shí)間和人力去查證、搜集盜版侵權(quán)證據(jù)，也不愿意花太多時(shí)間在法律上予以回應(yīng)，便采取了放任的態(tài)度。通過(guò)非法渠道購(gòu)買(mǎi)盜版電視劇已經(jīng)成為市縣級(jí)電視臺(tái)的普遍現(xiàn)象。

（五）自制節(jié)目取材面窄、質(zhì)量較差與觀眾選擇增多

節(jié)目是電視臺(tái)的立臺(tái)之本，因?yàn)橛^眾最終的選擇仍是取決于節(jié)目的質(zhì)量與品味。然而市縣級(jí)社會(huì)生活的豐富性有限，節(jié)目取材面窄，媒體能反映的內(nèi)容也就相對(duì)貧乏、由此，市縣級(jí)電視臺(tái)自產(chǎn)的節(jié)目就沒(méi)有中央、省級(jí)電視臺(tái)那么豐富。再加之市縣級(jí)電視臺(tái)本身資金有限，人員專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較低，技術(shù)相對(duì)較差，節(jié)目質(zhì)量自然無(wú)法與中央、省級(jí)電視臺(tái)相提并論。與此同時(shí)，隨著各級(jí)電視臺(tái)紛紛上星不斷擴(kuò)大有效覆蓋面，以及有線電視“村村通”工程的進(jìn)展，觀眾從被動(dòng)的收視者變成了主動(dòng)的選擇者，節(jié)目套數(shù)越多，觀眾就越挑剔，對(duì)節(jié)目的要求就越高，這對(duì)市縣級(jí)電視臺(tái)自產(chǎn)的節(jié)目也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

二、市縣級(jí)電視臺(tái)夾縫生存原因

市縣級(jí)電視臺(tái)夾縫生存的原因是多方面的，既有外部環(huán)境因素，又有內(nèi)部環(huán)境因素。

（一）外部環(huán)境因素

1.面向市場(chǎng)的市縣級(jí)電視臺(tái)無(wú)法獲得利潤(rùn)空間。今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制通過(guò)逐步改革，基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，它直接引發(fā)了媒介所處生存空間的變化，來(lái)自政府的物質(zhì)保障逐年削減直至消失迫使媒介走向市場(chǎng)，自謀生路。以廣告收入為盈利的方式就成為電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，然而市縣級(jí)電視臺(tái)處于傳媒行業(yè)的最底層，無(wú)法吸引大量的廣告商，加之消費(fèi)能力低的市縣級(jí)電視臺(tái)受眾群體往往也會(huì)被廣告商所忽視。因此，市縣級(jí)電視臺(tái)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，更不要說(shuō)拓展自己的生存和發(fā)展空間。

2.數(shù)字電視普及威脅市縣級(jí)電視臺(tái)的生存空間。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技水平的提高，特別是衛(wèi)星電視突破了區(qū)域界限，使其參與異地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成為可能，從而引發(fā)了我國(guó)電視市場(chǎng)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，各市縣大多數(shù)居民家庭中都安裝了數(shù)字電視，他們不僅可以清晰地收看省級(jí)衛(wèi)視，而且能夠收看到中央臺(tái)全套的節(jié)目。一旦數(shù)字電視在農(nóng)村普及開(kāi)來(lái)，那些節(jié)目制作粗糙，并充斥大量惡俗廣告的市縣級(jí)電視臺(tái)，處境將會(huì)更加艱難。

（二）內(nèi)部環(huán)境因素

1.缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，市縣級(jí)電視臺(tái)作為純粹的意識(shí)形態(tài)媒介，一直按照行政機(jī)關(guān)的方式管理，依靠財(cái)政撥款運(yùn)行。由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的束縛，市縣級(jí)電視臺(tái)在走向市場(chǎng)的過(guò)程中，表現(xiàn)出諸多的不適應(yīng)，無(wú)論是在節(jié)目運(yùn)作方式、廣告經(jīng)營(yíng)，還是組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)管理等方面，都無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在眾多的市縣級(jí)電視臺(tái)中還沒(méi)有形成，這是阻礙市縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的根本因素。

2.缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。就市場(chǎng)屬性而言，電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的是節(jié)目?jī)?nèi)容，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。然而市縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目制作粗糙，和中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視的精彩節(jié)目形成了鮮明的對(duì)比。這使得市縣級(jí)電視臺(tái)在激烈的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于劣勢(shì)。而造成市縣級(jí)電視臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的原因是多方面的，如資金匱乏、設(shè)備落后、人才資源不足、技術(shù)水平較弱、廣告創(chuàng)收困難、虛假?gòu)V告泛濫、電視劇供應(yīng)不足、盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、節(jié)目取材面窄、質(zhì)量較差與受眾選擇增多。

三、市縣級(jí)電視臺(tái)夾縫生存策略

上面我們陳述了市縣級(jí)電視臺(tái)夾縫生存的現(xiàn)狀并分析了其中的原因，那是否市縣級(jí)電視臺(tái)就沒(méi)有生命力了，或者就像某些學(xué)者所說(shuō)的市縣級(jí)電視臺(tái)沒(méi)有存在的必要？答案當(dāng)然是否定的。市縣級(jí)電視臺(tái)是最貼近也最能影響到農(nóng)村消費(fèi)者的媒體，是廣大農(nóng)民獲取信息的重要渠道。因此我們要在深化改革中尋求市縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展出路，使其擺脫夾縫生存的現(xiàn)狀。

（一）多渠道吸納資金，改善和更新設(shè)備

電視臺(tái)是黨和政府的重要輿論工具，是高科技、高投入、高消耗和重設(shè)備、重人才的行業(yè)。因此市縣級(jí)電視臺(tái)要廣泛開(kāi)源，多渠道吸納資金。首先，應(yīng)積極爭(zhēng)取國(guó)家和省、市、縣各級(jí)政府的資金投入。其次，拓展廣告市場(chǎng)。

通過(guò)提高廣告制作水平和獎(jiǎng)罰并重的激勵(lì)機(jī)制來(lái)提升在廣告市場(chǎng)所占份額。通過(guò)多渠道吸納資金，以此改善和更新設(shè)備，提高節(jié)目質(zhì)量，改變市縣級(jí)電視臺(tái)因資金不足而亂播廣告形成的惡性循環(huán)，使電視熒屏得到凈化。此外，充裕的資金也有利于人員待遇的改善和優(yōu)秀人才的引進(jìn)。

（二）加強(qiáng)人員的隊(duì)伍建設(shè)，提高員工的整體素質(zhì)

除了繼續(xù)采取多種方式招募、引進(jìn)人才之外，市縣級(jí)電視臺(tái)還應(yīng)重點(diǎn)做好現(xiàn)有人員的再培養(yǎng)和合理使用，進(jìn)一步強(qiáng)化技能人才培養(yǎng)，立足崗位成才，大力加強(qiáng)以采、編、播、制人才、廣電技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才為主體的人才隊(duì)伍建設(shè)。通過(guò)幾年的努力，使原來(lái)業(yè)績(jī)一般的員工迅速成長(zhǎng)為適應(yīng)電視事業(yè)快速發(fā)展要求、勝任崗位要求的復(fù)合型人才。另外，市縣級(jí)電視臺(tái)還應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，按照適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)要求來(lái)規(guī)劃人才。按照統(tǒng)籌發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的要求，加快人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化人才資源配置，促進(jìn)人才合理分布，發(fā)揮人才隊(duì)伍的整體功能。

（三）豐富播出資源

市縣級(jí)電視臺(tái)的播出資源較匱乏，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，即助推自辦節(jié)目和“巧購(gòu)”電視劇。首先，市縣級(jí)電視臺(tái)要重視自辦節(jié)目。市縣級(jí)電視臺(tái)處于基層，應(yīng)立足于本市（縣），充分挖掘地方資源，結(jié)合自身實(shí)際情況，圍繞觀眾的需求來(lái)生產(chǎn)電視節(jié)目，圍繞觀眾反映來(lái)改進(jìn)節(jié)目或更新節(jié)目，以此拉近電視與觀眾的心理距離。市縣級(jí)電視臺(tái)要找準(zhǔn)當(dāng)?shù)毓?jié)目切入點(diǎn)，滿足當(dāng)?shù)厝藗兌嘣€(gè)性化的文化需求，才能節(jié)目收視率不斷提高，從而帶動(dòng)市縣級(jí)電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展。其次，市縣級(jí)電視臺(tái)要“巧購(gòu)”電視劇。市縣級(jí)電視臺(tái)與中央、省級(jí)電視臺(tái)的購(gòu)片資金確實(shí)存在著差距，因此要發(fā)揮購(gòu)買(mǎi)策略。最明智的方法應(yīng)該是：中央、省級(jí)電視臺(tái)買(mǎi)首輪劇，市縣級(jí)電視臺(tái)就可以買(mǎi)二輪劇甚至老劇。

（四）合理編排廣告、節(jié)目和電視劇的播出時(shí)間

電視廣告任意延長(zhǎng)時(shí)間，隨意中斷節(jié)目播出，這種現(xiàn)象在市縣級(jí)電視臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)。而又要與中央、省級(jí)電視臺(tái)共同接受觀眾的選擇，市縣級(jí)電視臺(tái)的影響力就越顯得微乎其微。觀眾有時(shí)在看電視，任意換十多個(gè)臺(tái)都是廣告，這嚴(yán)重打擊了觀眾的興趣，挑戰(zhàn)觀眾的耐心。因此市縣級(jí)電視臺(tái)只有合理編排，嚴(yán)格控制每次廣告播出時(shí)間，避開(kāi)廣告高峰期播放廣告，不要任意分割電視劇插播廣告，堅(jiān)決抵制虛假?gòu)V告，這樣才能提高市縣級(jí)電視臺(tái)的公信力，減輕觀眾對(duì)其抵觸情緒。同時(shí)，還要處理好自辦節(jié)目和電視劇的編排關(guān)系，要明確劃分電視劇的播出時(shí)段。