內(nèi)容摘要:廣告管理不僅要防止虛假廣告攪亂市場，更要使兒童遠離廣告的侵害?尤其是后者，國外有許多成功的經(jīng)驗值得我們借鑒?本文剖析了不良兒童電視廣告對兒童的危害，對我國目前兒童廣告法律法規(guī)作出評析，指出其不足，同時介紹了外國的相關(guān)經(jīng)驗，最后提出我國在此問題上應(yīng)該予以立法上的完善?

關(guān)鍵詞:兒童 電視廣告 法律規(guī)制 電視上林林總總的兒童電視廣告多以兒童為目標受眾，或以形象直觀的實物展示，或以隱含間接的方式對兒童介紹各種各樣的商品?面對這樣一個客觀存在的?如此巨大的?充滿了誘惑的視覺沖擊，分辨力較弱的兒童其思想言行勢必受到兒童電視廣告的影響與誘導(dǎo)?兒童電視廣告除了具有娛樂?豐富知識和審美教育功能之外，還可能會產(chǎn)生相當?shù)呢撟饔茫姸嗉议L?教育工作者?消費者組織等紛紛要求政府加強對兒童廣告的規(guī)范和限制? 我們生活的世界是一個由成人主宰的世界，兒童的利益時常處于被成人忽略的危險之中?在發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，逐利性也易使商業(yè)組織把公益性置于其次?如何規(guī)制兒童電視廣告的制作播放，使兒童遠離不良廣告的影響，擁有一個更加健康的休閑娛樂環(huán)境，至今未能妥善解決? 不良兒童電視廣告對兒童身心發(fā)展的消極影響 所謂不良兒童電視廣告，是指那些在電視媒體上播放的，主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關(guān)及有兒童參加演出的商品及服務(wù)等的一類廣告，這些廣告的內(nèi)容或者形式可能對兒童的成長產(chǎn)生消極影響?頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會使兒童產(chǎn)生莫名的困惑，甚至潛移默化地受到錯誤誘導(dǎo)? (一)不利于兒童形成良好的道德觀?價值觀 傳統(tǒng)的道德價值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼?團結(jié)互讓?文明禮貌?勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)?可在一些電視廣告長期播出后，反而會使孩子忽略了幼兒園?學(xué)校老師的教導(dǎo)?有這么一個事例，某人應(yīng)邀去朋友家做客，拿著一堆水果和禮盒，剛坐在沙發(fā)上，還沒來得及和朋友說話，臥室里走出主人9歲的兒子?“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課?“我們是未來，我們是希望，我們是全家的寶中寶，就得給我!”這下大人們都傻了，不知怎么回答，后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞?廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”，理所當然應(yīng)以孩子為中心?這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳? (二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣 兒童正處于生理發(fā)育期，他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣?不貪食?不挑食，按時起居，這樣才能促進其健康成長?然而，電視中的兒童食品廣告多為高脂?高糖或高鹽食品，而這些食品又通常以“營養(yǎng)食品”?“健康食品”等用語來包裝?電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目內(nèi)容，通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態(tài)度，左右兒童對食物的選擇，進而影響到兒童少年飲食行為的形成?譬如廣告中的大量膨化食品，從營養(yǎng)學(xué)的角度分析，是典型的“四高食品”，即“高糖分?高脂肪?高熱量?高味精含量”，兒童長期食用，會引起肥胖和營養(yǎng)不良等癥狀?而且，膨化食品入口后，遇到液體會膨脹，容易使人產(chǎn)生飽肚感，從而影響兒童的正常飲食?調(diào)查結(jié)果也表明，平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比，平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養(yǎng)? (三)不利于兒童形成文明的生活交際方式 兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段，而種種成人化的電視廣告常常會誘導(dǎo)兒童的早熟行為，它們非常容易導(dǎo)致兒童的語言早熟?形象早熟?行為早熟，過早地成人化?如某小學(xué)學(xué)生回到家里，央求父母給班主任說說，給他調(diào)整在教室的位置，父母在一邊合計如何才能和老師解釋，孩子在一邊不耐煩地說，“送禮唄?‘送禮就送×××’”?這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響，使父母頓時面面相覷? 由此可見，兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避，那么，如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭?社會?商家?政府都應(yīng)該擔(dān)當起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任?商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動，立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)? 我國現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評析 在我國目前主要的法律法規(guī)中，涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有: 《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”?《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規(guī)定，“兒童食品?玩具?用具和游樂設(shè)施，不得有害于兒童的安全與健康?”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規(guī)范》第十三條規(guī)定，“廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當正確恰當，……，有利于維護未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德?” 國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求，包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益，不得對其產(chǎn)生不良后果和影響?第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德?第四十條:針對兒童宣傳的廣告，應(yīng)當進行淺顯的?能夠為兒童正確理解的描述?第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當為具有良好行為或態(tài)度的典范?第四十二條:不得發(fā)布下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母?長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童等?