讀著網(wǎng)絡(luò)文章《非典帶來的N個(gè)好處》，人們只能無奈的苦笑。正在全國大部分地方肆虐的“非典”疫情，不僅對(duì)人們的身體健康構(gòu)成極大威脅，而且已經(jīng)給國內(nèi)商務(wù)活動(dòng)造成了越來越大的影響，不少行業(yè)遇到了前所未有的營銷困境。這一突如其來的瘟疫給企業(yè)帶來的消極影響至少有四方面：一、對(duì)消費(fèi)的影響。消費(fèi)者減少了旅游、購物等消費(fèi)活動(dòng)，使得相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)受到較大影響。二、對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營的影響。由于消費(fèi)不足，銷售不暢，企業(yè)的生產(chǎn)也經(jīng)受了很大的打擊。三、對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易的影響。由于“非典”對(duì)海內(nèi)外商務(wù)人士造成極大心理恐慌，很多企業(yè)去年和年初的海外訂單被取消或推遲執(zhí)行，又難以獲得新的訂單。 四、對(duì)管理的影響。企業(yè)的日常管理、現(xiàn)金流管理受到嚴(yán)重影響，從而嚴(yán)重影響到企業(yè)的生命活力。

那么，在這種非常時(shí)期，我們的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？作為最重要的品牌傳播和推廣手段，廣告還應(yīng)不應(yīng)該做？應(yīng)該怎么做？什么樣的媒體投放在這種時(shí)期最為有效？本文專門探索非典時(shí)期的電視廣告策略，以期對(duì)那些受非典沖擊的企業(yè)一些有益的啟示。

有人說，非典時(shí)期人們的購買和消費(fèi)減少，商業(yè)交往減少，因而打廣告沒有起到立竿見影的促銷效果。有人甚至認(rèn)為，電視廣告費(fèi)應(yīng)該積屯起來以“過冬”。筆者實(shí)在不敢茍同這種觀點(diǎn)，此觀點(diǎn)的問題有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受眾的媒介接觸行為；三、坐失良機(jī)的悲觀主義者。

一、致命的以偏概全。認(rèn)為所有行業(yè)的廣告都應(yīng)該休眠或減少；認(rèn)為所有的媒體都不該選擇；認(rèn)為所有產(chǎn)品的廣告投放都應(yīng)該停止；——無疑是錯(cuò)誤的。

二、未深入了解受眾的媒介接觸行為。認(rèn)為外出、交往、購買、消費(fèi)行為減少就否認(rèn)了特定媒體的受眾關(guān)注度；——無疑是近視的。

三、坐失良機(jī)的悲觀主義者。看不到某些行業(yè)/產(chǎn)品的黃金商機(jī)，不懂得自身產(chǎn)品在特殊時(shí)期的傳播模式，為抓住樹立品牌形象的最好時(shí)機(jī)；——無疑是可悲的。

那么，非典時(shí)期電視廣告的重要性在哪里？

一、面臨非典沖擊的重要手段

非典危機(jī)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見的。正如文章開頭所說，其對(duì)企業(yè)的消極影響更是多方面的。在這種情況下，企業(yè)在年初定下的諸多經(jīng)營目標(biāo)如銷售目標(biāo)、市場占有率、銷售增長率等等就很難順利實(shí)現(xiàn)。尤其是對(duì)于上市公司來說，財(cái)務(wù)目標(biāo)的落空將引起一系列的嚴(yán)重后果：投資者偏好改變，董事會(huì)變動(dòng)等等。

作為打響知名度，培養(yǎng)美譽(yù)度的最關(guān)鍵武器——電視廣告，在非典時(shí)期的作用依然突出。從一定程度上講，它是企業(yè)面臨非典沖擊，使企業(yè)度過難關(guān)，完成企業(yè)既定目標(biāo)的重要手段。

在消費(fèi)減少，促銷活動(dòng)受到限制，終端拉動(dòng)乏力的情況下，電視廣告是傳遞給消費(fèi)者最強(qiáng)烈的信息源，是最有可能促成購買決策的手段。

二、樹立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)

非典時(shí)期，非常營銷。因?yàn)檫@一時(shí)期的敏感性，能否抓住這“千載難逢”的時(shí)機(jī)進(jìn)行卓有成效的品牌傳播活動(dòng)，樹立良好的品牌形象，為自己的品牌做加分，成為考量一個(gè)企業(yè)營銷水平高低的實(shí)驗(yàn)場。

而借“非典”之機(jī)提價(jià)，包裝所謂的“事件營銷”，將自己的產(chǎn)品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的營銷手段，搞不好會(huì)損害自己的品牌形象。

其實(shí)，留心的人都發(fā)現(xiàn)，這種非常時(shí)期反而是樹立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)。關(guān)鍵時(shí)刻見功夫。這，就是關(guān)鍵時(shí)刻。而在這種時(shí)候， 優(yōu)秀的電視廣告成為樹立品牌形象的重要武器。

三、超越競爭力對(duì)手的契機(jī)

非典時(shí)期，大部分企業(yè)都遇到了困境。或正在觀望，或做出了不合事宜的舉動(dòng)，或借非典之機(jī)瘋狂“營銷”。這場危機(jī)給中國企業(yè)帶來的損失目前還無法評(píng)估，但是有一點(diǎn)是肯定的：不少的企業(yè)可能元?dú)獯髠?/p>

于是，大浪淘沙中，聰明的企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，棋高一著，在非常時(shí)期加強(qiáng)宣傳和廣告攻勢，以期在危機(jī)中度過，在危機(jī)后強(qiáng)大，超越同行對(duì)手，做好危機(jī)結(jié)束強(qiáng)烈反彈的伏筆。

一、要認(rèn)清非典時(shí)期的營銷環(huán)境差異。

廣告作為營銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，必須認(rèn)清廣告投放所處的營銷環(huán)境。

非典時(shí)期，人們的生活行為和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，表現(xiàn)在三方面：

1、媒體的接觸行為差異：

毫無疑問，與以往相比，人們對(duì)有關(guān)“非典”信息的需求會(huì)急劇上升，會(huì)格外關(guān)注新聞媒體如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，尤其是電視（見圖）。

范圍：全國（包括香港地區(qū)）

媒體：177個(gè)城市540個(gè)電視媒體

時(shí)間：17：00-24：00

產(chǎn)品：所有商業(yè)廣告

時(shí)段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下簡稱2002）

2003年4月20日至2003年5月3日（以下簡稱2003）

根據(jù)央視市場研究公司（CTR）對(duì)中國三個(gè)中心城市，對(duì)4歲以上的全體人口的收視調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日收視時(shí)間都比去年同期明顯增加。這是因?yàn)樵凇胺堑洹睍r(shí)期，家給人更多的安全感，人們更多地通過電視媒介來了解信息，來娛樂消遣。人們接觸電視的機(jī)會(huì)大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，對(duì)其他信息關(guān)注度有所下降。另一方面，人們?yōu)榱吮艿湥瑫?huì)盡量減少外出活動(dòng)，接觸戶外媒體如路牌、車身、站亭等的機(jī)會(huì)大大減少。

2、消費(fèi)行為的差異：

人們盡量減少外出活動(dòng)。公共場所的人流量會(huì)大大減少，人們可以看到，近日來大賣場的客流明顯很少。除非不得已，大家會(huì)就近購買一些生活用品，不是急需的東西可能會(huì)推遲購買。

3、消費(fèi)心理的差異：

只要方便和管用，高價(jià)格是可以接受的，畢竟生命更寶貴。在非典時(shí)期，人們對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)品質(zhì)和信譽(yù)非常敏感。

認(rèn)清非典時(shí)期的營銷環(huán)境，對(duì)于我們科學(xué)的選擇廣告媒體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放和策略性的廣告創(chuàng)意有非常重要的參考價(jià)值。

二、科學(xué)地選擇投放媒體

如前所述，非典時(shí)期由于人們的媒體的接觸行為產(chǎn)生了變化，媒體的選擇就顯得特別關(guān)鍵。廣告的投放媒體主要有電視、電臺(tái)、平面媒體（報(bào)紙）、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。在評(píng)估各媒體的投放價(jià)值時(shí)，要綜合分析這幾項(xiàng)指標(biāo)：關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果、千人成本，下面我們根據(jù)這些指標(biāo)對(duì)大眾媒體投放價(jià)值進(jìn)行排序（由高至低）：

關(guān)注度：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外

權(quán)威性：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)

傳播效果：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái)

千人成本：戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)

綜合分析，關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果均很高，千人成本較低的媒體就是電視。

由于電視媒體是最受關(guān)注的媒體之一，在權(quán)威性和傳播效果上比報(bào)紙出色，成為傳播最廣、效果最好的媒體，應(yīng)是企業(yè)投放廣告的首選。企業(yè)對(duì)媒體的選擇應(yīng)該有充分的科學(xué)的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的電視臺(tái)和欄目。在非典時(shí)期，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此，在國內(nèi)享有良好口碑的電視臺(tái)和觀眾喜愛的節(jié)目投放廣告，是明智的選擇。

三、特別注重廣告的創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌

我們看到，打著“防治非典”旗號(hào)的醫(yī)藥、消毒用品廣告越來越多。五花八門的抗“非典”藥品、處方、器具紛紛出爐，甚至一些平時(shí)從未提過有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在廣告中大談能“增強(qiáng)免疫力”。更可笑的是，就連一些護(hù)膚霜、護(hù)手霜、電子蚊蠅拍、體溫計(jì)、白醋、白酒、香皂、紙杯等日用品也竟然在廣告中和預(yù)防“非典”掛在一起。不少企業(yè)因此受到了工商行政部門的處罰。

所以，在這種關(guān)鍵時(shí)刻，電視廣告要特別注重創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌。關(guān)鍵是把握好以下幾點(diǎn)：

1、把握好法律的度。杜絕擅自以預(yù)防“非典”名義發(fā)布虛假廣告信息，以免面臨法律處罰。

2、盡可能能找出與非典相關(guān)的訴求，并使訴求通俗易懂。容易找出“非典訴求”的行業(yè)（產(chǎn)品）有：洗滌、消毒產(chǎn)品、生物制藥、保險(xiǎn)業(yè)、體育用品、綠色食品、保健品。邊緣行業(yè)有：家庭辦公設(shè)備、寬帶網(wǎng)絡(luò)、健身、低密度住宅等等。

3、避免播放創(chuàng)意平平，無關(guān)痛癢的廣告。

4、和非典的關(guān)系比較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，盡可能打形象廣告。

5、加強(qiáng)親情和健康方面的訴求，從內(nèi)心深處打動(dòng)受眾。

6、制作力求精美，令人賞心悅目。

7、部分產(chǎn)品的創(chuàng)意舉例：

A、除了清潔用品以外，更多的產(chǎn)品將廣告的訴求點(diǎn)定義在“抗菌保潔”，以找到符合“非典”時(shí)期的產(chǎn)品賣點(diǎn)；

B、滴露提出了“洗衣不僅追求白凈，而且也要追求健康安全”；

C、HCG最新的超潔衛(wèi)浴廣告，都引用具有超強(qiáng)“殺菌”功能；

D、保健食品的訴求點(diǎn)：補(bǔ)充ABC，提高免疫力，如：安利紐崔蘭、養(yǎng)生堂的成人小兒維生素等等；

E、富含維生素的飲料也受到人們的青睞，就如“脈動(dòng)”帶給你維生素，也帶給你活力健康和快樂。

四、特別注重品牌美譽(yù)度的建立

品牌的知名度和美譽(yù)度是一個(gè)企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵所在，知名度的建立往往要相對(duì)簡單一點(diǎn)，對(duì)于美譽(yù)度來說，往往有些“可遇不可求”的味道。因?yàn)樵谝粋€(gè)合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)做一件合適而偉大的事情，是建立品牌美譽(yù)度的不二法則！

在非典時(shí)期，廠家或商家在遭遇突發(fā)事件時(shí)常常利用該事件的特點(diǎn)來制造新的賣點(diǎn)，“事件營銷”也就成為營銷過程中并不少見的手法。這本是一種經(jīng)營智慧的體現(xiàn)。但在各種“事件營銷”中，常常出現(xiàn)某些廠商劍走偏鋒，惡意炒作，夸大、編造產(chǎn)品功能和效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者的。

因此，企業(yè)可以借助公益廣告和形象廣告去建立品牌美譽(yù)度。不過，特殊情況下的公益廣告一定要慎重， 除去是一種借勢宣傳之外，更多的是要體現(xiàn)企業(yè)真正的對(duì)非典事件的關(guān)心，而不是單純的品牌宣傳，這在創(chuàng)意和操作上需要大智慧。

另外，電視廣告、品牌宣傳活動(dòng)與PR（公關(guān)）配合開展，能使品牌形象得到進(jìn)一步提升。

五、運(yùn)用多種投放方式

在非典的特別時(shí)期，電視廣告投放方式也應(yīng)該是特別的。

方式一：公益廣告。優(yōu)點(diǎn)是傳播效果好。缺點(diǎn)是費(fèi)用高，制造時(shí)間長，容易貽誤戰(zhàn)機(jī)。

方式二：平播廣告。傳播效果好。關(guān)鍵是選對(duì)投放時(shí)間。

方式三：具名贊助節(jié)目。

方式四：贊助欄目。

方式五：字幕廣告。

方式六：贊助相關(guān)訪談節(jié)目。

企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇合適的方式來進(jìn)行投放。

六、重視投放排期

不同的時(shí)間投放廣告，效果截然不同。比如在吃晚飯的黃金時(shí)間，你播一個(gè)消毒洗手液告訴大家：“預(yù)防非典，從正確洗手開始”，效果肯定不錯(cuò)。而你播放一個(gè)“瀉停封”（指功能）的廣告肯定只能招人反感。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)應(yīng)增加相關(guān)的專業(yè)人才，和代理公司充分溝通，一定要站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的層面，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來選擇時(shí)段進(jìn)行投放，重視投放排期。錢在非典時(shí)期，非常珍貴，你不能讓它又打了水漂。