清晰準確的市場定位

如今，即使在營銷這個圈子以外，“定位”這個詞兒也已經屢見不鮮，耳熟能詳了。在藥品電視廣告當中，市場定位的意義在于，具有此類癥狀的人群還具備怎樣的共同特征？年齡、收入水平、職業，都可以。這些特征的界定可以是單一的，也可以是綜合的，比如曾火爆大江南北，風靡一時的木竭膠囊，它就針對特定的中老年群體，又比如山東中聯藥業的司邦得蒙脫石散，專門針對從0-12歲的兒童。市場定位體現在電視廣告中的意義在于，容易使目標人群產生親切感，認同感，并且在潛意識中將自己與電視中的人物進行角色互換，使電視廣告盡量發揮互動效應。

市場定位在電視廣告中的表現手法通常有以下兩種：

一、角色扮演型

可參見腦白金電視廣告蹺蹺板篇，一對精神矍鑠的老夫婦在戶外活動，對著鏡頭親口說出腦白金給自己帶來了怎樣的好處。使老年人看過以后印象深刻，過目不忘。

二、他人轉述型

這種表現方式不直接體現目標消費群體，而是由他人口中說出，如權威專家、患者的家人或公眾人物等，以患者家人轉述最為常見，通常用于產品同質化競爭時的情感競爭策略，以親情、愛情等征服受眾。

除此之外，還有一種明確癥狀淡化人群的操作手法不在此之列，多為蒙派醫藥人所慣用，限于篇幅不再詳細分析。

生動明確的癥狀描述

藥品是一種特殊的剛性消費的商品，它不像其他商品一樣可以有各種各樣的購買動機，藥品的最主要購買動機只有一個，那就是癥狀！解決癥狀就是患者買藥的目的所在。因此，如果在一則藥品的電視廣告中不能清晰明確的體現出主治癥狀來，這則廣告基本上就失敗了一大半了。只有癥狀才可以使患者在前期市場定位的基礎上進一步對號入座，感同深受，并進一步對產品產生興趣。

在這里需要強調的是，描述癥狀切忌泛泛而談，隔靴搔癢。以慢嚴舒檸為例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙還惡心干嘔”就生動的描述出了大多數慢性咽炎患者的共同癥狀，很容易使患者對號入座。試想如果把它換成簡單的一句“嗓子不舒服”，感染力無疑會大打折扣。

同樣需要指出的是，藥品廣告不宜陷入另一個誤區，那就是癥狀描述過于專業化，反而會使患者摸不清頭腦。比如市面上很多補腎的產品，有的宣傳補腎陽，有的宣傳補腎陰，并羅列出一大堆相應癥狀，使患者如墜云霧，自己也弄不明白自己究竟使陽虛還是陰虛，索性去買了匯仁腎寶——陰陽并補。

反復出現的品牌形象

這里提到的品牌形象，包括產品名稱、品牌符號、產品包裝三個方面。由于廣告泛濫導致的受眾注意力缺失，不乏觀眾記住了精彩創意但想不起是什么產品的尷尬。許多看似惡俗的藥品廣告，恰恰因為很好的做到了這條而獲得了巨大成功。反復重復品牌形象的重要意義有兩點，一是強行沖擊受眾感官，以圖留下記憶，成為消費者心智中購買此類藥品的重點備選項；二是使產品包裝和受眾混個臉熟，這樣才能使消費者在終端見到產品時不會漠然而過，說得專業點就是終端識別。

最佳的產品名稱就是那種讓你聽過之后就知道它是治什么病的，無形之中就節省了大量的資源。像這樣的產品有很多，如感康、瀉立停、克咳等等。最佳的產品包裝不一定特別精美，特別有藝術感，但一定有著醒目的識別符號，比如卓邦的溶菌酶含片包裝上有一個綠色的大嘴，又比如三精天天在喊藍瓶的，一下子就從同類產品中跳了出來。

極具誘惑的利益展示

廣告的目的可以有很多種，但最主要的無非就兩種，要么提升品牌形象、要么就拉動終端賣貨。話說回來，提升品牌形象的最終目的其實還是為了更好、更持久的賣貨。既然以賣貨為目的，那么就要給消費者一個愿意為你而不是為別人掏腰包的充分理由。這個理由當然就是承諾給消費者的好處，局限在藥品廣告，這個好處就是產品的功效，因此，利益展示環節至關重要。

隨著國家衛生部、藥監局對醫藥廣告監管力度的不斷加大，這一環節的施展受到了越來越多的桎梏，眾多醫藥企業的老總都感受到了戴著鐐銬跳舞的無奈。但只要用心琢磨，巧妙的避開政策的雷區還是可以做到的，這方面可以向成功的保健品企業學習。

在一些治療小病、常見病如感冒、腹瀉、咽炎等藥品的廣告中，也不乏套用“××××（癥狀），就用×××”公式的，同樣可以收到一定效果。

后記：

有人說，中國的醫藥行業是混亂而不規范的，但我認為恰恰相反。各行各業，但凡照搬國外營銷大師如科特勒等人理論來指導實踐的國內企業鮮有成功者。正是奮戰在大江南北的這樣一群被稱作“土狼”的醫藥人，摸索出一套有一套適合國情的成功的營銷經驗，并屢屢被其他行業學習與效仿，因此，在國內營銷領域，醫藥行業無疑是走在前列的。

向所有醫藥行業的同仁致敬！