摘要 本文認(rèn)為提升電視廣告的價(jià)值要從五個(gè)方面入手：提升廣告的文化品格，注重故事化、娛樂(lè)化、動(dòng)態(tài)化的廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)精品化、聚群化的廣告編排，通過(guò)廣告分級(jí)制度的建立凈化廣告的播出環(huán)境，提高觀眾的廣告媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞 電視廣告廣告創(chuàng)意 廣告編排 廣告分級(jí)

AbstractIn order to promotethe value of TVcommercials ，we must enhance the cultural quality of advertising， pay attention to the story， entertainment， dynamic the advertising creative. We also mustachieve quality， poly grouping combination advertising schedule and establish the classification system just asraisingthe audience of advertising media literacy.

Key words TV advertising advertisementadvertising scheduling advertising classification

調(diào)查顯示，中國(guó)電視觀眾對(duì)電視廣告的態(tài)度從上世紀(jì)80年代初的“喜好狀態(tài)”變?yōu)楝F(xiàn)在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態(tài)。而且，歷次的觀眾市場(chǎng)調(diào)查都表明， 觀眾平均可以接受的廣告時(shí)長(zhǎng)大約是2.5分鐘。超過(guò)2.5分鐘，50%以上的觀眾會(huì)考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經(jīng)營(yíng)中的重要地位，一方面卻是觀眾對(duì)廣告忍耐程度的時(shí)間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會(huì)大受置疑。在媒介生存競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何進(jìn)一步提升電視廣告的投放效果，實(shí)現(xiàn)電視廣告價(jià)值的全面突破就顯得尤為重要。本文認(rèn)為，改變電視廣告的生存狀態(tài)，提升電視廣告的價(jià)值需要從電視廣告的生產(chǎn)、監(jiān)管、觀眾媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)行綜合的治理，才可能會(huì)收到良好的成效。

一、確立正確的生產(chǎn)理念，提升廣告的文化品格

中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)文化處在一種復(fù)雜的雜體互滲期，來(lái)自主導(dǎo)文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態(tài)的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費(fèi)文化的雜糅狀態(tài)在現(xiàn)代廣告文化意義的構(gòu)建過(guò)程中多有體現(xiàn)。當(dāng)今廣告文化中所表現(xiàn)出來(lái)的庸俗化正是導(dǎo)致電視觀眾對(duì)廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負(fù)載在現(xiàn)代廣告的意義中，建立起商品消費(fèi)和文化承續(xù)之間的鏈條，廣告創(chuàng)作者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的精準(zhǔn)把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂(lè)化、動(dòng)態(tài)化，凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值

創(chuàng)意是廣告的靈魂。長(zhǎng)期以來(lái)，電視觀眾已經(jīng)厭煩了電視廣告的喋喋不休簡(jiǎn)單重復(fù)的創(chuàng)意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機(jī)前來(lái)，筆者認(rèn)為要從改變電視廣告創(chuàng)意的敘事方式入手，以進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活情態(tài)為基準(zhǔn)，通過(guò)故事化、娛樂(lè)化、動(dòng)態(tài)化的方式貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活，保持廣告的新鮮性、適時(shí)性和愉悅性。

電視廣告創(chuàng)意如果能發(fā)掘廣告產(chǎn)品中或產(chǎn)品使用情境中不為人知的細(xì)節(jié)使其戲劇化，或是編纂“廣告連續(xù)劇”，使廣告產(chǎn)品成為推演故事情節(jié)發(fā)展的道具，以講故事的形式增強(qiáng)廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗(yàn)，就有可能將觀眾吸引過(guò)來(lái)。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對(duì)電視廣告的防御心理，情節(jié)連續(xù)化延伸了觀眾對(duì)廣告的持續(xù)關(guān)注，消除了廣告的單調(diào)重復(fù)。好的故事情節(jié)可以隨著時(shí)間的推移而增加新的情節(jié)內(nèi)容，加強(qiáng)與社會(huì)生活的適時(shí)聯(lián)系，因而能保持廣告的新鮮性和適時(shí)性。

廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)化更多的體現(xiàn)在對(duì)墨菲原則的靈活運(yùn)用上。試看兩則墨菲原則：當(dāng)你出去上洗手間的時(shí)候，球隊(duì)就在那一刻進(jìn)球。面包片掉在地上的時(shí)候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預(yù)料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長(zhǎng)袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無(wú)奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結(jié)合，就有可能發(fā)現(xiàn)有意味的生命體驗(yàn)而增強(qiáng)電視廣告的娛樂(lè)性?？逻_(dá)膠卷的電視廣告本著這樣的創(chuàng)作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺(tái)上蹦跳時(shí)，褲子一下子掉下來(lái)的時(shí)刻。廣告采用娛樂(lè)化的敘事手法可以增強(qiáng)電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來(lái)了快樂(lè)輕松的體驗(yàn)；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語(yǔ)還有可能成為社會(huì)流行語(yǔ)匯，超越廣告產(chǎn)品本身的固有價(jià)值，擴(kuò)散成為社會(huì)話語(yǔ)而產(chǎn)生更為廣泛和深遠(yuǎn)的影響，像流行詞句“新新人類” 、“成長(zhǎng)只有一次” 、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺(tái)灣的產(chǎn)品廣告中流傳開的?！暗厍蛉硕贾馈薄ⅰ白Ｄ当氐谩钡攘餍姓Z(yǔ)言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂(lè)化的電視廣告所創(chuàng)造的。

廣告敘事的動(dòng)態(tài)化是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將“互動(dòng)”作為創(chuàng)意的重要元素考慮到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中去，使“互動(dòng)”情節(jié)成為完成廣告表現(xiàn)的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創(chuàng)意就是巧妙地運(yùn)用了互動(dòng)的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長(zhǎng)度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發(fā)出了收視邀請(qǐng)。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設(shè)置的懸念重重的收視邀請(qǐng)吊足了觀眾胃口。看不看這一廣告完全成為了觀眾主動(dòng)的選擇，對(duì)廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項(xiàng)的傳播而是一種主動(dòng)地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動(dòng)廣告創(chuàng)意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態(tài)

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告在黃金時(shí)段播出頻次過(guò)于集中，廣告時(shí)長(zhǎng)超出觀眾忍耐限度，廣告插播時(shí)機(jī)違背觀眾生活習(xí)慣，違反觀眾觀賞愉悅等問(wèn)題一直是造成電視廣告惡名的一個(gè)重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態(tài)入手，改變目前這種無(wú)序的狀況。

從電視廣告的編播形態(tài)來(lái)看，目前使用最多的是欄目（節(jié)目）廣告和固定時(shí)段電視廣告這兩種形態(tài)。欄目廣告是依托電視欄目（節(jié)目）存在的，在電視節(jié)目開始前，結(jié)束后和節(jié)目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節(jié)目）的播出內(nèi)容、形態(tài)相對(duì)固定，有比較穩(wěn)定的目標(biāo)，觀眾群有比較明顯趨同的消費(fèi)特征，由此而形成的欄目廣告時(shí)段有較高的投放價(jià)值。如果欄目已經(jīng)成為了品牌欄目，則其廣告時(shí)段的投放價(jià)值會(huì)更高。相對(duì)而言，電視臺(tái)的欄目廣告時(shí)間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對(duì)欄目電視廣告的時(shí)間資源應(yīng)該進(jìn)行整合，形成各個(gè)對(duì)欄目廣告的品牌投放，在此基礎(chǔ)上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進(jìn)，對(duì)投放廣告的數(shù)量、質(zhì)量、播出時(shí)長(zhǎng)等元素進(jìn)行嚴(yán)格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優(yōu)質(zhì)欄目和精品廣告形成良性互動(dòng)，達(dá)到節(jié)目發(fā)展和廣告投放的雙贏。同時(shí)分流電視廣告黃金時(shí)段的廣告壓力，加強(qiáng)電視媒介對(duì)廣告資源的合理配置能力。

固定時(shí)段廣告是指在節(jié)目之間的廣告時(shí)段。固定時(shí)段廣告的價(jià)格和播出時(shí)間是相對(duì)固定的，一般不會(huì)因?yàn)椴コ龉?jié)目的變化而變化。固定時(shí)段電視廣告的廣告編排則應(yīng)該以系列化為方向，以廣告信息內(nèi)容或者傳播方式的聚群化來(lái)形成不同時(shí)段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價(jià)值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應(yīng)。比如，以廣告創(chuàng)意的方式來(lái)編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產(chǎn)品來(lái)編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對(duì)象來(lái)編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個(gè)電視臺(tái)可以依據(jù)自己廣告資源的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)適時(shí)創(chuàng)立和調(diào)整自己系列廣告的組合狀態(tài)。聚落化的廣告編排給電視廣告依據(jù)消費(fèi)者的一般生活狀態(tài)來(lái)編排廣告提供了很好的依據(jù)，可以有效防止電視廣告播出違背消費(fèi)者生活習(xí)慣的問(wèn)題。當(dāng)然，聚群化的廣告編排對(duì)廣告信息的差異化傳達(dá)、廣告投放提出了更高的要求，短期內(nèi)會(huì)形成同類廣告信息的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是從廣告?zhèn)鞑バЧ尼槍?duì)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，聚群化的廣告編排還是對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展大有裨益的。

由于目前中國(guó)電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國(guó)當(dāng)代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發(fā)展，固定廣告時(shí)間的聚群化發(fā)展，其實(shí)質(zhì)都是在尋求電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展形態(tài)，電視廣告節(jié)目大規(guī)模的聚群就是電視廣告專營(yíng)頻道的形成。目前已有一些電視臺(tái)開始試行電視廣告專營(yíng)頻道?？梢灶A(yù)見，電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展在將來(lái)必將會(huì)成為電視廣告發(fā)展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規(guī)，建立分級(jí)制度，凈化和規(guī)范廣告播出環(huán)境

目前對(duì)修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業(yè)自律機(jī)制、整治虛假違法廣告，規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，廣告監(jiān)管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規(guī)定了發(fā)布虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，但沒(méi)有明確規(guī)定虛假?gòu)V告的具體標(biāo)準(zhǔn)和程序?！稄V告法》對(duì)發(fā)布廣告雖然提出了“真實(shí)合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實(shí)性的具體標(biāo)準(zhǔn)，也未對(duì)此要求作出詳細(xì)地說(shuō)明。因此，國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫?！?/p>

除了通過(guò)修改《廣告法》來(lái)規(guī)范廣告的大環(huán)境外，對(duì)廣告編播程序也需要規(guī)范和凈化。要從整體整治出發(fā)逐步建立起電視廣告的分級(jí)制度，限定不同級(jí)別、類別廣告的播出時(shí)間，最大限度的消除廣告的不良社會(huì)影響，凈化廣告的播出環(huán)境。而且，廣告分級(jí)制度的建立可以為電視廣告的精品化發(fā)展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據(jù)，有利于電視廣告的繁榮和發(fā)展。

五、提高觀眾廣告媒介素養(yǎng)，塑造正確認(rèn)識(shí)和利用廣告的能力

電視廣告是消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的重要途徑，但是電視廣告絕對(duì)不是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品全面信息的途徑。很多的情況下，電視廣告只是消費(fèi)情緒和欲念的一種導(dǎo)引，廣告符號(hào)與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺(jué)的體驗(yàn)”，真正的消費(fèi)還要靠消費(fèi)者的眼觀六路、耳聽八方，將有關(guān)商品的全面信息了解清楚再明明白白消費(fèi)。但是普通的消費(fèi)者并不了解電視廣告的這些特性，往往用實(shí)際的非常復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)感同身受電視廣告的單一的感性消費(fèi)體驗(yàn)，甚至?xí)?shí)際消費(fèi)過(guò)程中的挫折、失敗和可能由于其他原因造成的消費(fèi)損失全部歸咎于廣告，自然會(huì)失望良多而對(duì)廣告產(chǎn)生不信任的情緒。因此培養(yǎng)電視觀眾正確的廣告媒介素養(yǎng)，正確認(rèn)識(shí)廣告信息，合理的利用廣告資源來(lái)為自己的生活服務(wù)，才有可能提高電視廣告的整體聲譽(yù)。

電視廣告從不良環(huán)境中的價(jià)值提升是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要整個(gè)廣告行業(yè)系統(tǒng)付出艱辛的努力才有可能完成。在媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，電視廣告能不能在新媒介廣告平臺(tái)的沖擊下享有較好的廣告形態(tài)聲譽(yù)，是電視廣告在未來(lái)的發(fā)展中繼續(xù)保持高速發(fā)展的一個(gè)重要條件。