時下，兩家的世界杯營銷戰正式開打，綠茵場的首回合較量即是電視廣告。

這邊的鏡頭里，非洲家喻戶曉的草根明星啵樂哥（Baruti）喝下一瓶可口可樂飲料，伴隨著嘻哈樂，發出其標志性的“啵樂樂樂樂”之聲，在充滿非洲風情的同時也拉開了可口可樂“啵樂樂樂樂”世界杯的正式推廣。

那邊梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等組成的超級球星隊與非洲原住民上演的足球大戰正酣，非洲大草原、足球巨星，百事可樂的世界杯營銷也已密集亮相。

CBCT李志起品牌營銷機構董事長李志起告訴記者，品牌營銷需要找話題，世界杯就是一個絕佳的機會，特別對于飲料這類的快速消費品而言，最直接的競爭就表現在廣告行為上。

各自為戰

1886年，美國南方藥劑師潘伯頓調配出了可口可樂。四年后，一位叫卜拉漢的北方藥劑師則調配出了百事可樂。此后，可口可樂與百事可樂狹路相逢，演出了一系列商業史上蔚為大觀的爭奪戰。

可口可樂曾有一句名言：“會動的東西，我們就贊助它，靜止不動的，我們會刷上可口可樂。”從1974年開始，可口可樂就成為了世界杯的座上賓。

此次，南非世界杯地盤的“主人”國際足聯更是在2010年南非世界杯的商業盛宴上，讓它的“老搭檔”可口可樂占據了有利的位置。

通過國際足聯的一級贊助商的種種便利條件，可口可樂將自己的權利發揮到了極限。

業內人士告訴記者，賽事贊助通常有歷史傳統，強調一貫的延續性。一旦可口可樂穩固地占據了這個位置，百事可樂就很難再爭取到主動權。

然而，百事可樂卻是個不甘落后的局外人。

實力傳播集團大中華區CEO鄭香霖告訴《第一財經日報》，一些重大活動的贊助需要大筆開銷，從投資回報角度來講有時不一定劃算。“行業的競爭對手雖然無法享受到贊助商的待遇，但它們有更多的資金可以用于廣告創意的挖掘，營銷規模的擴大，以此來達到相似的傳播效果。”

“一向以足球和音樂作為主要品牌溝通方式的百事可樂，擅長用足球巨星、網絡營銷等元素。”上述業內人士說，“此次廣告片中非洲大草原、球星云集、原居民等信息的呈現，處處透露著其發動的世界杯攻勢。”

各取所需的較量

在有著多年市場營銷經驗的資深投資人戴劍看來，兩方的電視廣告爭奪其實是一場各取所需的較量。“百事可樂突出的是用音樂和巨星來包裝自己，站在受眾層面，通過球星的表現以及熱鬧的場面試圖與消費者引起共鳴，以商業化的廣告來拉攏球迷。而可口可樂更多的則是站在體育運動本身，更多代表體育精神和產品本身。”

與此有著同樣看法的李志起也向記者表示，兩大品牌的電視廣告推廣與品牌基調統一，兩大品牌與大事件結合的形式不同，百事可樂更多的還是突出激情、年輕、活力，可口可樂則更強調產品。

一位熟悉兩家企業的相關人士告訴記者，這與兩者本身的定位有關。“百事可樂擅長通過爭取品牌授權的方式將舞臺做得更廣，涉及面更多。而可口可樂喜歡在相關領域深耕，就像是在打樁，雖然打得不多，但打得很深。”他說。

其實，面對世界杯“大餐”，看似平靜的湖面下涌動的暗戰又豈是可口可樂與百事可樂兩家，更多的快速消費品企業正在加入這場電視廣告爭霸賽。

“大賽事是品牌傳播的杠桿，許多品牌都在追求這種杠桿效應。”李志起強調，事件營銷是稀缺資源，快速消費品的品牌關注度高，更需要維持熱度。為此，曝光度往往比效果更重要，這也是致使諸多企業不惜拿出真金白銀的重要因素。

“對于諸多品牌而言，爭搶在重大賽事上的曝光率并非只為了提升品牌影響力，更大程度上是為了增加產品喜好度，以此來提升銷量。”鄭香霖說。根據他提供的數據，世界杯期間，啤酒的銷售量可達到正常銷售的幾倍，軟飲料的銷售提升倍數則更高。

然而，戴劍認為，這并非是一種盲目的跟風。重大事件營銷要和自己品牌的性格吻合，與身份、資金實力匹配。

對此，李志起指出，品牌主張與賽事內涵應該找到切合點，隨后把點延展成一系列可操作的線，通過產品、活動、終端等不同形式串聯起來。“事件營銷應該將更多的營銷行為與企業的實際營銷結合起來，不然就是廣告資源的浪費。”他說。

可以預見的是，真正的硝煙將彌漫整個6月。

原文同時發表于：2010年06月10日：第一財經日報【作者：李靜穎】（責任編輯：董悅）