3.符號(hào)文化價(jià)值的塑造 瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為每一個(gè)符號(hào)均有“能指”和“所指”兩部分構(gòu)成。“能指”就是客體本身，“所指”則是符號(hào)所表現(xiàn)出的概念，符號(hào)的“能指”與“所指”之間的“意義”指向關(guān)系，構(gòu)成了符號(hào)表意機(jī)制。電視廣告作為一種獨(dú)特的信息傳遞模式，在符號(hào)的構(gòu)成上是由能指的聲音、圖像構(gòu)成的視像和所指的廣告視像表達(dá)的觀念、服務(wù)等概念構(gòu)成。在這個(gè)系統(tǒng)中，電視廣告表面上看來(lái)是在借用電視視聽特點(diǎn)推銷廣告產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上，在廣告信息傳播的過(guò)程中，廣告在無(wú)形地塑造著一種文化。比如麥當(dāng)勞廣告在全國(guó)的盛行，集中表現(xiàn)的快餐文化對(duì)消費(fèi)大眾的推行，它帶動(dòng)了我國(guó)快餐館的興盛，同時(shí)也帶動(dòng)了生活節(jié)奏快的人對(duì)麥當(dāng)勞的鐘愛，更甚者，人們把去吃麥當(dāng)勞作為生活消費(fèi)水平的一種展現(xiàn)，體味的西方流行飲食。這里，廣告符號(hào)價(jià)值上升到了文化價(jià)值的高度，他不僅僅是符號(hào)的簡(jiǎn)單堆積，而是在“控制人們的想法并引導(dǎo)人們思考和行動(dòng)的準(zhǔn)則”。它被認(rèn)為是一種塑造消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，生活方式，控制其產(chǎn)品選擇的強(qiáng)有力的手段。 三、從媒介傳播環(huán)境看實(shí)踐機(jī)制:利益的原動(dòng)力 廣告活動(dòng)是在市場(chǎng)的各種條件下制約進(jìn)行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立給社會(huì)帶來(lái)了翻天覆地的變化，小到衣食住行，大到國(guó)家的發(fā)展，市場(chǎng)讓經(jīng)濟(jì)變得活躍，讓人們變得急促，讓傳媒變得焦躁，讓廣告變得重要。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)總是處在不斷變化的環(huán)境之中，它迫使廣告的傳播方針與理念也要與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代感。 電視是文化的一種載體，傳播是人類交流信息的活動(dòng)，有了傳播系統(tǒng)，文化才得以傳承。電視廣告在推銷產(chǎn)品時(shí)，不管它愿意與否，都會(huì)打上文化的烙印。作為現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展后的產(chǎn)物，有著明顯商品性質(zhì)的流行文化與電視廣告自身具有的商品性不謀而合，它被納入廣告活動(dòng)，是建立在傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與大眾文化進(jìn)入視像的、娛樂的電視媒體傳播基礎(chǔ)之上。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，流行文化在廣告中的傳播與推廣是無(wú)意識(shí)的行為。制片人制作廣告的過(guò)程中，為了使廣告產(chǎn)品滿足當(dāng)下人的視覺口味和消費(fèi)觀念，完成廣告商交給的銷售任務(wù)，往往把當(dāng)前最流行的制作技巧和表現(xiàn)方式呈現(xiàn)于短短數(shù)秒的廣告片中，這樣做的目的顯然不是為了發(fā)揚(yáng)流行文化，而是采用說(shuō)服的方式勸說(shuō)人們關(guān)注廣告產(chǎn)品、注意廣告產(chǎn)品、記憶廣告產(chǎn)品、購(gòu)買廣告產(chǎn)品，加速?gòu)V告主“腰包”的膨脹。正是利潤(rùn)的驅(qū)使，使商家給商品和消費(fèi)觀念插上“流行”的翅膀，飛入尋常百姓家。最典型的是今年開春一直熱炒的王菲為復(fù)出接下2000萬(wàn)名叫“追風(fēng)”洗發(fā)水的廣告代言，憑著王菲百變天后，流行歌壇大姐大的名氣，“追風(fēng)”洗發(fā)水在廣告尚未播出之前就已經(jīng)名聲大噪，這正是廣告主力投重金邀請(qǐng)王菲代言的根本緣由，也是廣告能夠傳播流行文化的原始動(dòng)力:借助于各種明星甚至不知名的女孩被打造成擁有百萬(wàn)崇拜者的屏幕形象，利用他們潔白的肌膚、柔順的頭發(fā)，窈窕的身材，推銷的是廣告產(chǎn)品，帶來(lái)的卻是觀賞者對(duì)明星言談著裝的追逐、幻想與跟風(fēng)。可以說(shuō)，流行文化在電視廣告中的實(shí)踐正是商品的生產(chǎn)和觀眾消費(fèi)的過(guò)程。廣告必須與商品本身的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與市場(chǎng)整體商品的結(jié)果以及消費(fèi)者的文化品位和價(jià)值追求相結(jié)合，只有這樣，電視廣告才能促成流行，流行文化才能發(fā)揚(yáng)威力。