一、網(wǎng)絡(luò)時代電視媒體競爭壓力增大

1.網(wǎng)絡(luò)時代電視受眾群體的分化

隨著我國3G牌照的發(fā)放，預(yù)計(jì)未來幾年無線互聯(lián)網(wǎng)將爆發(fā)式增長，一些新的經(jīng)濟(jì)模式和增長點(diǎn)也將孕育而生，無線互聯(lián)網(wǎng)更深層次的應(yīng)用將在3G時代逐漸凸顯出來。與此同時，電視受眾呈現(xiàn)萎縮的趨勢，特別是年輕受眾紛紛選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己獲取信息的主要渠道。根據(jù)《互動消費(fèi)者》一書的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)的使用正趨于20:00-21:00時段，網(wǎng)絡(luò)正同電視爭奪黃金時段的受眾。數(shù)據(jù)顯示，自互聯(lián)網(wǎng)流行以來，美國的電視收視率減少了30%。

2.網(wǎng)絡(luò)時代受眾消費(fèi)方式的改變

隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，電視開始與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體融合。在這一過程中，互動電視應(yīng)運(yùn)而生，對傳統(tǒng)媒介傳播形式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)起了沖擊。互動廣告形式甚至允許用戶操縱廣告內(nèi)容，消費(fèi)者可以在其中“逛街”，體驗(yàn)化消費(fèi)將成為主流。[2]網(wǎng)絡(luò)功能由最初單純的獲取信息、娛樂，發(fā)展到日常生活幫手、商務(wù)往來等交流手段。CNNIC報告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用使用率調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)求職、更新博客、網(wǎng)絡(luò)購物位列增長最快的前三甲。隨著個性化消費(fèi)的回歸，每個客戶都希望消費(fèi)出自己的風(fēng)格，其需求也越來越具有惟一性。相應(yīng)的，每一個客戶都成為一個細(xì)分的市場，客戶資源已經(jīng)越來越成為市場營銷的關(guān)鍵資源，這種消費(fèi)方式的變化必然對電視廣告產(chǎn)生質(zhì)的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)時代電視廣告的變化

1.網(wǎng)絡(luò)廣告分流了廣告投放

專家預(yù)計(jì)，今后幾年我國網(wǎng)絡(luò)廣告將會以平均55%的增長率迎來發(fā)展的黃金時期。雖然電視還是廣告投放的第一媒介，但媒體渠道資源的增多和休閑方式多樣化、眾多新媒體興起，勢必造成電視商業(yè)廣告的分流，盡管電視廣告的營業(yè)額最近幾年并沒有下滑，2002—2007年，電視廣告營業(yè)額在廣告總額中所占的比例一直穩(wěn)定在25%左右，2002年為231億元，2007年達(dá)到了443億元，不過，相對于網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告的增長幅度還是遜色不少。

2.網(wǎng)絡(luò)時代電視受眾的廣告意識變遷

我國電視受眾的廣告意識已進(jìn)入理性與多元階段。這一階段中國廣告業(yè)飛速崛起，城市居民個性意識、消費(fèi)意識、品牌意識彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進(jìn)一步認(rèn)定，人們接觸廣告的主動性增強(qiáng)，廣告的文化傳播技能得以凸顯，流行時尚元素增多，品牌與廣告之間的聯(lián)系已經(jīng)建構(gòu)。[3]受眾對廣告的依賴度較高，而對廣告的信賴度卻維持在一個較低的水平。在受眾的意識中，廣告和品牌、廣告和時尚、廣告和媒介之間的關(guān)系都逐漸構(gòu)建，“理想主義”被“現(xiàn)實(shí)主義”所取代，“集體無意識”被“個性自我意識”取代，整個社會階層之間的分化重組加快，個性解放和多元時尚的生活成為時代主流，消費(fèi)的分眾趨勢日益凸顯。

3.網(wǎng)絡(luò)對電視廣告形式和投放技巧的影響

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告遭遇過互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，但它還是以多樣化的形式，無限海量的信息量，受眾可以有選擇地閱讀廣告主的信息等特點(diǎn)吸引越來越多的廣告客戶。在電視廣告的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了由告知型到創(chuàng)意型再到智慧型，由單一重復(fù)型到多元系列化的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時代，廣告界開始倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”，過去那種原始的電視廣告形態(tài)已經(jīng)逐步被構(gòu)思精巧、新奇的創(chuàng)意廣告所取代，情感因素被加入到電視廣告表現(xiàn)中，有視覺沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。電視廣告“立體化”已成為創(chuàng)作主流。按照生活的邏輯、美學(xué)的原則以及時間的序列，把一個個鏡頭拼接起來，通過電視畫面的轉(zhuǎn)換來傳達(dá)信息、形成意義，從而使電視廣告不但能引起消費(fèi)者的認(rèn)知加工，還能達(dá)到情感上的共鳴。電視廣告播出技巧有所改善，開始注重播出效果的細(xì)節(jié)，特別是電視廣告與節(jié)目之間的銜接。

三、網(wǎng)絡(luò)時代電視廣告的贏利模式

傳播載體增多，廣告主和觀眾兩大消費(fèi)主體越來越理性和挑剔。廣告主改變了過去粗放式廣告投放策略，在目標(biāo)消費(fèi)市場逐漸細(xì)分的壓力下，調(diào)整為集約式投放。電視廣告依舊是企業(yè)營銷活動最重要的載體，電視廣告不同營銷模式的開拓是媒體經(jīng)營的重要手段。消費(fèi)者在長期廣告刺激下已形成對廣告的自動過濾，電視媒體必須尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種自動過濾，才能提高廣告的有效到達(dá)率。

1.植入式廣告

植入式廣告近幾年大行其道。馮小剛賀歲電影中的植入式廣告，“超女”選秀活動中的植入式廣告，使得植入式廣告營銷成為媒體經(jīng)營的又一藍(lán)海，湖南衛(wèi)視制作播出的電視劇《丑女無敵》的植入式廣告營銷，引起業(yè)界關(guān)注。在《丑女無敵》中，聯(lián)合利華、傳立中國和制作機(jī)構(gòu)(湖南衛(wèi)視和響巢國際)三方從編劇之前就開始了溝通工作，從而精確選擇產(chǎn)品廣告的定位。這種將廣告產(chǎn)品及品牌嵌入電視劇中的方式相對于硬性商品廣告來得更加自然。從操作層面看，《丑女無敵》的植入式營銷有三個特點(diǎn)：自然植入，分層滲透；線下出擊，360°整合；互動營銷，全面深入。《丑女無敵》的大膽植入廣告是否能為湖南衛(wèi)視和響巢國際以及其贊助的企業(yè)帶來營銷的共贏局面，還難以斷言和估算，但湖南衛(wèi)視還是通過這些植入式廣告賺到了眼球與吆喝。

2.特殊廣告資源的開發(fā)

電視臺的經(jīng)營策略主要在于兩個方面：對外開拓客戶；對內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)新的廣告資源。未來電視業(yè)的構(gòu)成會由技術(shù)的提供商、平臺的運(yùn)營商、內(nèi)容的運(yùn)營商構(gòu)成，這為特殊形式廣告資源的開發(fā)提供了可能，特殊廣告與節(jié)目高度融合，產(chǎn)生良好的傳播效果，深受客戶歡迎，并且價格較高，各個電視臺都把創(chuàng)新特殊形式的廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內(nèi)容。目前，已經(jīng)開發(fā)出來的電視臺常見的特殊形式廣告有以下幾種：冠名廣告；特約(贊助)廣告；欄目片尾LOGO、鳴謝字幕；演播室廣告；節(jié)目內(nèi)容廣告；實(shí)物贊助等。這些廣告與節(jié)目高度融合，確保了廣告的收視率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面，特殊廣告形式的傳播效果都比常規(guī)廣告理想。

3.以電視為主的跨媒體整合營銷

隨著整合營銷觀念的提出以及新媒體的發(fā)展，電視媒體的老大地位正在動搖，電視媒體的廣告經(jīng)營正從“坐商”到“行商”轉(zhuǎn)向，企業(yè)廣告投放更重視媒體整合營銷，重視各種宣傳、傳播手段并用，這種理念淡化了電視廣告的主導(dǎo)作用，動搖了電視臺的廣告客戶。電視廣告在為企業(yè)制訂宣傳計(jì)劃時，要充分認(rèn)識到各種能帶來附加值的傳播手段，除了電視媒體自身廣告，還要整合集團(tuán)其他媒介資源，不同媒體廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促銷和公共關(guān)系等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。廣告時段的細(xì)分與組合包裝，面向客戶的整合推廣，越來越周到的客戶服務(wù)，廣告營銷的精髓正在向電視廣告經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)積極滲透。

4.電視媒體品牌營銷

媒體品牌形象對廣告效果有重要影響，電視媒體的品牌形象不僅會給廣告產(chǎn)品帶來附加值，還可增強(qiáng)廣告的說服力。電視媒體的品牌形象可以分解成滿意度、知名度、忠誠度、專注度、期待度等緯度。在目前廣告創(chuàng)收幾乎是電視媒體惟一生命線的情況下，進(jìn)行富有策略性的頻道(欄目)品牌營銷，擴(kuò)大品牌的效益貢獻(xiàn)，確保媒體品牌資產(chǎn)的保值和增值，是降低媒體經(jīng)營風(fēng)險、提高媒體綜合競爭力的關(guān)鍵所在，最終形成“廣告養(yǎng)節(jié)目，節(jié)目反哺廣告”的良性循環(huán)。

5.重點(diǎn)客戶的一對一營銷

一對一營銷指企業(yè)在與客戶直接互動的基礎(chǔ)上，根據(jù)單個客戶的特殊需求改變自己的經(jīng)營行為。每個客戶的廣告投放都有自己的特點(diǎn)和目標(biāo)，如何有針對性地向客戶提供個性化服務(wù)，如何理解和掌握客戶的個性化需求并以最快速度做出響應(yīng)，已經(jīng)成為客戶服務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)。一般來說，一對一營銷主要針對各個行業(yè)的重點(diǎn)客戶。在差異化分析的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行個性化交流與溝通，針對不同客戶提出的特殊需求，個性化地調(diào)整廣告資源產(chǎn)品或服務(wù)。無論是對廣告公司還是廣告主，都是服務(wù)最優(yōu)者得天下，即能不能給客戶提供事后效果評估，并且跟客戶一起平攤費(fèi)用，讓客戶有信息繼續(xù)滾動，從嘗試投放最終變成常規(guī)投放。

6.借助主題活動，強(qiáng)勢推廣

近幾年，一些電視臺提出“活動興臺”的口號，通過舉辦較大社會影響力的活動，強(qiáng)勢推廣媒體品牌，提高媒體的美譽(yù)度和影響力。電視媒體在開展大型活動方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。每一年中央電視臺都利用一系列大事件、大活動不斷掀起收視高潮，不斷把強(qiáng)勢媒體的形象推向社會公眾。這些活動帶來一系列潛在資源的開發(fā)：派生新電視節(jié)目；為媒體進(jìn)行軟性宣傳，將頻道收視延伸到戶外；把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。這些都為媒體的廣告投放尋找機(jī)會。從廣告的投放策略來說，廣告主一般會把握重大活動時機(jī)。企業(yè)的開張、慶典或獲獎時機(jī)，重要文化或體育賽事等活動，都可借機(jī)推出廣告，這些廣告由于融入文化氣氛及社會公益性，廣告信息更容易被受眾接受，傳播面也較廣，廣告效果較好。（來源：視聽界）