摘要 本文針對刻板印象在電視廣告中的負面作用，為廣告創作和表現尋找突圍對策，探究適應時代發展與促進社會和諧的廣告傳播形式與途徑。

關鍵詞 電視廣告刻板印象

中圖分類號G220 文獻標識碼A

一、 刻板印象與電視廣告

在現代社會中，電視廣告在傳播信息的同時，也承載著文化和價值觀念。市場經濟條件下的中國電視廣告傳播，一方面受西方廣告模式潛移默化的影響，另一方面受我國長期歷史文化的影響，在表現和創意上難免挾帶著各種刻板化的態度和觀點。電視廣告的創作者由于受自身所處的特定社會文化環境影響，而形成對不同的人群的一種較為固定的認知，這種認知兼具準確和不準確的成分，進而通過電視廣告表現形式傳播出去，其中不乏有大量的刻板印象。

多數情況下刻板印象的確是認識廣告對象的捷徑，因為相同的社會條件、社會環境、社會生活、文化水準等容易使人們產生某些共識，很多廣告策劃創意者也在刻意利用消費者頭腦中的刻板印象，來簡化溝通、促進認知。但是，由于廣告表現中形成刻板印象的原型模型大多是極端水平而非一般水平，即廣告中的表現素材總是來源于現實生活中的最好或最差狀況，這就容易掩蓋廣告中的事物和現實社會中的事物之間的實際差異，也容易導致受眾通過電視廣告對認識對象做出錯誤的評價和判斷。

從這層意義上來看，刻板印象的存在對于電視廣告正確塑造和傳播不同群體的社會形象、對于受眾形成有關不同社會群體的正確認知都產生了一定的潛在影響，值得引起充分的關注，并進而去研究相關的對策來減小或避免偏見和歧視的生成及其負面的社會影響。

二、刻板印象在電視廣告傳播中的負面作用

不可否認，刻板印象有一定的正面作用，如簡化電視廣告的表現形式，易化廣告受眾的認知活動，建構廣告受眾的社會群體身份認同，促成廣告受眾的購買記憶等。但是它的消極負面作用更為突出，更容易形成極端化的判斷，主要表現在如下幾個方面：

（一）不利于新產品、新觀念的傳播

刻板印象一經形成即具有很高的穩定性，很難在短期內克服或改變它，因而它往往會阻礙人們接受新事物和新觀念。電視廣告總是以長期的、頻繁的方式對廣告受眾進行高強度的沖擊，勢必導致一些有關產品、服務、企業乃至生活消費觀念在受眾頭腦中扎根，直至形成刻板印象。當新的產品或品牌需要開拓市場時，或多或少都會受到老產品、老品牌已經在受眾頭腦中形成的刻板印象的影響，甚至有些消費觀念和消費方式還會成為新產品、新品牌進入市場的障礙，而要動搖受眾頭腦中的刻板印象也是相當困難的，需要更多的媒體投入與更有策略的傳播溝通技巧。

（二）不利于廣告表現的創新化

雖然，對刻板印象的使用給傳受雙方都帶來了一定的便利，但是，畢竟廣告的生命在于創新，如果廣告的模式化使廣告傳播千篇一律、平淡無奇，那么廣告就失去了魅力，更不用說對受眾進行勸服、促使他們買東西了。從廣告創作的角度來看，總是貪圖省力、省時，而將競爭對手的、或行業內通用的、或自己曾經行之有效的廣告表現方式一用再用，不思創新，不求突破，必然導致廣告藝術止步不前。而若想以老化的創意表現去應對國際廣告傳播的激烈競爭，更是不可思議的。

（三）促使人的判斷出現偏差

盡管廣告創作者利用與受眾相通的認知，也就是刻板印象，簡化了廣告的表現形式，但我們必須認識到，創作者所截取的人物形象、場景、情節等各種素材并非真實反映該群體的一般社會狀態和水平，而是該群體的極端水平，從這層意義上來看，刻板印象會使人的認知出現偏差，使認知不符合實際。因為即使同一類對象中，個體除了具有類的特征外，還有自己的個性，兩者間是有差異的，甚至是截然相反的。過度概化的認知方式雖然簡化了認知過程，但不能保證總能給認知主體帶來正確的、無偏差的認知內容。

此外，有些刻板印象本身就是一種偏見，如性別偏見等，還有些刻板印象則處于人們的主觀臆測，缺乏事實根據。

（四）形成不利于建構和諧社會的個人認知和價值判斷

電視廣告挾帶著創作者的刻板印象已是一個不爭的事實。比如，就性別刻板印象而言，女性普遍出現在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，而男性形象則多數與高科技產品的廣告聯系在一起。

持有話語權的媒介生產者大多不可能脫離其生長的文化背景，正如性別刻板印象已經被根深蒂固地植入了他們的頭腦中一樣，關于職業、社會階層、民族和種族、道德、倫理、宗教、審美、以及風俗習慣等等的觀念也是牢不可破的。由于電視廣告創作中的刻板印象摻雜了對某些社會群體尤其是一些社會地位較低或相對弱勢的群體的偏見，通過傳播必然對大眾的社會認知和價值判斷產生潛移默化的作用和影響，甚至加大社會分歧和群體分化，這些都是不利于社會和諧和人類進步的。

三、如何突破刻板印象的弊端進行廣告表現

既然刻板印象的存在對廣告傳播產生了一定的負面影響，那么，我們就需要站在廣告傳播者的角度來思考如何對廣告中刻板印象的弊端進行突破。

（一）突破刻板印象進行廣告創意

廣告追求多樣性的表達，只要創作者認為能夠成為創意資源的都可以為我所用。從廣告作品的創作過程來看，廣告更要突破創作者和受眾的刻板印象，力求靈活多樣，形成千姿百態的廣告作品。

對于廣告創作者來說，可主要從以下方面著手：

1.多做逆向思維

一旦創作者帶上了某種刻板印象，是極難擺脫其影響的，甚至在廣告創作過程中，會不自覺地形成思維定勢，當接到某種類別的廣告創作任務時，自然而然就要從自己的定勢思維中提取相應的表現形式。事實上，這種方法雖然提供了溝通上的便利，但也容易招致廣告表現形式的雷同陳舊。要避免這種情況，創作者就需要展開逆向思維，首先找出常規的表達方式，并力圖以反向的角度去創意，比如，嘗試用男性角色來展示家用灶具的優越性能等等。創作者應該努力加強相反的刻板印象的聯想，即要避免落入俗套，使思維呈發散狀的，指向不同的方向，尋找不同的表達。

2.準確而全面地了解廣告目標受眾信息

電視廣告的表現主題是來源于特定目標受眾的，要想通過廣告和目標受眾進行有效溝通，必須在電視廣告中運用能夠在目標受眾中引起共鳴的視聽符號，設計最有代表性的特定人物角色來向目標受眾展開訴求。那么，如果創作者不能深入了解并抓住廣告目標受眾的生活、心理等特點，一切都無從談起。對廣告受眾的調查和了解，要采取科學的方法，既要掌握大量的感性材料，又要做出系統的統計分析，在這個過程中積累創意素材，選取溝通角度，凝練廣告主題。同時，電視廣告的創作也要緊跟時代脈搏，以動態的目光關注廣告目標受眾群的發展變化，擷取具有時代特點的文化素材進行廣告表現與創意，這樣才能創作受眾喜聞樂見的廣告形式，建構廣告傳受雙方的和諧關系。

3.站在受眾立場設置創新意境

創作者要對自己的刻板印象有清醒而正確的認識，尤其是對刻板印象中那些帶有個人主觀傾向的，與真實情況偏差較大的成分，要努力在廣告創意中去克服與規避。要想在廣告中成功表達主題，與目標受眾進行良好的溝通，必須立足于受眾視角，立足于受眾的需要、向往、夢想、感受、體驗和追求，這樣才能挖掘出別人所未見的賣點。只有將創意的立足完全放置于與消費族群對話的基點上，強調對消費族群的理解，關注他們的生活方式與欲望，才能通過廣告傳播實現品牌與目標受眾的溝通任務，這樣的廣告才會得到目標受眾的關注和喜愛。

（二）廣告表現技巧的運用要以廣告信息的真實性為基礎

現代廣告以塑造形象的方式實現它的推銷目標，但廣告中的形象并不都是現實的反映，很多的廣告通過回避和掩蓋現實的方式扭曲了人與人、人與環境之間的關系。如何在商業化和精神化之間找到一個平衡點，是每個廣告傳播者都值得深思的問題。廣告傳播者應致力于加強自身的職業道德觀念，倡導廣告傳播者的職業操守，正視社會中現存的各種差異，在認識社會分工不同帶來社會角色不同的前提下，對廣告中的人物角色進行全面、客觀、真實的塑造與描述。因此，我們倡議廣告創作者要本著廣告信息的真實性來展開廣告表現和創意。廣告信息的真實性應該從以下三個方面得到體現：有關產品或服務的內容真實可信，對受眾的承諾真實可信，廣告畫面中所展示的人物形象真實可信。

四、結語

總之，電視廣告創作者應在樹立先進文化觀念上具有超前意識和導向意識，選擇和傳播科學的、平等的廣告文化理念，塑造無等級差異的、和諧的人物角色形象，營造優良的、充滿人文關懷的廣告氛圍，建構與廣告受眾之間良性的傳播溝通關系。