[內容摘要]由于中國電影營銷策略與其產業發展要求的偏差，致使諸多電影產品難以在市場上最大限度地展現其經濟和藝術價值，針對這種現狀，以《黃金甲》為例運用整合營銷的理念構建適合中國國情的電影整合營銷模式進行有益的探索。 新中國成立以來，中國電影業基本上是國營企業一統天下。體制因素束縛了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場經濟一般規則的營銷理念、方法和技巧等，無法運用開來，導致中國電影營銷的“有場無市”。在商品經濟大潮的沖擊下，國產電影的生產、發行與放映等各個環節均遭到巨大的沖擊，中國電影一度跌入低谷。 加入WTO以后的幾年來，隨著我國電影產業政策的調整和改革步伐的加快，中國電影產業正在出現新的面貌。首先，中國電影的投資已經顯現出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營資本、境外資本并存的態勢，尤其是民營影視公司成為中國電影產業的一支生力軍，極大地推動了中國電影的產業化進程。 其次，從中國電影的發行與放映來看，近幾年來也正悄然發生著重大的變化，民營公司依托在運作上的靈活優勢，大力推進了國產電影的發行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大，看中了這個擁有13億人口巨大數量的潛在觀眾市場，甚至在先進的數字化影院建設方面，中國也已居全球第二位，在數量上僅次于美國。但是我們還是迫切需要學習國外電影先進的營銷理念和方法，用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。 從九十年代引進進口大片到2002年之前，中國電影市場幾乎就是好萊塢大片的天下。這一時期，也是國產電影與好萊塢博弈的艱難時期，《甲方乙方》、《沒完沒了》、《大腕》，沒有令人眩暈的大場面，沒有國際一流水平的大制作，只是依靠本土導演的幽默造成的親和力才使觀眾勉強保持了對國產影片的信心。 中國電影的發行與放映也正悄然發生著重大的變化，但由于中國電影營銷策略與其產業發展要求的偏差，致使諸多電影產品難以在市場上最大限度地展現其經濟和藝術價植。繼《英雄》在國際主流空間拉開了中國大片時代的帷幕之后，《滿城盡帶黃金甲》又創造了一個紀錄。中國大片開始跟隨好萊塢大片高成本、大制作、重娛樂性、走國際化等特色向前發展。在這其中，日益引進的整合營銷理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。是這些大片奪得高票房的首要功勞。 整合營銷理論產生和流行于上世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schult）提出的。傳媒整合營銷作為整合營銷的分支應用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到以“受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移是整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念。電影整合營銷的核心是“以消費者為中心”，即觀眾要看什么，看誰演，就拍什么，請誰演”。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調查，市場調查包括三方面:①調查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時期推出不同類型的影片；②調查一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題；③調查觀眾品位，通過調查發現影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面和好音樂。肖石端和彭怡茂(2004)認為借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，才是中國電影產業的出路曾耀農指出，中國電影營銷必須是以制作方、發行方、消費者三方共同利益為中心的整合營銷。 《黃金甲》無論從生產到銷售成功的運用了整合營銷的理念，在影片的制作（故事、場景、演員、音樂等）方面吸引了觀眾的眼球，引起情感的共鳴。重點落在故事和人物上?！稘M城盡帶黃金甲》在故事上顯得非常豐滿，人物關系非常復雜，全片充滿懸念，幾乎從一開場就抓住了觀者的好奇。導演擅于拍眼睛表現人物的內心深處，多用中近景刻畫人物復雜的心理，而且導演在矛盾展現和劇情推進上處理得更加講究。把男權至上展現得淋漓盡致。隨著劇情一點點推進，影片也一步步撕開了周潤發扮演的“大王”的丑惡嘴臉，矛頭直指周潤發代表的封建禮教和所謂的“綱?！保攀窃斐纱蟊瘎〉淖锟準?。從這個角度來說《，滿城盡帶黃金甲》是一部可以在故事精彩程度上，不遜色于好萊塢大片的電影。緊張情節，黃金陣容，懸念重重。電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞發布會、制作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播，井與企業合作進行聯合營銷，達到雙贏。在融資方面，在國內大片有些降溫的情況下，張導不惜巨資，這是國際化的大型商業銀行參與，看中張藝謀新作只憑單片就可以獲得香港渣打銀行的青睞，在電影制片界成了絕對的新聞，對該片的商業推廣和收益也大大有利。 電影市場的整合營銷傳播，必須具備四個關鍵條件： 首先，以消費者為中心。對于電影而言，影片就是票房，票房就是觀眾。如何分析觀眾，了解電影受眾需要。第一步要進行大量的市場調研；第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵——受眾需要什么，我就生產什么。 其次，營銷等于傳播的理念。電影的營銷，就是信息的傳播。試想，沒有媒體賣力地傳播，《泰坦尼克號》是不可能成功的。在這里，營銷傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。 再次，對不同的消費群體應該建立不同的“資料庫”。這是電影營銷雙向溝通的又一關鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對性地進行營銷。 最后，是營銷傳播的整合，這是整個整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。電影產品營銷的這種整合，將其現有產品的風險性和后續產品的占有性矛盾統一起來，整合的力量在此表現無遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球，放映前又通過報紙、雜志、網絡、電視、DVD、戶外等媒介進行強勢渲染，首映禮前舉辦了一場大型晚會，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷活動做到極至《。十面埋伏》的運作成功無疑展現了電影營銷的一個新角度。聯合促銷是電影營銷的一種新型合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網聚消費者的“眼球”，使一個企業或產品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產品實現接觸更多消費者的目標，對電影企業來說，聯合促銷則意味著獲得更多額外的電視與平面廣告宣傳，以及出現在各種公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。例如，《英雄》與多普達《，十面埋伏》與方正電腦進行聯合促銷，實際上是在相互借勢，共同造勢，以求雙贏。 中國利用營銷的理念從生產經營各個環節全方位包裝中國電影，作為電影企業來說各自都有著自身的運作方式和特點，要形成符合經濟規律要求的電影市場，就必須使各個環節協調合作，最大限度地發揮其優勢，真正實現產、供、銷一體化。通過市場來實現電影的社會效應和經濟效應。面對市場，研究市場，了解觀眾需求，才能把握市場，開拓市場。電影業是否繁榮取決于市場，而到位的市場營銷策劃，則是贏得市場的前提，在電影產業發展中起著催化作用讓中國電影帶著鮮明的中國特色出現在國際市場上并取得巨大的效益。利用現代化的營銷手段建立起涵蓋全局具有中國特色的一套營銷體系，在國際市場上整體營銷出中國電影的品牌特色。中國電影營銷如果能建立一種這樣的新營銷體系：從整合的高度，去俯視、構建電影市場；從整合的視角，去生產、營銷國產電影；以整合的思維，去營造電影消費氛圍和市場環境；建立起贏利點密布、經營結構穩定、并與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式，那么，中國電影的興旺將指日可待。 [