：又到“秋風起，蟹黃香”的季節。今年，許多消費者并不著急去連鎖專賣店搶購陽澄湖大閘蟹，而是在網上訂購蟹券，然后到了中秋節坦然地去專賣店選購大閘蟹。

如今，不出家門便可以在網上購物，已經從時尚成為了一種消費習慣，在網購商品中，消費者多以購買保質期較長的產品，如服裝，化妝品，電子產品等。近些年來，當你在淘寶，天貓，京東這樣的電商平臺上輸入“大閘蟹”時，你會發現，現在連螃蟹這樣的鮮貨也悄悄爬上互聯網了。對此，消費者不禁會產生疑問：這些東西還會鮮活嗎？送到手里的貨物還會像網上一樣嗎？人們對假冒偽劣產品的擔憂在鮮活產品上顯得尤其濃重。

O2O，線上線下一起賣鮮貨

在網上有過消費經歷的人都有這樣的體驗，當購買一件商品時，通常是將錢打入支付寶之類的付款體系，由淘寶等電商交易平臺作為第三方代為擔保，當我們通過快遞收到貨物并且滿意時，支付寶等就會將貨款打入商家賬戶中。這是一般性的電子購物交易模式，但這種交易一般只局限在非鮮活產品上，像螃蟹、果蔬、鮮花之類保質期較短的鮮活產品，直接在網上C2C或B2C交易的不多見。

可是近來，這類鮮活產品的交易在網上多了起來，甚至成為火爆的交易盈利模式。經記者仔細觀察，這主要得益于一種全新的電商交易模式，即線上線下相結合的O2O模式，也就是一種將網絡營銷與實體店營銷相結合的模式。

目前，O2O鮮貨營銷主要有以下幾種模式：一，上海“廚易時代”模式。線上交易，線下自行取貨。在接到訂單后，“廚易時代”的中央廚房根據訂單統一配制，然后全程冷鏈運送到各個社區配送站，最后社區消費者自行取貨。或有些電商與小區便利店合作，為便利店配置冷柜，消費者線上下單，線下到便利店提貨。二，“亞馬遜”模式，線上交易，然后與消費者協商時間，由快遞統一上門配送。第三，杭州“王氏水產”式的O2O模式，線上交易，線下消費者就近到連鎖專賣店自行取貨，即同時進行網上銷售和實體店營銷，且實行線上線下統一價格的原則。

據“王氏水產”董事長王志強介紹，王氏是從2010年正式開始O2O的銷售模式，一方面在網上銷售蟹券，另一方面則以實體店為依托，讓消費者就近上門取貨，親自挑選，重新過秤，保證質量。開始，王氏也學其他電商一樣，由消費者網上訂購，他們委托快遞送貨上門，讓消費者足不出戶就可品嘗到鮮活的陽澄湖大閘蟹。可是，不久，發現有兩大問題難以克服：一、與消費者接貨時間難以協調。消費者大多要上班，希望快遞公司一早一晚配送貨物，而他們公司和快遞公司要保證24小時配送，則必須支付巨大成本，而且所有環節在銜接上也難以保證；另外，有時送貨上門時，消費者有事臨時外出，則鮮貨不能保持鮮活，損耗極大，糾紛也多；二、網上網店繁多，魚龍混雜。一些網店不負責任，以次充好，以假亂真，欺騙消費者，而且還惡意打價格戰，擾亂市場。比如，4兩重的大閘蟹，別說陽澄湖品牌的，即使一般的品種也是600元一箱(4對)，而有人在網上叫賣200元一箱，肯定是缺斤少兩，以次充好。這些偽店多了，也影響了他們這些品牌店的聲譽。為此，他們決定充分利用自己的品牌和80多家實體店的優勢，開展線上線下聯合營銷，以優異的品質，統一的價格取信于消費者。

觸網，還是不觸網？

實行O2O形式的網絡營銷并非是件容易的事。“王氏水產”光是軟硬件的投入就達400多萬元，還不算40多人的技術團隊的工資待遇、各類網店的開辦成本，正應了那句話“不觸網，要死；觸網，也可能死，但更可能活”。目光敏銳的王志強說，電子商務是大趨勢，傳統商家遲早要走這條路，遲走不如早走，或許還有條活路。更重要的，網上偽店充斥，我們這些正宗品牌店不去占領，消費者就會遭殃，所以我們義不容辭，再大的困難也必須去闖。

如今，這個開實體連鎖店的老板談起開網店如數家珍，他扳著手指給我們介紹王氏如何在阿里巴巴，淘寶，天貓，當當網，1號店，蘇寧易購，順豐優選等八大口子(平臺)上開店，同時又如何在美團網，拉手網，團樂購等團購網站上開辦“王氏水產”的。他告訴我們，網絡營銷最重要的是網絡宣傳，要讓更多的網民知道“王氏水產”這個品牌，提高網友對我們的信任度和關注度。所以，王氏利用一切互聯網手段，如微博、微信、論壇、交友社區、搜索引擎、游戲網站等網民集中領域宣傳自己，植入王氏的店名和產品。他以百度為例，如利用“百度網頁”對王氏的產品進行介紹宣傳；在“百度地圖”上闡明所有王氏店面所在的位置；從“百度新聞”上發布自己的最新動態，在“百度知道”上面回答有關大閘蟹或王氏的相關問題，把一個“百度”角角落落都利用起來，吃干榨盡，實際上這一切都是購買流量的手段。用王志強的話說就是：無論消費者在搜索引擎上輸入任何有關“蟹”的字眼時，得到是結果都會是“王氏水產”。除了文字圖片的傳播之外，王氏還利用視頻網站做宣傳，比如在優酷，土豆網等。無疑這樣鋪天蓋地的宣傳方式，的確使王氏水產深入人心，對比起其他的陽澄湖大閘蟹而言，王氏品牌也更有說服力。現在線上的交易額已達到了兩億多元，是線下一億元銷售額的一倍。這也充分證明了“王氏水產”O2O模式的實用性和適用性。

O2O下一步發展趨勢

盡管O2O形式的網絡營銷首戰告捷，但對其發展前景，王志強仍憂心忡忡。首先，網絡宣傳的成本畸高，并不亞于傳統的宣傳方式。以開淘寶店為例，為了使自己的產品排名靠前，很多商家利用“淘寶直通車”，即對每件商品設置200個關鍵詞，賣家可以針對每個競價詞自由定價，并按照實際被點擊次數支付費用給淘寶。“王氏水產”每天需要支付的直通車費用就近千元。此外，由于越來越多的商戶開始采用線上銷售蟹券的方式，線上的競爭也越來越激烈。一些商戶為了搶占市場，打價格戰，低價出售，最后以次充好。他們沒有實體店的壓力，沒有鋪底成本，基本上是“開關店”，行情來了撈一把，行情走了就關店，不僅欺騙消費者，同時也給許多品牌店帶來巨大壓力。尤其是對他們這些開連鎖實體店的沖擊最大，因為實體店的每個門店租金、店員的成本都很大，為了方便消費者提貨，實體店的規模還必須擴大，否則O2O無法維持下去，這些剛性成本都給他們帶來壓力。王志強告訴我們，正因為上述種種原因，許多O2O企業剛起步就夭折了，如優菜網等，許多創業者起步時豪情萬丈，躊躇滿志，但不久都一敗涂地。尤其是鮮活產品的供應，西方發達國家都是有標準的，而且物流也非常發達，而我們的產品則五花八門，社會服務也跟不上，消費者信任度不高。要克服這些弊端，還有許多路要走。

王志強說，經過7年的發展，現在王氏已經在京、津、滬、寧、蘇、杭等地建立了80多家連鎖專賣店，還初步樹立了自己的品牌，得到了消費者的認可。為了適應O2O網絡營銷的發展，應對更多的競爭，王氏在進一步擴展實體店的基礎上，將會充分利用自己品牌優勢和資金實力，特別是近年積累起來的客戶資源優勢和原產地優勢，將“王氏水產”轉變為“王氏原產”，實現以鮮貨為主的名特優新產品整合經營。眾所周知，陽澄湖蟹是季節性產品，每年只有中秋到春節這段時間產量多且蟹肥肉鮮，主要銷售期在每年的9月至12月，其他時間都空閑。這一方面造成店鋪成本空轉，一方面有的消費者拿到蟹券滯后提貨無法兌現。怎樣才能解決這對矛盾呢？唯一的解決方案就是拓展多種經營，尤其是鮮活產品的多種經營。王志強說，近年來，王氏已經在銷售品種結構上做了調整，不僅專賣陽澄湖大閘蟹，還經營各種原產地的名優特新鮮活產品，如在每年的9月到12月銷售陽澄湖大閘蟹，6月份到9月份銷售三門青蟹，在春夏冬季則銷售各地的名貴茶葉(新茶)和鮮果，同時配有絲綢、紫砂壺等特產的銷售，消費者只需憑借一張蟹券便可挑選同等價位的任何產品。這樣，不僅解決了店面資源的閑置問題，同時還擴大了消費者的購物選擇權，拓展了銷售渠道。

另外，也將借鑒“廚易時代”的經驗，委托社區小賣店配送鮮貨，既可降低成本，也使消費者基本足不出戶就可買到鮮活產品。

王志強告訴記者，O2O不光是營銷實物產品，更多的還是出售服務；線下配送，不僅是配置實物和服務，還有為客戶舉辦產品推薦活動和為消費者提供消費體驗活動。因此，王氏下一步O2O的發展，將重點組織網民直接到原產地品嘗鮮活產品，體驗農家生活。其實，經過這些年的發展，“王氏水產”已經建立起非常穩固的供貨源，也積累了大量的固定消費者，可以將二者直接結合起來。比如組織網民參與打撈大閘蟹，采摘茶葉、水果，在完成一天的行程之后，可以帶回自己的勞動成果。這樣不僅豐富了消費者的假日生活，同時也給貨源地的農民朋友帶去收入；一句話，王氏今后不僅要賣產品，還要出售新的生活方式！

將“水產”轉變為“原產”，從以前“只為那只蟹”的商品定位轉變為“只為一種健康生活方式”，王志強說，可能每位中國的企業家心中都會有個發展的“夢”，以上就是“王氏水產”的中國夢。(來源：新華網)