無獨(dú)有偶，天貓?jiān)?013年7月開始試水家裝行業(yè)O2O業(yè)務(wù)，三個(gè)月后，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家具協(xié)會(huì)的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。2013年11月4日下午，天貓迫于壓力，被迫終止家裝O2O項(xiàng)目。

先姑且不論天貓?jiān)囁腛2O業(yè)務(wù)為什么會(huì)短時(shí)間之內(nèi)失敗，也不論蘇寧為什么要一直打O2O這張牌，在這之前我們先了解一下什么事O2O？O2O能為我們的生活帶來什么？實(shí)現(xiàn)O2O最大的障礙是什么？什么是O2O？

O2O即Online To Offline（英文），用比較通俗的語言解釋，就是線上銷售業(yè)務(wù)與線下銷售業(yè)務(wù)融合。我們可以用辯證唯物法的方法來認(rèn)識O2O，線上、線下是一對對立矛盾本體，事物的發(fā)展根本規(guī)律是矛盾斗爭的發(fā)展，當(dāng)矛盾斗爭到一定程度之后就會(huì)達(dá)到統(tǒng)一，這就是矛盾的對立統(tǒng)一規(guī)律。我們現(xiàn)在關(guān)注的O2O，是線上線下業(yè)務(wù)經(jīng)過長久斗爭之后統(tǒng)一的必然結(jié)果，所以蘇寧一直要打O2O這張牌，所以天貓要涉足O2O業(yè)務(wù)。

O2O能為我們的生活帶來什么？

按照O2O的業(yè)務(wù)分類，人們消費(fèi)可以分為線上消費(fèi)（如團(tuán)購電影票，在某某網(wǎng)上買件衣服等等）、線下消費(fèi)（如到商場花錢買塊手表、到游樂場花錢娛樂了一下午等等）。線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的根本差異是消費(fèi)體驗(yàn)差異。

以購買一件衣服為例：

在線下購買要花100元，線上購買只需要花70元，那么在價(jià)格體驗(yàn)上就是線下比較貴、線上比較便宜。

在線上購買需要等待發(fā)貨和送貨時(shí)間，線下購買可以直接穿上帶走，那么在時(shí)間體驗(yàn)上就會(huì)有線下較快，而線上較慢。

在線上購買不可以試穿，不可以檢查瑕疵，而這些在線下都能實(shí)現(xiàn)，那么在購物體驗(yàn)上線上就比較抽象，線下比較形象直觀。

在付款方式上，線下購買需要刷卡或是現(xiàn)金，而線上網(wǎng)銀就可以支付，無需取現(xiàn)和刷卡，那么在付款體驗(yàn)上就是線上較為便捷，線下比較復(fù)雜。

等等………………

那么O2O能為我們帶來什么？O2O的最終目標(biāo)就是幫我們消除消費(fèi)體驗(yàn)差異，所以蘇寧要實(shí)施線上線下同價(jià)，所以天貓要讓商家在線下進(jìn)行移動(dòng)pos支付，這些舉措都是在實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)O2O的實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)O2O最大的障礙是什么？

無論是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，其本質(zhì)都是商務(wù)，只有在商務(wù)因素進(jìn)行融合之后，O2O才能是真正的融合。一件商品從生產(chǎn)為成品到消費(fèi)者手里要經(jīng)過出廠采購、流通運(yùn)營、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)，出廠采購是源頭，流通運(yùn)營是融合，消費(fèi)體驗(yàn)是檢驗(yàn)。我們現(xiàn)在看到的O2O還處于流通運(yùn)營環(huán)節(jié)融合，還未真正觸及出廠采購的源頭，也還沒有真正通過消費(fèi)體驗(yàn)的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)是O2O經(jīng)過流通運(yùn)營環(huán)節(jié)之后的必然發(fā)展態(tài)勢，也是O2O日后必須邁過的兩座大山。

現(xiàn)在我們將目光聚焦在流通運(yùn)營環(huán)節(jié)的O2O。流通環(huán)節(jié)兩大核心因素：價(jià)格與服務(wù)，價(jià)格由三部分組成：采購成本、運(yùn)營成本、毛利率，采購成本考驗(yàn)的是流通企業(yè)的采購能力、廠家的渠道管理能力；運(yùn)營成本則考驗(yàn)著流通企業(yè)的資本運(yùn)作能力、物流倉儲(chǔ)成本控制能力，人力成本，終端展示成本、推廣成本；毛利率一方面是考驗(yàn)廠家的終端價(jià)格控制能力，另一方面是流通企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)高度透明下利潤底線。從價(jià)格分析來看，流通企業(yè)要實(shí)現(xiàn)O2O融合最大的障礙是運(yùn)營成本，從蘇寧的第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，在營業(yè)額并沒有出現(xiàn)較大波動(dòng)的情況下，出現(xiàn)了上市以來的第一次虧損，再次佐證了運(yùn)營成本是O2O的最大障礙。至于運(yùn)營成本里的哪一項(xiàng)是主要障礙，在此就不再細(xì)分，由各位仁者智者發(fā)表高見。

服務(wù)主要由產(chǎn)品、購物場景，配送、安裝、售后、客服。產(chǎn)品是有廠家提供，對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，廠家大都通過更改型號打擦邊球，雖能得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但并非長久之計(jì)；配送問題有大批的物流公司、快遞公司作為支撐，而且配送時(shí)效還在不斷優(yōu)化，在不就的將來不會(huì)是主要問題；安裝和售后依托廠家和自建已能得到大部分銷售認(rèn)可，極少數(shù)爆發(fā)的問題也主要是因?yàn)閺S家網(wǎng)點(diǎn)能力造成的；客服服務(wù)線上的評價(jià)體系相對于線下的服務(wù)錄音評價(jià)有互補(bǔ)的趨勢，這是相融而非相斥的因素。最難融合的就是購物場景了，線上只能虛看，線下可以實(shí)看，線上不可以試用，而線下卻可以，等等，綜合以上情況來看，在服務(wù)因素環(huán)節(jié)購物場景是O2O融合最大的障礙。

現(xiàn)在我們再回過頭來看，天貓的O2O為什么會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)失敗？其實(shí)短時(shí)間就意味著準(zhǔn)備不足，仔細(xì)研究，天貓的O2O最大的動(dòng)作是在付款方式上，然而付款方式并不是O2O融合最大的障礙，在運(yùn)營成本以及購物場景沒有真正的融合的前提下，天貓僅僅依靠付款方式的O2O業(yè)務(wù)并不能實(shí)現(xiàn)真正的O2O，也不能算是O2O業(yè)務(wù)的失敗。就孤立的看待O2O業(yè)務(wù)的話，蘇寧的腳步已經(jīng)走在了天貓的前面。