：1月4日，騰訊電商旗下低調運作多時的O2O平臺——“微購物”首次對外揭開面紗。而在2014年元旦前夕，微信已經在本地生活O2O領域引入大眾點評，并罕見地為其開設了一個專門入口頻道。

微購物總經理葉順福對記者表示，傳統企業和商家在互聯網時代面臨線上電商的激烈競爭，但微購物的O2O模式旨在幫助這些“被革命者”從線上引流，并數字化自己的用戶。

作為微購物的首批試點企業，丹麥綾致時裝公司旗下的女裝品牌VERO MODA，其66家試點門店在3個月內通過微購物平臺沉淀18萬活躍粉絲，發生136次商品收藏行為，帶來約1萬筆有效訂單。

從“革命”到“改良”

綾致副總裁林巧坦承，最近一兩年來，線下實體店確實面臨單店客流量下降的挑戰，原因是多方面的，包括：第一，商業地產進入過度開發；第二，年輕人消費向線上遷移；第三，中國服裝市場競爭者越來越多等。

傳統企業和商家近年來不得不紛紛啟動電商戰略，并在線上、線下的雙手互搏中苦苦掙扎。林巧告訴記者，盡管電子商務的發展很迅速，但也有短板，比如，線上購物的體驗還比較單一，只是與機器在互動；又比如，線上客戶群對價格更加敏感，客戶群主要為年輕人，不能做到全覆蓋。

這也導致電商在全渠道銷售額中的比例還不算高。葉順福援引的一份數據顯示，目前各行業的互聯網化比例參差不齊，廣告業和旅游業分別為16%和7.5%，零售業為6.3%，餐飲、教育、醫療、金融等行業更低，分別只有1.6%、1.5%、0.1%、0.1%。

“我們與騰訊微購物從2013年9月開始合作?！绷智筛嬖V記者，O2O更像是移動互聯網時代對傳統企業渠道模式的改良，可以為線下門店帶來銷售增值，“而不是與線下門店搶單，也不是把原有電商渠道的訂單轉移過來，那樣都沒有意義”。

事實上，騰訊微購物最初尋求與綾致VERO MODA合作時，找的是后者的電商部門，正是由于該業務對實體門店的價值更大，最終改由林巧所負責的實體門店部門來對接。

3個多月的磨合下來，林巧認為，微購物平臺對VERO MODA實體店帶來了不少新的消費場景。消費者在VERO MODA的在線導購APP里瀏覽貨品、篩選之后，有很大比例會到最近的線下實體店去試穿，線上工具則可以很容易地讓顧客找到離自己最近的門店。

另外，實體店畢竟空間有限，原來很多顧客到店后會發現沒有合適自己的款式或碼數，但與微購物結合后，這部分顧客的需求可以通過對VERO MODA旗下約1800家門店的貨品調配來滿足。

“線下店的顧客體驗失敗率還是很高的，10個人進去能成交的也就在百分之二三十，這部分不成交人群對你的品牌印象不會好?！绷智杀硎?，如果是因為款式或尺碼的問題，這家店沒有，店員可以把顧客的需求記錄下來，微購物的系統會及時對接這些數據，進行調配。

顧客試衣服后無法即時做出決定，比如需要回家征求家人的意見，那么他可以把試過的衣服收藏起來。等能夠做出購買決定的時候，在家里直接就可以把單下了，不需要再回到實體店。這樣一來，顧客成功購物的體驗就會從20%上升到40%-50%，商家可以提高銷售額，顧客則可以獲得更完整的購物體驗。“消費者的幸福感提高了?！绷智烧f。

而實體店的店員通過與顧客建立起在線的關聯關系后，逐步取得顧客的信任，還可以提供私人訂制的服務，“顧客有需要或者店員有推薦，就可以推送”，從而提高了購物的目的性。

傳統電商購物模式下，消費者面對的是機器，而微購物的模式下，消費者是在與真正的人互動。

林巧表示，實體店的銷售人員通過微購物平臺與顧客建立起在線關系后，還可以在后期為其提供私人定制的著裝服務，從而再次促進銷售。

葉順福對記者表示，通過引導顧客掃描二維碼、條形碼，關注公眾賬號，微購物可以幫助傳統企業的每個進店用戶形成有效的數字化沉淀。同時，“微購物提供的移動CRM解決方案、移動客服平臺、掃碼支付、智能數據支持等工具，則可以幫助傳統企業延伸原有的單一線下消費場景?！?/p>

“剛剛上線的時候，我們還遇到過數據不穩定，有一次突然就遇到庫存成零了。”林巧說，“既然我們是這個業務的小白鼠，就會對遇到的好的和不好的東西有心理準備，軟件平臺的功能要不斷的完善，最早的客人體驗起來可能覺得比較繁瑣?！?/p>

新數字鴻溝

騰訊集團高級執行副總裁、騰訊電商控股CEO吳宵光表示，傳統電子商務實際上是將線下的生意搬到線上，但由此帶來的線上、線下博弈和沖突使傳統零售企業非常痛苦，而在移動O2O時代，電子商務和零售將會形成共生而不是零和的關系。

“沒有什么業務一出來就是神話?！绷智杀硎荆琌2O確實很火，對傳統企業有獨特價值，但并不意味著每家企業都能把它很好地落實到位。林巧坦承，作為與騰訊微購物合作的“小白鼠”，雙方在合作過程中也遇到了不少軟件、硬件方面的困難。

他表示，作為新的購物方式，O2O首先面臨消費者購物習慣的培養，在這個過程中，平臺方和商家都面臨讓消費行為更加人性化、系統數據更具穩定性和安全性等過程，“需要一步一步摸索”。

另外，商家的線下銷售人員也面臨學習新的銷售技巧的挑戰。林巧說，VERO MODA的1800多家實體店有約2萬名銷售人員，他們對微購物銷售趨勢的認識畢竟參差不齊，需要培訓，“他們熟悉的是原來的線下銷售技巧，很多可能還用的是功能機，對微購物平臺的操作以及和客戶進行在線互動的技巧，都是新的課題”。

“線上導購和線下導購的聊天技術是不一樣的，有時候差別還很大?！绷智烧J為，導購水平參差不齊，這個過程一定要避免對顧客帶來打擾，從而影響企業的品牌形象。

葉順福也表示，O2O模式涉及的商業模型比較復雜，流程也很長，“場景、系統、執行都很復雜，還需要一個市場教育的過程”。

對于傳統企業和商家來說，O2O是一個新的機遇，同時也是一個新的挑戰?；厮葜袊娮由虅者^去幾年的迅猛發展，電商讓小米、淘品牌等沒有線下積累的品牌順勢而起，也讓主動擁抱電商的傳統企業獲得了相對于同行的更好競爭力。

如果說對電商的理解和擁抱導致了傳統零售業分化過程中的第一次數字鴻溝的話，未來幾年他們在O2O上的布局和分野，很可能引致新的第二次數字鴻溝。（來源：21世紀經濟報道）