內容摘要：在網上零售商的管理中，退貨管理占很大比例，這就要求傳統B2C模式的電子商務必須延伸到逆向物流層面。退貨管理是一個系統性的工程，必須做好“源”、“流”、“終端及后續”的管理以降低在線商家的運作成本，維護消費者利益。 關鍵詞：B2C模式 電子商務 退貨管理 逆向物流 隨著經濟的發展，傳統物流管理的內涵不斷擴大，逆向物流發展起來。而在逆向物流管理中，退貨管理占有很大的比例，尤其是近幾年來，電子商務的發展以及消費者維權意識的增強，使得產品退回，尤其是在線退貨事件趨于增多。有數據表明，2000年到2004年間，在線退貨增加了兩倍之多。退貨量的增加無形中提高了退貨成本，從而降低了電子商務運用所帶來的利潤。根據市場調查公司Harris Interactive的最新調查顯示，方便的退貨政策十分有利于網上零售開展。90%的消費者稱，網站方便的退貨政策和退貨程序對于他們做出購買決定起著重要作用；85%的消費者認為，如果退貨條款不方便的話，他們可能不會到該店購物；而81%的消費者表示，當他們選擇購物商店的時候，都會把退貨的方便與否納入考慮因素中。這些因素使得退貨管理成為網上零售商不得不高度關注的問題。 退貨管理的必要性 （一）降低退貨成本 在電子商務業務量迅速增長的條件下，退貨的增長是必然的。然而，退貨量的增加伴隨著的是在線商家運作成本的增加，這種退貨成本必然會沖減電子商務的利潤。盡管產品被退回對于商家來說并不是好事，但是如果退貨能在逆向物流中處理得當，同樣能為在線商家帶來正面效應，至少可以在一定程度上減少部分利潤損失。 （二）提高商家信譽 顧客是企業賴以生存的基礎，顧客作為消費者，其消費需求也隨經濟的發展不斷提升，在選擇廠商時，除了優質的產品和服務，更是消費廠商的信譽。而良好和高效的退貨管理在一定程度上體現了銷售商對顧客滿意度的重視，有利于維護和提高信譽，增強顧客忠誠度。 （三）保護電子商務的發展 電子商務發展雖然迅速，但不選擇電子商務的企業仍然占大多數，主要原因是對電子商務的不信任，這種不信任來自于兩個方面的原因，一是網絡零售商，二是電子交易的中間人。退貨問題關系到消費者對電子商務的信任。良好的退貨管理不僅可以維護消費者自身的利益，也可以增強他們對電子商務的信心，從而可以促進電子商務的發展。 B2C模式下的退貨管理 傳統的退貨管理運作模式下，大部分在線商家對退貨管理不予重視，他們將重點只是放在吸引顧客購買方面，這只能吸引顧客的一次性消費，并沒有做到吸引顧客的持續消費意愿。在這種條件下，大多數商家都不知道退貨管理的量有多大，更不知道采用何種方法處理，而由于退貨來自不同的顧客，其數量、品種、地點都有較大的差異，因而又加大了退貨管理的難度。傳統意義上的退貨管理是商家并沒有系統的規劃和準備，遇到退貨再逐一解決，這種方式往往需要很長的周期，耗費大量的人力、物力和時間，效率低下，顧客滿意度不高。其具體的運作模式是：如有退貨，要求顧客填寫退貨表單，然后等待顧客郵寄包裹，收到包裹后更換或退款，完成一次退貨處理后，再進行下一個處理。由于其退貨周期過長，降低了顧客滿意度，也不利于在線商家的庫存管理。而真正意義上的退貨管理應該是一個系統，從“源”、“流”到“終端”都要進行管理，從而形成一個適當處理的系統，使得管理更有成效。 （一）B2C電子商務模式及延伸 B2C電子商務是按交易對象劃分的一種電子商務模式，即表示商業機構對消費者的電子商務，具體是指通過信息網絡以電子數據信息流通的方式實現企業或商業機構與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動。B2C電子商務最初是要實現消費者在網上簡便迅速的訂貨，提升他們對迅速可靠配送的期望值，主要包括電子商務直銷模式和B2C亞馬遜模式，而其核心是物流形式，即配送體系，并沒有延伸到逆向物流層面。在我國，企業的B2C仍停留在傳統層面，如我國已經實現在網絡上建立虛擬的購物市場，商場也可以通過電子商務控制和降低營運成本。但是網上購物的最大弊端在于商品都是以圖片的形式反映，人們在購物的時候沒有實物作為參照，由于二者之間的偏離性和圖片反映實物的不完全性，在線購物退貨也在不斷增長，這使得在線零售商損失慘重?？梢?，傳統的B2C電子商務管理正面臨著挑戰，必須延伸到逆向物流領域，這個過程見圖1所示。

3.終端和后續管理。一次退貨成功處理以后，并不意味著退貨管理的結束，退貨管理中應該滲透可持續發展的思想。退貨管理的目的不是為了成功處理退貨，而是為了避免同類退貨的再次發生。因此，要有詳細的退貨管理記錄，要對退貨數據進行統計分析，這又包括橫向比較和縱向比較兩個方面。橫向比較是與傳統的銷售渠道比較，縱向比較是針對歷史記錄進行分析，目的在于發現規律和問題以有效地預測退貨的高發期，合理安排退貨處理人員和庫存量。 退貨管理是逆向物流的重要內容，也是今后各在線商家競爭的焦點，應予以高度的重視。在保證商品和服務質量的同時，商家要把退貨管理視為一個系統的工程對待。我國企業電子商務發展處于初始階段，退貨管理更是剛剛起步，目前最主要的是要改變觀念，同時做好前期的投入，建立具有兼容性的數據庫，選擇好的數據交換工具，建立一體化的物流信息系統，為實現高效的逆向物流退貨管理做充分的準備。