相較于這些需要較高資金投入的大平臺類的“航空母艦”而言，不少中小保健品類企業早期選擇了單品的B2C項目，一度在各資訊網站的廣告中占據較大比例，不過現在眾多保健品單品B2C卻漸漸歸于平靜，似乎全沒有前幾年在網站上風生水起的勢頭。

前幾天，幾位做保健品單品B2C的朋友，在聊天時都談到今年的經營好像比往年差很多，據自己多年對保健品B2C的觀察，近年來的四大主因，將保健品的單品B2C逼近紅海。

消費者：免疫力“被增強”。

由于最早的保健品單品B2C很多就是把保健傳播營銷模式搬到了網上，賣點訴求無所不用其極，名人代言、國內外專家專利技術、消費者證言、科學理論佐證、疾病后果恐嚇、人群對癥叫賣等，有的還拍攝廣告片，以視頻形式出現在網站上。早期應該來講，效果是非常不錯的，特別是2007年保健品廣告逐漸退出報紙平面主角后，一些新品的網絡推廣后的實際效果甚至都大過了傳統報紙。不過，消費者也在逐漸成熟，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 的一項報告顯示，最近幾年，在中國網民人數飆升以及網購金額劇增的同時，網民對網購的信任度卻并沒有提升。對保健品的網絡營銷而言，傳統的短線掠奪式營銷也讓網民更快的“成熟”起來，面對免疫力增強的消費者，老一套的B2C風光不在自是情理之中了。

經營者：紛紛搶灘讓競爭加劇。

早期從事保健品單品B2C的經營者很多是傳統的保健品企業經營者或經銷商，不少人其實并不大懂網絡營銷，但敏銳的商業眼光讓他們較早接觸到網絡直銷，于是學會了建站推廣產品、學會了百度推廣、學會了在線銷售等等。但網絡營銷絕不僅僅是搜索引擎廣告，網絡營銷涵蓋了產品設計、傳播運營、SEO、客戶服務等諸多方面，也許早幾年，一個有功能特色的保健品單品建一個網站（實際上是沒有導航功能的網頁），只要廣告推廣得當，即可盈利，但現在絕非如此。大量有網絡營銷運營能力的團隊加入到保健品單品B2C鏖戰中來，競品增多，競爭加劇，讓一些固步自封的單品B2C業績受到更大的市場壓力。

網絡媒體：廣告價格增長過快。

這幾年網絡媒體的價格隨著網絡經濟的勃發而水漲船高，據相關統計，2009年上半年互聯網廣告普漲35%，拿百度搜索引擎關鍵詞廣告右側的“火爆地帶”廣告舉例，有些熱門詞，2010年的價格是2009年的近5倍，仍被眾多商戶搶訂，而一些資訊類門戶的廣告費，2010年也都集體漲價，這些都成為單品B2C經營的巨大成本，在營業收入沒有顯著提升的情況下，銷售成本的激增把有些經營不善的單品B2C項目逼到了虧損的邊緣。

政府監管：政策因素擠壓。

2009年，政府的網絡掃黃力度空間，數月間便關閉了13.6萬個各類網站，也波及了不少沒備案的單品B2C站，一些男性保健品的網站也受牽連被關閉，而有的卻因為“夸大宣傳”等廣告問題被相關部門責罰。與此同時，百度等搜索引擎對廣告商家的資質審核也提高了門檻，廣告尺度變小，“什么能說，什么不能說”也成了一個做網絡廣告要面對的問題。總體來講，國家對網絡經濟監管力度加大將是一個趨勢，戴上“緊箍咒”后的單品B2C網站運營比過去面臨了更多困難。

但保健品的單品B2C真的已經身陷紅海了嗎？我認為，現在下結論還為時過早，保健品單品B2C尚有大量商機挖掘，保健品B2C的競爭程度遠不及前幾年保健品在平面媒體的激烈競爭程度，還未進入紅海階段，而精細化、平臺化、資訊化、真實化等將可以成為保健品單品B2C運營方思考如何避開紅海，駛入藍海的幾個方向。

運營精細化，提高收益率

目前不少單品B2C網站都有一個共同的缺點，設計粗糙，頁面簡單，有些雖然美工出彩，但對能攻破消費者心智的感受訴求重視不夠，沒有在突出位置通過重點表現來化解客戶的疑慮，而有的站顯得不夠專業，有的雖經過精心包裝，卻有明顯“破綻”，給人過于夸張的觀感，其實“過猶不及”同樣不利于在線轉化。

要提高收益轉化率，必須對運營更加精細化，對內的運營增加網站的互動性和專業性，變單向為互動傳播，同時對內加大線下轉化能力，如增加客服團隊的培訓，加強呼叫中心外呼的跟進、免費寄贈的DM，EDM的追蹤服務等。在對外的傳播上，要注重媒體投放的分析和好事前策劃，運用SEO等多重手段，提高廣告投放的精準。

銷售平臺化，由品種到品牌

由單品向多品，向系列化品種的轉變，是由單品銷售到銷售平臺的轉變，是保健品單品B2C突圍一個重要方向，銷售平臺化的轉變不僅僅避免了單品銷售的經營風險，“東方不亮西方亮”，相對降低了推廣的廣告成本，還能充分挖掘客戶價值，讓某一特定客戶群成為其他產品或服務的購買者，同時平臺化轉變還能使經營者由靠“拳頭產品”單品盈利向構建經營有口碑的銷售平臺品牌轉變。

有些保健品企業的拳頭產品入駐淘寶商城，反倒銷售較單站更好，即說明了淘寶商城的平臺品牌優勢，現在的保健品B2C平臺，既有如益生康健、禾健等產品線極廣的大保健類B2C平臺，也有一些更加細分的分眾類的B2C平臺，后者將成為不少中小企業單品B2C項目轉型的一個方向。

推廣資訊化，讓產品更權威

有的企業為了某種或某類產品銷售的需要，專門建立一個資訊網站，并通過在該網站植入廣告的運作，增加所銷售產品的可信度，這也屬于資訊營銷的一種。對于保健品的單品B2C，這也是可供選擇的方向之一。其實早年不少民營醫院的就是通過健康類網站的思路對其醫院進行了有效推廣，并取得了非常不錯的效果。