B2C發展勢頭很猛，淘寶更是咄咄逼人，孰優孰劣，電商圈子內爭得熱鬧非凡。圈外也是蠢蠢欲動，尤其是那些意圖進軍網絡的傳統企業，正不斷打聽到底要先做淘寶還是先做B2C直銷，還是雙管齊下？

關于淘寶與B2C的爭論中，或者是思維的陷阱，讓我們看不到本質；抑或是電子商務有著不同的經濟規律，分析時，可能缺乏了一點經濟學方向的思考，而太停留在簡單商務的表面吧。

淘寶的赫希曼指數

先簡單分析一下女裝這個品類。在淘寶幾百萬家的網店中，女裝有21萬多家，最大的2金冠店只有3家，每家月交易額差不多300～500萬。1鉆以下的女裝網店卻有15萬家，每家月交易額在0.5萬～1萬之間。這樣說來，1鉆以下的門店每個月累計就幾個億，而最大的3家店一個月累計也不過1千多萬而已。

這個現象在實體是匪夷所思的，實體能夠塞下銷量十幾萬的品牌嗎？實體面積的有限性，注定了實體零售品牌的市場集中度會比淘寶高（不管淘寶發展多少年），品牌數量很難無限制增長，但是到了淘寶就不一樣了，理論上品牌和店面可以無限多。淘寶與實體的這個區別是致命的，決定了淘寶和實體在以后的發展上就是如下的格局（如圖一）：

這個圖說明啥問題？它說明：實體零售品牌的市場份額集中，從高到低的曲線更加陡峭，集中度比較高，比如說牛仔褲，Levis和Lee可能就占了40%以上的份額了，剩下的份額再讓給其他屈指可數的品牌。

大家注意到，實體品牌的曲線，有個最低值，叫“實體要求最低交易”，所以實體不存在交易額差不多等于0的品牌，你要在實體做個品牌，每個月低于100萬，幾乎沒法活。100萬這把刀一切割，實體的品牌世界就只剩下數得清的幾個好品牌了。

但是淘寶的網店不一樣，最大的也不過占1%的市場份額，然后拖尾到無窮多的小店（有趣的是，不管小店如何小，還是有交易額的）。只要淘寶還允許無門檻或低門檻的開店，品牌或網店的長尾是無法避免的。淘寶店是中小作坊和創業者的天堂，要培養個大品牌來（比如占同行市場份額的10%以上），難于上青天。

這是顧客在淘寶的無窮多選擇性和很低的忠誠度決定的。經濟學上有個指標來衡量市場集中度的，那就是赫希曼指數，介于0～1之間，越是接近1的越壟斷，越是接近0的越自由競爭。快銷行業，比如洗發水，這個指數差不多是0.3；石油行業，就可能在0.8左右了。但是在淘寶，21萬個女裝網店，市場集中度不過0.002%，說明啥？淘寶就是一個白菜市場！（可參考本刊第四期《破碎的網絡世界》一文提到的“互聯網孤島效應”）

淘寶沒有太高門檻，你只要有貨源、美編和信心，依然可以生存。這是個前浪推后浪，后浪拍在沙灘上的世界。

有人說，淘寶越來越難做了，對小店越來越不利了，我倒是不認為，至少從數據來看，淘寶目前還是風起云涌的自由市場，讓你開心又讓你郁悶——開心的是，你完全可以有信心去做起來；郁悶的是，你很難在淘寶做出個大品牌。

一來是因為淘寶的本質決定的，二來也是因為，淘寶大店沒有幾個有資格說在做品牌，都是在做銷售。最近有些女裝網店喜歡在國外取景來吸引眼球，可謂用心良苦，但是，這不算做品牌，頂多算作吸引眼球而已。

令人抓狂的結論

目前淘寶商城進展速度倒是蠻快的，馬云自己也很清楚，必須靠傳統品牌扶持一把，商城才有未來，但是對傳統品牌來說：除了割實體的肉之外，額外價值無幾。

如果實體品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套，那么在4個億的網民中，就很難做到80%以上的人都認識這個品牌。其實除了極少數常打廣告的品牌，其他大部分傳統企業，能夠讓1%～3%的網民認識就很不錯了（那也有400～1200萬了）。

如果傳統企業入駐淘寶商城，面臨的網民就分為兩類：一類是認識這個品牌的（0～3%），一類是壓根不認識這個品牌的（97%～99%）。認識這個品牌的網民在網絡購買這個品牌的商品，不過是把實體的肉分割到網絡上來（當然，也會由于便利性適當增加購物）；但是不認識這個品牌的網民，和其他的非實體品牌的網商或網店有何實質區別？甚至連C店都不如。

所以，很多傳統品牌入駐淘寶商城，雖然實體內功不錯（而且在電商發展中有更多后勁和功力），但是在互聯網這個大世界，面對90%多的新網民，你和其他的普通網商還得在同一條起跑線上起步和奮斗。

所以我覺得，淘寶商城挖掉的是實體品牌的交易額，不算純粹的電商交易，只是切割了實體本來就有的交易份額而已。

反過頭來說淘寶和B2C的爭論。在討論之前，我覺得：如果只談銷售這個層面，淘寶和B2C沒有什么區別；如果你愿意看得更深，區別就出來了。

我先說說做飛機的感受：飛機起飛的時候，在跑道上速度越來越快，直到某個速度的時候，忽然有超重感，飛機就起飛了。因為飛機機翼的上下面是不一樣的，機翼上方平坦，下方有曲折，所以飛機奔跑速度達到一定水平的時候，下方的壓力會比上方大，所以飛機就能夠起飛。

這個現象可以來說明B2C，京東是個好例子。飛機的離地起飛代表京東的盈利平衡點，而這個速度就代表京東的交易量。對于京東這樣的B2C來說，賣的是標準品，這樣的白菜行業，毛利就幾個點，沒有足夠的量，也只是在做社會公益事業。所以京東巨資投入倉儲和其他基礎設施，就是在修跑道；拼命的走量，就是降低每個商品的固定成本攤銷，追求規模經濟。京東走的是B2C巨無霸路子，走得起來就有了門檻和實體內功，不是沒有門檻的淘寶能夠相比的。

我們對比一下淘寶與獨立B2C，如圖二：

如圖，曲線下面有條灰色的虛線，代表的是在淘寶開店的平均運營成本，很低，90%的網店都吃得消（除非有意去淘寶購買廣告資源）。

但是看看B2C行業的曲線，就有意思了，首先，這條曲線有斷層！為什么？B2C也是有長尾的，只不過我們在統計B2C行業交易額的時候，根本就沒有把所有的B2C小店統計進去而已，但是在淘寶上，就是1年只做100元銷售，你也被統計進去了。這種B2C店何止幾千家？就是B2C曲線的下面拖尾部分，所有這些小店交易額加起來，也會占B2C行業的3成以上吧！所以B2C行業和淘寶一樣，也是拖尾的，只是大家很難在一個頁面上看到所有的B2C網站而已。

但是，斷層以上的這部分曲線，就是實實在在投錢做B2C的，有前期固定資產的投入，有運營成本，但是運營成本劃在中間，是因為大部分B2C都是不盈利的。但是這里和淘寶有個巨大的區別：那些排名靠前的B2C網站，交易額要比淘寶的金冠們大多了！

討論至此，我們不難得出兩個令人抓狂的扯蛋式結論：

1.淘寶很難培育1個月做1000萬以上的大品牌！

2.B2C是培育電子商務大佬的市場！但是大佬也不賺錢。

那做網絡營銷意義何在？利潤、品牌、規模，一個都得不到，花那力氣作甚？做電子商務，跳不出這些宿命？

可有正途？

關于淘寶，馬云當然早就意識到這些問題了，只不過為了蠱惑人心，一方面繼續傳播“網絡渠道成本低”這個冠冕堂皇的詭辯（馬云完全不考慮品牌傳播成本，僅僅與制造成本做對比），另一方面他聰明的學習我黨抓大放小的指導思想，一則大力扶持大品牌和淘寶商城，試圖打造高端形象；二則悄悄開展“斬尾行動”，用宏觀調控的方式打壓小網店，不掏錢連指名搜索都找不到你的店鋪（下期將專文介紹淘寶的斬尾行動與“出淘”動向，敬請關注）。

前面已經說過，扶持大牌必定落敗，顧客忠誠度低，同質商品選擇性那么豐富，這個市場被你拖得很平坦了，你的系統也無法滿足無窮多的希望追求品牌營銷路線的網店需求，你憑什么可以培養出一條陡峭的市場曲線呢？

關于B2C，我很遺憾的發現，電子商務還沒有踏入品牌之門。如果僅僅談電子商務銷貨，只要滿足某些使用價值的可以交換的凝聚了人類勞動的都是貨，但是什么是品牌商品？品牌貨最大的特點是有比較大的markup（成本加價）。品牌商憑什么得到這個markup？憑4樣東西：品牌公關、門店環境和陳列、商品、服務。

同仁堂，古色古香的門店裝潢，里面都是木質釉的藥箱抽屜，這個就是品牌識別，Coach或者Dior的專柜，國際巨星高雅的巨幅海報，晶瑩璀璨而不俗氣的灰色、黑色或金色的陳列道具等，純英文的logo，字體都有講究，這些都在傳達一個概念“國際頂尖的奢侈感受與品質，不與俗流合污”。

我們很遺憾的發現，都市白領討論首飾只說Tiffany，談包包只說LV……哪里看到哪個白領在顯示品味的時候說買衣服到凡客的？品牌是一個文化的符號，是都市約定俗成的時尚元素，我們的B2C們，除了銷售，絲毫沒有文化底蘊。

再說門店與陳列，你去百貨商城買東西，店面環境舒適優雅的，背景音樂很唯美的，這些都是讓顧客產生“昂貴價格”幻覺的資本，并讓其樹立了心理預期。女孩子去Barbie Girl的旗艦店，都是因為喜歡這個主題旗艦店的氛圍才買單的。

服務也是至關重要的，笑容可掬、容貌美麗、身材姣好、走制服路線的導購MM，也是高價錢雇傭的，你支付的價格里面，可能有10%就是為這些服務買單的。

品牌與公關自不用說，范冰冰的不少新聞，就是在某個高端品牌發布會上如何穿著性感服裝。品牌商為什么不太希望做電子商務？因為到了網絡上，環境、陳列、服務、甚至品牌等都很難在網絡實現和復制（當然，擾亂價格也是原因）。

傳統品牌的品牌無形資產和價值是很高的，是通過品牌策劃大師加上無數多的市場營銷與公關積累出來的！看看我們的B2C或C2C們，品牌做得好的有幾個？凡客都不算！我現在都不知道凡客到底想表達什么，品牌沖擊感還是比較差的，還是在賣貨而已，請了個憤青韓寒，難不成想表達都市叛逆和自由的風尚？但是和自己的商品特質也不是很掛鉤啊，說白了就是一個不靠譜的拉人氣的代言而已。做品牌是傳統企業的優勢，一旦做電子商務，可不要重蹈現在B2C們的覆轍。

認清了淘寶、B2C，傳統企業上網下一步該怎么做？檢討自己的供應鏈和零售架構是否可以應對渠道多元化？初步分析電商盈利可能性；內部組織結構如何調整？分銷模式：官網、淘寶，還是第三方代銷？是否很清楚知道自己的營銷和宣傳思路呢？下期敬請期待。