： ［摘 要］用戶體驗水平的高低是反映B2C電子商務網站服務質量好壞的重要衡量指標，是影響該網站整體競爭力的關鍵因素。以用戶體驗為基礎，設計B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出的評價模型，可以幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。實證表明，所構建的評價體系能夠較為全面地反映出用戶的心理體驗，在此基礎上對目標網站作出的評價具有較強的現實意義和實用價值。

［關鍵詞］B2C電子商務網站 用戶體驗 層次分析法(AHP) 模糊綜合評價

用戶體驗指的是用戶在操作或使用一件產品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及到通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。積極的用戶體驗能夠給網站、產品或服務帶來信譽和盈利能力，增強用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑；反之，消極的用戶體驗則帶來不利的影響，并降低用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑。同樣，對以用戶作為商品銷售對象的B2C電子商務網站而言，要最大限度地吸引用戶，必須十分關注他們在使用本網站時的心理體驗。因此，基于用戶體驗構建出一套完整的評價指標體系，調查獲取用戶的實際體驗并作出評價，對B2C電子商務網站的發展具有十分重要的意義。它可以幫助網站的管理者清楚地認識本網站的優勢與不足，為網站的進一步開發、完善提供決策依據，從而促進網站整體水平和質量的提高

可以說，很多學者對評價體系的探討已較為深入，研究的角度也越來越多，但是這些研究成果卻沒有直接從用戶體驗的角度出發進行研究。為此，筆者嘗試從用戶體驗的角度設計B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出相應的評價模型，力圖幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。

一、基于用戶體驗的服務質量要素分析

用戶體驗是一個適用于各行各業的概念，但在不同的行業不同的領域有不同的要求。本研究按B2C電子商務網站幫助用戶達成目標的有效程度將用戶體驗劃分為以下五個層次：

功能體驗——描述B2C電子商務網站“能否幫助用戶達成目標”的屬性，包括該網站可供用戶獲取和使用的“可用性”，以及對用戶來說具有價值的“有用性”及滿足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指網站功能是否有效，其功能能否被用戶所使用，有用性指網站功能的設置對用戶而言是否有實用價值，完整性指網站功能的種類是否能滿足所有客戶的基本需求；

技術體驗——描述B2C電子商務網站“能否幫助用戶高效率地達成目標”的屬性，包括該網站能使用戶快速完成任務的“快捷性”，對用戶來說操作簡單的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指網站的響應速度，有效性指網站鏈接的有效性，是否經常出現無效鏈接等，便捷性指產品搜索級別能否足夠，相關產品和功能的鏈接是否明顯和有效等；

美學體驗——描述B2C電子商務網站“能否使用戶身心愉悅地達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來視覺享受的“美觀性”、“統一性”和滿足用戶心理需求的“友好性”。其中，美觀性指網站各頁面布局的美觀程度，有無頁面雜亂無章的現象，統一性是指網站主頁與其它分頁面之間的設計風格是否一致，是否出現主頁面與分頁面之間、分頁面與分頁面之間的不統一而造成整體美感缺失，友好性指界面設計是否友好，是否出現晦澀難懂的功能描述或設計；

信息體驗——描述B2C電子商務網站“有能力使用戶達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來琳瑯滿目購物享受的“豐富性”、“全面性”，以及給用戶帶來良好信譽體驗的“真實性”。其中，豐富性指商品信息能否滿足消費者的購物需求，全面性指對商品信息的描述是否完善，真實性指商品信息是否符合商品的實際情況；過程體驗——描述B2C電子商務網站“如何使用戶達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來便捷購物享受的“簡易性”、給用戶帶來舒心購物享受的“準確性”，以及給用戶帶來放心購物體驗的“安全性”。其中，簡易性指導購指引的簡易性、購買操作的便利性和支付程序的便利性等，準確性指交易的準確性、物流的準確性及支付的準確性等，安全性指交易的安全性、客戶信息的安全性等。

二、評價模型的確立

1.指標體系的構建

通過以上分析，設計出基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量評價體系（見表1）。

表1確立了兩個層次評價指標體系，即：

U={Ui} （i=1，2，…，m）

式中：Ui表示主因素層第i個評價因素，m為主因素層包含的指標數。

Ui ={Uih} （Uih =Ui1，Ui2，…，Uik）

式中：Uih表示主因素層第i個評價因素在子因素層中的第h個評指標價，k表示子因素層評價指標的個數。

2.確立評語集V

根據實際，用戶對服務質量的評價一般會用是否滿意來定論，為此，本研究確定評語集V：

V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很滿意，較滿意，一般，不滿意，很不滿意）

3.服務質量評價指標權重的確定

本研究采用層次分析法（AHP）確定指標的權重，具體步驟為：

（1）建立權重比較矩陣 。假設要確定n個評價因素的權重，則n×n個矩陣可表示為：

A=(aij)n×n（1）

式中aij表示因素Ai相對于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij <1（aj比ai重要）；④aji=1/ aij（aij≠0）。

為確定因素Ai相對于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例標度”的方法，即利用多數人對不同事物在相同屬性上的差別的分辨能力在1-9級之間，從而對因素的重要性程度進行賦值。

（2）計算判斷矩陣的權重值。本研究選用和法計算判斷矩陣的權重，即將判斷矩陣A的元素按列歸一化之后按行相加，再將相加后的向量除以n得出權重向量。計算公式如下：

（2）

（3）對判斷矩陣的一致性進行檢驗。一致性比例C.R.（consistency ratio）的計算可分為以下四步：

①計算判斷矩陣的最大特征根

（3）

式中，表示向量Aw的第i個分量。

②計算一致性指標C.I.（consistency index）

（4）

③查找相應的平均隨機一致性指標R.I.（random index）

該指標可通過查找平均隨機一致性指標獲得（見表3）。

④計算一致性比例C.R.

（5）

當C.R.<0.1時，即可認為判斷矩陣的一致性可以接受。

為了確定指標的權重，本研究邀請了六位電子商務領域的專家對指標體系采用“1-9標度法”進行兩兩比較，之后采用德爾非法形成最終判斷矩陣直至通過一致性檢驗。下面以“功能體驗”指標為例。

通過專家比較計算得出的判斷矩陣及其權重如表4所示。

經一致性檢驗得出：C.R.=0.046，因此可認為該判斷矩陣的一致性可以接受。按同一方法，其它判斷矩陣也通過了一致性檢驗。最終計算得出各指標的權重如表5所示。 4.進行多級模糊綜合評價

當因素集U和評語集V確定后，即可進行模糊綜合評價。

首先是進行單因素判斷，即對單個因素ui(i=1，…，n)在判斷集上進行評價，得到V上的模糊集(ri1，ri2，…，rim)，它建立了從U到V的一個模糊映射

f:U→F(V) ui→(ri1，ri2，…，rim)

便可為某特定指標體系建立二者間的模糊關系矩陣R：

（6）

由此可得該指標的綜合評判結果B：

B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）

按最大隸屬度準則，以bj中最大值對應的等級作為被評價對象的綜合評價等級。

三、實證分析

為了對本文設計的評價模型進行實證分析，本文以優歌網（www.ugou.cn）作為范例進行評價。優歌網是一個將目標客戶定位為年輕女性的女性購物平臺，目前發展狀況良好。我們通過優歌網隨機抽取五十名在該網站有過購物經歷的客戶，并用郵件向她們發放調查問卷。調查過程共發放問卷50份，回收32份，全部為有效問卷。評價過程及結果如下：

1.對子因素層進行單因素評價，并建立模糊評價矩陣Ri

以功能的可用性指標為例，調查結果為：40%的評價者對該網站的可用性感到很滿意；30%的評價者認為滿意；10%的評價者認為尚可；25%的評價者認為較差；5%的評價者認為很差。上述評價者評價結論形成模糊矩陣R1中的第一行。評價者對該網站功能體驗指標的評價結果見R1。

2.建立模糊評價模型，分別對各因素層進行綜合評價

通過前面的計算，我們已經知道功能體驗的各項指標權重為：

A1=（0.411，0.328，0.261）

根據模糊評價模型B=A R得出該網站功能體驗指標的評價結果如下：

B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）

按最大隸屬度原則，該網站的功能體驗綜合評價的等級為“很滿意”。上述評價過程可用表5表示。

3.評價結論

設P表示用戶對優歌網服務質量的滿意程度，則：。由評價結果得知

P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%

表明用戶對該網站的服務滿意程度為79%。

模糊評價結果表明優歌網服務質量為“很滿意”，但也有部分用戶對部分指標不滿意（不滿意比例為21%），主要表現在技術體驗及過程體驗兩個指標上，說明優歌網在服務器配置、網站架構搭建以及購物流程優化等方面需要加強，為用戶創造更好的購物體驗。

四、結束語

本文基于已有的研究基礎，從用戶體驗的角度設計出B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出相應的評價模型，力圖幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。實證表明，本評價體系能夠較為全面地反映出用戶的心理體驗，在此基礎上對目標網站作出的評價具有較強的現實意義和實用價值。當然，由于所經營的商品特性不同及目標客戶的差異，各網站關注的用戶體驗的重點及指標權重會有所差異，在實際應用中，必須依據網站的實際情況對指標體系進行適當修改，以便更好地反映出實際情況。總之，本文運用模糊評價法對B2C電子商務網站的服務質量進行評價，既可以掌握觀察網站服務質量狀況，又可了解網站服務質量在不同時期的變動情況；既可以掌握網站總體服務質量狀況，又可了解每個因素的質量狀況，有利于網站管理者找出薄弱環節，從而為提高網站的服務質量和水平提供依據。

（本文寫作得到優歌網及華南B2C誠信同盟的大力支持，在此謹表謝意！）

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