內容摘要：考慮到B2C環境下消費者網絡消費的新變化，本文提出了電子口碑、客戶服務和消費者隱私等影響消費者滿意度的新因素，并分析了B2C模式下消費群體的特征，實證研究發現：電子口碑、客戶服務、消費者隱私是影響B2C模式下消費者網絡購物滿意度的重要因素。最后，文章為B2C環境下網上商店的促銷提出了相應對策。 關鍵詞：網絡消費 消費者 滿意度 結構方程 促銷策略 網絡消費滿意度（Web Customer Satisfaction，WCS），是在現在網絡技術條件下，消費者在網上虛擬商店或實體店進行網上消費行為時，消費者對自己所期望獲得的產品或服務與他們事實感知的產品和服務相比較得出的主觀結果（McKinney 等，2002）。幾乎從網絡購物誕生之日起，相應的研究學者就給予了網絡消費者滿意度研究以極大的關注。Childers（2001），Bellman和Rossiter（2004）提出，網站的易用程度和消費者對在線商店的態度之間存在很強的客戶關系，易用性將提升在線商店的網絡消費滿意度。S.-H.Hsu（2008）提出，在決定網絡消費滿意度因素中，電子服務質量（e-SQ）是最具影響力的因素（如信任和感覺價值）。在線零售商的具體服務領域包括客戶服務，訂單履行的正確性性能，網站的吸引力及按時交貨，這些因素都可以提高網絡消費的滿意度。Bai，Law（2008）等認為，網站的質量對網絡消費滿意度有直接和積極的影響，反過來網絡客戶滿意度對購買意圖也有直接和積極的影響論文 結合上述研究成果和當前中國網絡購物所處發展階段及信用環境等因素，本文分析了影響B2C環境下網絡消費滿意度的五大類因素：提供商品（服務）的信息；網絡消費過程中的相關服務；賣家的信用水平；消費類網站的設計；網絡消費的安全問題。 網絡消費滿意度影響因素的調查設計 網絡消費滿意度影響因素抽樣方案設計。抽樣原則：即本次調查樣本的抽取按隨機抽樣原則進行。抽樣方法：即本次調查使用問卷的形式。抽樣的范圍和規模：駐保定市高等院校，共發出300份調查問卷。調查對象：即以有網絡消費經歷的駐保高校的大學生和教職員工為這次調查的主要調查對象。 本次調查的問卷總共42題，其中包括六個方面：調查者基本信息（8）、安全（5）、商品（4）、提供商品的相關服務（10）、消費網站的設計（6）和網上商家的信用水平（9）。本調查問卷共分為三個階段：第一階段，找10個網絡消費方面的行家進行問卷的填寫，主要目的是尋找問卷設計層面存在的問題和問卷的可理解程度；第二階段，在校園中尋求調查者進行問卷調查，該階段問卷為250份；第三階段，在網上通過QQ、Email等通信方式進行調查，回收電子版問卷為50份。 研究工具和方法。本研究主要使用的工具為結構方程（SEM）。筆者針對模型中的每一個因素，均使用SPSS16.0軟件進行了信度和效度分析。 假設與模型 （一）B2C環境下網上消費滿意度模型的構建 在Szymznski&Hise（2000）提出的影響網上消費滿意度模型的基礎上，本文提出以商品價格、商品信息、商品質量、賣家的信用水平、成功交易商品數量、消費者隱私、售后服務、物流配送、客戶服務、網頁視覺效果、購物操作和訪問導航等因素，構建出本文B2C環境下網上消費滿意度的結構方程模型（見圖1）。 （二）關于網絡消費滿意度模型的假設 1.商家滿意。即網絡消費者對網絡上虛擬商家的認同程度。它包括三個方面：電子口碑、成功交易數量和消費者評定等級。隨著網絡消費者水平的不斷提高，越來越多的消費者關注商家的信用等級。調查結果顯示，信用度越高的商家，購買的人越多，消費者對該商家的評價越高，該商家的電子口碑越好。因此，本文提出假設1（H1）：商家滿意與網絡消費滿意度正相關。 2.安全滿意。網絡消費的安全，主要體現在兩個方面，即網絡消費的支付安全和個人隱私的安全。從目前網絡消費過程中發現，網上商店的安全認知越高，消費者的網絡消費滿意度越高，意味著消費者越容易滿足。基于此，本文提出假設2（H2）：網上商店的安全滿意與網絡消費滿意度之間正相關。 3.商品的滿意。商品才是消費者最終拿到的實物，這也正是消費者網上消費的動機——為了獲得該商品的最終使用和歸屬權。商品的滿意包括兩個方面：商品質量和商品信息。綜合前人的研究，本文提出假設3（H3）：商品的滿意對網絡消費的滿意度有正面影響。 4.網站設計滿意。購物型網站建設包括網頁設計視覺效果、購物操作和訪問與導航三個方面。本文提出假設4（H4）：網站建設對網絡消費滿意度有正面影響。 5.服務認知滿意。消費者在網上商店挑選自己所需商品的同時，也體會著提供該商品的商家的服務，此服務包括購物前中后的客戶服務、購物后的物流配送和售后服務三個方面。根據調查結果顯示，他們兩者之間存在著正相關關系。于是，本文提出假設5（H5）：提供消費的網站的服務對網絡消費者滿意度有正面影響。

另外，從AMOS的分析結果中可以看出，對網絡消費滿意度這個潛在變量影響因素當中，商家滿意和安全滿意排在首位，商品和網站設計次之，最后是購物服務；其次，商品生產標準化程度的提高以及質量控制體系的健全，商品間的質量差別越來越小，質量越來越有保證。網站設計的好壞也是影響網絡消費滿意度的重要因素，快速、便捷、使用簡單和設計人性化的購物網站，消費者會經常光顧并且推薦給自己的朋友和親人使用，擴大該網店的知名度。 研究結論及提出建議 （一）研究結論 B2C環境下網絡消費滿意度主要包括五個方面：商家滿意（商家信用）、安全滿意（安全認知）、商品滿意、消費過程中的服務和提供該網絡消費服務的網站設計的滿意。針對以上五個方面對網絡消費滿意度的影響，其中商家滿意、安全滿意和商品滿意為主要影響方面；但是網站設計的滿意程度和消費過程中所提供的服務，對消費者的消費滿意度也有較大的影響。 網絡消費者在進行網絡消費行為時，首先關注的因素是電子口碑。其次，消費者在購買過程中所享受的服務也至關重要，良好的溝通和顧客的要求至上的態度，可以促進網店的消費。再者，對于B2C模式的消費類網站，消費者比較關注的是此網站訪問的難易程度、商品提供者的數量和網站的信用。 （二）提出建議 提高網絡服務過程質量，優化網站設計。網站功能訪問速度快，方便快捷、設計合理的網站功能，會給消費者帶來對服務和網站設計方面的滿意，同時也使其感受到此次網絡消費活動的滿意。 擁有良好的信譽，提供優質的服務。本文認為網上商店應該注重自己信用的積累和提供優質的服務，使得消費者對此次消費行為滿意，同時消費者也給該網店一個很好的評價，為該網店提升信譽。 保證網上消費過程中的良好溝通。技術的進步和質量控制體系的健全，商品質量的差異性已經很小，而為消費者提供良好的溝通服務，則可以隨時解決消費者在購買過程中出現的任何疑問。 構建快捷高效的物流配送體系。網上商店應該構建一個高效的物流配送體系，不但要保證商品盡早到消費者的手中，還要保證消費者購買的商品在配送過程中的質量保障。 （三）研究的局限 由于樣本選擇的單一性，因此本研究不可能包括所有類型的消費者。本文研究的商品對象主要集中在中低檔的商品上，因此本研究結構不一定適合高檔商品的網絡消費模型。樣本容量不大，由于書面調查不方便，本文只研究了258種樣本，顯然數量上比較欠缺。