[摘要] 電子商務時代的到來給傳統商場帶來了挑戰，傳統商場可以建設商場內電子商務專區來應對來自網上購物的挑戰。

[關鍵詞] 電子商務 網上購物

網上購物是個人通過Internet購買商品或享受服務。購物者可以瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過Internet下訂單，網上付款或離線付款，賣方處理訂單，網上送貨或離線送貨，完成整個網上購物的過程。

2007年7月18日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布了《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示“截至2007年6月，中國網民總人數達到1.62億，僅次于美國2.11億的網民規模，位居世界第二。在網絡購物方面，美國網絡購物已經成為網民的普遍行為，中國也達到25.5%的網民使用網絡購物”。同時我們從淘寶網“2007年上半年購物報告”了解到，淘寶網2007年上半年總成交額突破了157億元人民幣，這一成交金額已接近2006年淘寶網全年成交額（169億人民幣），增長率200%。

綜上可以看出，網上購物的魅力日益四射，被越來越多的消費者所接受，給傳統商場帶了嚴峻的挑戰。傳統的商場又如何來迎接這場挑戰呢？

要迎接這場挑戰，首先要仔細分析一下，這種來勢洶洶的“新商業模式”究竟有什么厲害的武器，是否還存在著可以攻擊的“軟肋”。

一、網上購物的厲害的武器究竟有什么

1.對于消費者來說：

(1)可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

(2)獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品；

(3)網上支付較傳統拿現金支付更加安全，可避免現金丟失或遭到搶劫

(4)從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力；

(5)由于網上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。

2.對于商家來說，由于網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規模不受場地限制等，在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。

3.對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現資源配置。

二、網上購物是否還存在著可以攻擊的“軟肋”

1.信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。

2.網絡安全問題。從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。

3.商品信息雖然發布快，但商品不能及時到位。互聯網信息是無國界的，但是很多商品信息上網后，購買者能夠看到，卻無法立刻購買到，主要是因為信息在網上發布，而供貨商仍然是傳統企業。傳統企業的商品配送無法和互聯網信息同步，所以會產生信息快于商品的現象。

4.商品信息描述不清。由于購買者對網絡上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認識產生歧異。當購買者根據自己的理解完成網絡購物交易，拿到商品后，往往會投訴商品與自己訂購的不一致。

5.網絡購物者缺少直接購物體驗。從商品交換開始，人們就一直體驗著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網絡購物上，購買者卻不能體驗到在網絡交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后幾天。在某種程度上，網絡購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。

三、傳統商場迎接挑戰的模式選擇

1.加強服務，固守傳統商業模式。從以上我們可以看出網上購物雖然有那么多的優勢但目前還是取代不了傳統的商場，即使隨著技術的發展它的缺點問題將被逐一解決傳統商場依然會一直存在下去。所以傳統商場完全可以采取加強服務，固守傳統商業模式來滿足網下消費者的需要，理論依據是消費者的社會性。因為在消費領域，人們的消費行為離不了社會性。一般來說，人們購買商品主要是為了消費該商品。但是，人們也需要享受購物的樂趣，即享受購買商品的過程。人們在購物的過程中，在與他人的交往中，在良好的購物環境中，在彬彬有禮的服務中，感受自己的存在，體驗自己的價值，享受著天倫之樂、親情、友情、愛情。

2.改旗易幟，發展網上商店。從戰略的角度來看，網上購物存在著的“軟肋”會隨著科學技術的進步和發展逐漸被解決和消失。所以，對于傳統商場來說未雨綢繆，采取改旗易幟，發展網上商店的模式，也是有一定的市場的。

3.顧客細分，打造商場內的電子商務平臺，網上網下結合。就與目前傳統上商場所面臨的情況來看，單一的加強服務，固守傳統商業模式和改旗易幟，發展網上商店的模式都是有一定市場風險的。那么是否有第三條道路可以選擇，筆者認為通過顧客細分，發展商場內的電子商務平臺，著眼于網上與網下的模式是最為可行的。

對于顧客從電子商務角度，我們可以把它分為兩類：一類是網上顧客，他們是網上消費的愛好者，追求速度和效益，是一類比較現代的“網居者”。對于網上顧客我們還能按其對網絡的信任程度分為兩類顧客，一是充分信任型，二是非充分信任型；另一類是網下顧客，他們還比較傳統，對待新生事物持謹慎態度。網下顧客是傳統商場的光顧者，但其也可以分為兩類：一是休閑旅游型購物型。這類消費者把購物當成旅游，有充足的時間和閑情來享受傳統購物的樂趣。二是明確辦事型購物型，這類顧客購物有明確的目標，只想盡快地完成任務，不愿花費過多的時間和閑情。

通過顧客細分，我們可以得出：對于網下顧客中的第一類休閑旅游型購物型顧客，商場可以加強軟、硬環境建設來滿足他。對于網上顧客的第二類非充分信任型和網下顧客中的第二類明確辦事型購物型顧客，商場就可以通過設立電子商務專區來滿足他們。對于網上顧客的第一類充分信任型，則可以通過商場內電子商務專區的延伸來滿足他們。

商場內電子商務專區是指在傳統商場內分區經營的原理上，開辟專門的商場區域來建立具有網上購物功能的電子商務平臺。

在傳統商場（這里是指大型商場）購物時，由于商場分區多，商品多，顧客尋找商品困難；在購買多種商品時需要跑不同的柜臺，顧客比較勞累；購物付款不太方便。總之顧客在傳統商場里購物費力、費時、費神。如果在商場里設立電子商務專區，顧客就可以直接不用逛商場而坐在電腦旁選擇自己想要的商品，在機上刷卡付款，最后出店門時接過商場服務員準備好的貨就完成所有購物的程序了。這樣網下顧客中的第二類明確辦事型購物型顧客就可以避免其舟車勞乏，滿足其需求。對于網上顧客的第二類非充分信任型顧客，就可以大小其網上購物中的不信任因素，從而對其充滿吸引力。

四、建設商場內電子商務專區可行性

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論。4C營銷組合理論從顧客的角度提出了新的營銷新觀念，包括Customer(顧客的需求和期望)、Cost（顧客的費用）、Convenience(顧客購買的方便性)、以及Communication（顧客與企業的溝通）。“4C理論”可以作為商場建立電子商務專區的指導思想。商場服務應從顧客角度出發，滿足顧客不斷發展的需求，解決顧客在消費中出現的問題。

1.Customer(顧客的需求和期望)。滿足年輕新潮一代的時尚購物需求。年輕人是伴隨網絡成長的一代，網絡成為他們生活的一部分。網絡購物是他們比較鐘情的一種消費方式。而單純的網絡購物，由于信譽度問題、網絡安全問題、配送問題等制約他們網上購物的熱情。在商場里設立電子商務專區解決以上所有問題。

2.Cost(顧客的費用）。顧客購物成本不僅僅是金錢成本，而且包括時間成本、精力成本、心情成本在里面。在商場里設立電子商務專區解決那些不愿意花費過多的時間、精力和心情的消費者。

3.Convenience(顧客購買的方便性)。隨著當今生活節奏的加快，購物的方便性越來越被消費者重視。在商場里設立電子商務專區，顧客直接坐到電腦前查找自己所要的商品，進行比較選擇，決定購買和付款。對于實在有必要須看貨的商品，可以直接到指定柜臺去看驗商品，而不用在商場里東奔西逛，舟車勞乏。

4.Communication（顧客與企業的溝通）。顧客如果對于商場有意見和建議，而不想告知服務員或者經理時，可以直接在電腦上留言。

5.對于一些不想面對熱情的服務員、促銷員，而喜歡獨自選看的自主型顧客，在商場里設立電子商務專區就可以使其完全自主的尋找自己喜歡的商品，而不受外界的打擾，從而避免現場購物容易出現的尷尬局面。

電子商務給傳統商場帶來了沖擊和挑戰，也給其帶來了機遇和創新。傳統商場管理創新需要新思路、新創意。在傳統商場里設立電子商務專區就是零售商業發展道路上的新模式。這種模式能否會被更多的人們所接受，是否能取得成功？在此筆者希望正有此想法或者認同筆者觀點的商場管理者在商業實踐中去檢驗吧。