 摘要：電子商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展的核心， 本文在對(duì)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式的概念進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上， 分析和評(píng)價(jià)了國(guó)內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)模式的七種分類方法， 指出基于價(jià)值鏈的分類是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)模式選擇和創(chuàng)新的較好依據(jù)， 并給出了利用這種方法進(jìn)行模式選擇和創(chuàng)新的一般性思路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式價(jià)值鏈模式分類模式選擇

一、商務(wù)模式與電子商務(wù)模式 至今為止， 無(wú)論是商務(wù)模式， 還是電子商務(wù)模式， 都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義， 不同的專家、學(xué)者和企業(yè)有不同的看法。下面給出幾種常用的觀點(diǎn)。

1. Paul Timmers 的觀點(diǎn)。歐洲學(xué)者Paul Timmers 認(rèn)為， 商務(wù)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流(服務(wù)流) 、資金流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制， 它包括三個(gè)要素: (1) 商務(wù)參與者的狀態(tài)及其作用; (2)企業(yè)在商務(wù)運(yùn)作中獲得的利益和收入來(lái)源; (3) 企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價(jià)值。電子商務(wù)模式則是通過(guò)電子市場(chǎng)反映產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制。

2. Michael Rappa 的觀點(diǎn)。北卡州立大學(xué)杰出教授Michael Rappa 認(rèn)為， 商務(wù)模式就其最基本的意義而言， 是指做生意的方法， 是一個(gè)公司賴以生存的模式———一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置， 并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)。

3. Peter Weill 的觀點(diǎn)。MIT 信息系統(tǒng)研究中心主任Peter Weil 認(rèn)為， 商務(wù)模式是對(duì)一個(gè)公司的消費(fèi)者、顧客、結(jié)盟公司與供應(yīng)商之間關(guān)系角色的敘述， 這種敘述能夠辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和金錢(qián)的流向， 以及參與者能獲得的主要利益。

4. Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 的觀點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 博士認(rèn)為， 商務(wù)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利， 以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃。它可以歸結(jié)概括為一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括價(jià)值、規(guī)模、收入來(lái)源、定價(jià)、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、整合運(yùn)作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”。電子商務(wù)模式也是一個(gè)系統(tǒng)， 它也包括了上面所說(shuō)到的各個(gè)部分，而且在電子商務(wù)模式中更為突出的一點(diǎn)是它利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)獲利。

雖然以上觀點(diǎn)有所不同， 但都揭示了商務(wù)模式的一個(gè)本質(zhì)， 即企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。電子商務(wù)模式則是關(guān)于企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取利潤(rùn)的問(wèn)題。另外， 以上觀點(diǎn)都不同程度地指出了商務(wù)模式和價(jià)值鏈之間的聯(lián)系。

二、電子商務(wù)模式的分類 1. 基于價(jià)值鏈的分類。Paul Timmers 提出的分類體系是基于價(jià)值鏈的整合， 同時(shí)也考慮到了商務(wù)模式創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照這種體系電子商務(wù)模式可以分為電子商店、電子采購(gòu)、電子商城、電子拍賣(mài)、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺(tái)、第三方市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商、價(jià)值鏈服務(wù)供應(yīng)商、信息中介、信用服務(wù)和其他服務(wù)等11 類。

2. 混合分類。Michael Rappa 將電子商務(wù)模式分為經(jīng)紀(jì)商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、合作附屬商務(wù)模式、社區(qū)服務(wù)提供商、內(nèi)容訂閱服務(wù)提供商、效用服務(wù)提供商等九大類。其中經(jīng)濟(jì)商又可以分為買(mǎi)/ 賣(mài)配送、市場(chǎng)交易、商業(yè)貿(mào)易社區(qū)、購(gòu)買(mǎi)者集合、經(jīng)銷商、虛擬商城、后中介商、拍賣(mài)經(jīng)紀(jì)人、反向拍賣(mài)經(jīng)紀(jì)商、分類廣告、搜索代理等11 種; 廣告商又可以分為個(gè)性化門(mén)戶網(wǎng)站、專門(mén)化門(mén)戶網(wǎng)站、注意力/刺激性營(yíng)銷、免費(fèi)模式、廉價(jià)商店等5 種。中國(guó)學(xué)者呂本富和張鵬將電子商務(wù)模式分為B2B、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上拍賣(mài)/ 買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)軟服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)硬服務(wù)、數(shù)字商品提供者、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶、網(wǎng)上社區(qū)、旁觀者等12 種。其中BtoB 模式根據(jù)職能又劃分為采購(gòu)、銷售、物流、售后服務(wù)等類型; 網(wǎng)上金融模式根據(jù)金融領(lǐng)域又劃分為網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)資本等類型。

3. 基于原模式的分類。Peter Weill 認(rèn)為， 電子商務(wù)的模式從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。而他所認(rèn)為的原模式有以下八種: 內(nèi)容提供者、直接與顧客交易、全面服務(wù)提供者、中間商、共享基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)值網(wǎng)整合商、虛擬社區(qū)、企業(yè)/ 政府一體化。

4. 基于新舊模式差異的分類。Paul Bambury 從新的商務(wù)模式與舊商務(wù)模式的差異角度出發(fā)， 將電子商務(wù)模式分為兩大類: 移植模式和稟賦模式。移植模式是指那些在真實(shí)世界當(dāng)中存在的、并被移植到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商務(wù)模式。稟賦模式則是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中特有的、與生俱來(lái)的商務(wù)模式。

5. 基于控制方的分類。麥肯錫管理咨詢公司認(rèn)為存在三種新興的電子商務(wù)模式， 即賣(mài)方控制模式、買(mǎi)方控制模式和第三方控制模式。這種分類在一定程度上反映了賣(mài)方、買(mǎi)方以及第三方中介在市場(chǎng)交易過(guò)程中的相對(duì)主導(dǎo)地位， 體現(xiàn)了各方對(duì)交易的控制程度。

6. 基于Internet 商務(wù)功用的分類。Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商務(wù)功用， 將電子商務(wù)模式劃分為三類: 基于產(chǎn)品銷售的商務(wù)模式、基于服務(wù)銷售的商務(wù)模式和基于信息交付的商務(wù)模式。

7. 基于B2B 和B2C 的分類。中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所課題組基于B2B 和B2C 模式進(jìn)行了進(jìn)一步的分類。

按照為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容不同將B2C 模式分為電子經(jīng)紀(jì)、電子直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等7 類。將B2B 模式分為名錄模式、B2B 和B2C 兼營(yíng)模式、政府采購(gòu)和公司采購(gòu)、供應(yīng)鏈模式、中介服務(wù)模式、拍賣(mài)模式、交換模式等7 類。其中中介服務(wù)模式又可以細(xì)分為信息中介模式、CA 中介服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式、銀行中介服務(wù)等4 種。

表1 對(duì)以上各種電子商務(wù)模式分類方法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較。

三、電子商務(wù)模式選擇與創(chuàng)新 企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)， 商務(wù)模式的選擇是關(guān)鍵問(wèn)題。從不同角度提出的電子商務(wù)模式分類框架為商務(wù)模式的選擇提供了參考依據(jù)。在以上分析的各種分類方法中， 分類比較細(xì)致、對(duì)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的分類方法包括: 基于價(jià)值鏈的分類、基于原模式的分類、混合分類、基于B2B 和B2C 的分類。另外， 電子商務(wù)模式需要不斷創(chuàng)新， 模仿照搬會(huì)迅速擠干原有商務(wù)模式的利潤(rùn)。在以上各種分類方法中， 基于價(jià)值鏈的分類和基于原模式的分類為電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提供了一般性思路。在基于原模式的分類中， 采用不同的組合方式將多種原型集成在一起， 就可以創(chuàng)造出新的商務(wù)模式。但在這種分類方法中，原模式的識(shí)別是一個(gè)難點(diǎn)， 如果原模式劃分不清， 會(huì)直接影響到電子商務(wù)模式的選擇和創(chuàng)新。因此， 我們傾向于采用基于價(jià)值鏈的分類方法來(lái)進(jìn)行模式選擇和創(chuàng)新。

典型商務(wù)模式的構(gòu)建一般需要識(shí)別企業(yè)價(jià)值鏈中的要素， 同時(shí)考慮到技術(shù)的最新發(fā)展。企業(yè)的價(jià)值鏈要素主要包括采購(gòu)物流、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售物流、營(yíng)銷、人力資源管理、研發(fā)等等。這些要素中哪一個(gè)或哪幾個(gè)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)取得和價(jià)值創(chuàng)造的影響最為重要， 那么企業(yè)在構(gòu)建電子商務(wù)模式時(shí)， 就應(yīng)該針對(duì)這些環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。例如對(duì)一個(gè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)， 原材料的采購(gòu)是影響企業(yè)獲利的最重要因素之一， 那么該企業(yè)可以針對(duì)該環(huán)節(jié)， 根據(jù)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 采取電子采購(gòu)的方式。

Paul Timmers 將其11 種模式放到功能整合程度和創(chuàng)新程度組成的矩陣中， 如圖1 所示， 電子商店僅包含營(yíng)銷職能， 且創(chuàng)新程度最低(是傳統(tǒng)模式在Internet 上的翻版) ， 因此處在左下角; 而價(jià)值鏈整合商的職能整合和創(chuàng)新程度最高(通過(guò)創(chuàng)新方法增值) ， 因而處在右上角。圖中存在很多空白， 企業(yè)可以嘗試填補(bǔ)矩陣中的空白， 挖掘新的商務(wù)模式， 但要注意現(xiàn)實(shí)中的可行性。

圖1 : 基于價(jià)值鏈的電子商務(wù)模式矩陣

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