(電子商務(wù)研究中心訊)

電子商務(wù)所特有的廣域性、即時(shí)性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來了巨大挑戰(zhàn)，為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，包括司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、電子商務(wù)平臺(tái)、權(quán)利人、消費(fèi)者等在內(nèi)的相關(guān)主體積極探索符合市場(chǎng)規(guī)律、創(chuàng)新、高效、多方共治的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的變道超車，形成了具有鮮明特色的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

（一）尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，既要保護(hù)傳統(tǒng)環(huán)境中產(chǎn)生的知識(shí)成果，如傳統(tǒng)的書籍、企業(yè)的商標(biāo)/商號(hào)、工業(yè)產(chǎn)品的專利等，也要保護(hù)電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的、具有互聯(lián)網(wǎng)特性的知識(shí)成果，如微博發(fā)表的文字與圖片，優(yōu)酷土豆上大量的自制短視頻、原創(chuàng)音樂等。電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的具有互聯(lián)網(wǎng)特性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是電子商務(wù)市場(chǎng)得以繁榮的重要前提，也是知識(shí)創(chuàng)造、科技創(chuàng)造帶來市場(chǎng)繁榮的體現(xiàn)。阿里巴巴在2016年提出了新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源的“五新”戰(zhàn)略，基于Made In Internet，互聯(lián)網(wǎng)將成為孵化、培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要載體?！拔逍隆钡陌l(fā)展已經(jīng)開始深刻地影響中國(guó)、世界和所有人的未來。零售業(yè)呈現(xiàn)出線上線下融合的全新業(yè)態(tài)，并與智慧物流結(jié)合，產(chǎn)生新零售；傳統(tǒng)的B2C制造轉(zhuǎn)向智慧化、個(gè)性化和定制化的C2B新制造；基于數(shù)據(jù)的信用體系產(chǎn)生真正的普惠金融，給所有創(chuàng)業(yè)者、年輕人和小企業(yè)帶來福祉；層出不窮的新技術(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)、基于大數(shù)據(jù)誕生，改變?nèi)祟惿a(chǎn)生活的方方面面；而數(shù)據(jù)正在并將最終取代石油、煤和電，成為技術(shù)發(fā)展與生產(chǎn)革新的新能源。只有尊重并把握基于互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展規(guī)律，才能具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）尊重各方利益關(guān)切，推動(dòng)形成共治共贏的市場(chǎng)環(huán)

1、拓展政企合作保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍

2015年，原國(guó)家質(zhì)檢總局在杭州設(shè)立全國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)品打假維權(quán)協(xié)作網(wǎng)，調(diào)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺(tái)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等參與打假工作，首批即有 200 家生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺(tái)企業(yè)加入。中國(guó)的大型電商平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)交易大數(shù)據(jù)分析，積極與行政執(zhí)法部門、公安機(jī)關(guān)合作，移送案件線索，有效提高了執(zhí)法打擊的精準(zhǔn)度。2016 年 8 月，浙江、上海、江蘇、安徽、江西 5 省市聯(lián)合發(fā)起長(zhǎng)三角區(qū)域合作網(wǎng)絡(luò)打假“云劍行動(dòng)”。2017 年 5 月，長(zhǎng)三角區(qū)域合作拓展到泛珠三角地區(qū)的福建、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南等省(區(qū))，建立了 13 省(區(qū)、市)打擊侵權(quán)假冒區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制。長(zhǎng)三角和泛珠三角 13 省(區(qū)、市)建立線索通報(bào)、證據(jù)移轉(zhuǎn)、案件協(xié)查、聯(lián)合辦案以及檢驗(yàn)鑒定結(jié)果互認(rèn)等制度，并依托電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交易大數(shù)據(jù)，共同打擊侵權(quán)假冒違法行為。執(zhí)法部門根據(jù)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并推送的案件線索，開展跨省(區(qū)、市)執(zhí)法辦案，維護(hù)了蘋果、香奈兒、強(qiáng)生、索尼、拜爾和南孚、洋河等一批中外品牌權(quán)利人的合法權(quán)益。[4]2018年，阿里巴巴正式上線了“云質(zhì)檢”項(xiàng)目，通過平臺(tái)協(xié)作，聯(lián)合服務(wù)商驗(yàn)貨及檢測(cè)資源，對(duì)在電商平臺(tái)銷售的貨品入倉(cāng)前進(jìn)行理化及外觀檢驗(yàn)，首批137家商家接入“云質(zhì)檢”。消費(fèi)者、商家可以通過二維碼溯源產(chǎn)品生產(chǎn)、物流等全流程。通過可溯源質(zhì)檢碼結(jié)合質(zhì)檢裝箱單的方式，關(guān)聯(lián)了驗(yàn)貨和倉(cāng)儲(chǔ)兩個(gè)核心流程，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者評(píng)測(cè)實(shí)現(xiàn)防作弊防調(diào)包的全方位質(zhì)量防控體系。

2、搭建全球首個(gè)電商+權(quán)利人共建平臺(tái)

2016年7月1日，阿里巴巴開發(fā)的全球首個(gè)電商+權(quán)利人共建體系——“權(quán)利人共建平臺(tái)”正式上線，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人合作，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)效能。權(quán)利人共建平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)模型識(shí)別并向權(quán)利人提供疑似侵權(quán)鏈接，權(quán)利人進(jìn)一步核實(shí)確認(rèn)侵權(quán)行為后可以在線上實(shí)現(xiàn)“一鍵維權(quán)”，目前與阿里巴巴進(jìn)行權(quán)利人共建的品牌有252個(gè)。通過權(quán)利人共建平臺(tái)，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人這一侵權(quán)行為的直接受害者深度引入電子商務(wù)平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的流程中，實(shí)現(xiàn)了與權(quán)利人及時(shí)溝通產(chǎn)品信息，不斷調(diào)整優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，更有效、精確地打擊侵權(quán)行為，提高各方的打假投入產(chǎn)出比的目標(biāo)。

3、大眾評(píng)審引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)治理模式創(chuàng)新

阿里巴巴構(gòu)建的大眾評(píng)審機(jī)制，將陪審團(tuán)模式轉(zhuǎn)化運(yùn)用至網(wǎng)絡(luò)交易糾紛解決中，是一種極具創(chuàng)新性的嘗試。2012年12月18日，淘寶設(shè)立大眾評(píng)審機(jī)制，吸收淘寶會(huì)員以投票的方式裁定平臺(tái)規(guī)則是否合理，并在半年后將該模式引入交易糾紛判定中。至今，主動(dòng)加入大眾評(píng)審隊(duì)伍的近500萬人，累計(jì)完成過1億次糾紛判定。2017年，共有80萬余人次參與糾紛判定，成功處理685余萬起糾紛。以判定“山寨品牌”為例，證明“山寨品牌”使用的商標(biāo)與知名品牌商標(biāo)“近似”并構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，關(guān)鍵要看有沒有造成“相關(guān)公眾混淆”，這個(gè)判定具有較強(qiáng)的主觀性。通過“山寨品牌”大眾評(píng)審項(xiàng)目，平臺(tái)已經(jīng)對(duì)234個(gè)判定為“山寨品牌”的品牌進(jìn)行了摘牌處理，例如“潮流耐克”、“阿迪達(dá)斯酷動(dòng)”、“XMiYTV/小米云TV”、“TCLTOSHIBA”等。由網(wǎng)民廣泛參與的平臺(tái)治理模式與政府現(xiàn)代化治理中強(qiáng)調(diào)的推動(dòng)公民的廣泛參與不謀而合，為推進(jìn)完善電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，特別是替代性“在線糾紛解決機(jī)制”提供了樣本。

（三）尊重并確立平臺(tái)自治的主體地位，催生從技術(shù)治理到治理技術(shù)的“阿里模式

電子商務(wù)平臺(tái)與商家、消費(fèi)者通過簽訂契約的方式保證交易的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而根據(jù)豐富的業(yè)態(tài)形式創(chuàng)制、形成基于契約的管控模式和治理規(guī)則體系。中國(guó)主流的電子商務(wù)平臺(tái)都在這樣的探索實(shí)踐中不斷總結(jié)提升平臺(tái)治理的能力和水平，平臺(tái)自治的主體地位逐漸得以確立。以阿里巴巴為例，經(jīng)過多年的實(shí)踐，已經(jīng)形成以主動(dòng)防控和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴系統(tǒng)相結(jié)合，由科技、商業(yè)、法律三個(gè)維度構(gòu)成的治理模式，即“阿里模式”。

1、科技之治

實(shí)踐證明，技術(shù)可以推動(dòng)解決社會(huì)問題。阿里巴巴運(yùn)用商品大腦、假貨甄別模型、圖像識(shí)別算法、語義識(shí)別算法、商品知識(shí)庫(kù)、實(shí)時(shí)攔截體系、生物實(shí)人認(rèn)證、大數(shù)據(jù)抽檢模型、數(shù)據(jù)協(xié)同平臺(tái)等九大數(shù)據(jù)技術(shù)保護(hù)電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文本分析模型不僅能夠?qū)Α瓣P(guān)鍵詞”作對(duì)比，還能對(duì)文字信息的語法、語義做分析；圖像識(shí)別模型用于識(shí)別商品圖片中出現(xiàn)的涉假信息，包括OCR文字識(shí)別、LOGO商標(biāo)識(shí)別、“以圖比圖”等算法，每日識(shí)別商品圖片約6億張，其中OCR識(shí)別(文字識(shí)別)每秒能掃描圖片文字2千3百余萬個(gè)，相當(dāng)于501本《康熙字典》，識(shí)別準(zhǔn)確率達(dá)97.6%。行為識(shí)別模型根據(jù)異常的發(fā)布行為、交易行為等快速鎖定售假商家，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的處置。商品大腦對(duì)平臺(tái)上近20億商品進(jìn)行識(shí)別，通過學(xué)習(xí)外部信息，發(fā)現(xiàn)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為并進(jìn)行判斷、處理。借助數(shù)據(jù)技術(shù)，阿里巴巴能夠?qū)σ伤萍儇浕蚯謾?quán)鏈接、售假人員及團(tuán)伙做識(shí)別，在開店、商品發(fā)布等環(huán)節(jié)做攔截，每日對(duì)發(fā)布商品做風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、快速刪除及處罰。借助技術(shù)手段，阿里巴巴主動(dòng)對(duì)疑似侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品（鏈接）采取措施，97%的疑似侵權(quán)商品一上線即被秒殺。2017年，通過數(shù)據(jù)技術(shù)主動(dòng)識(shí)別刪除的商品量是權(quán)利人投訴刪除商品量的27倍。

2、商業(yè)之治

阿里巴巴從商業(yè)邏輯出發(fā)構(gòu)建誠(chéng)信投訴機(jī)制，引導(dǎo)權(quán)利人的投訴行為，最大限度保護(hù)權(quán)利人的商業(yè)利益。2017年8月10日，阿里巴巴公布了“知產(chǎn)快車道”計(jì)劃，用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，免費(fèi)普惠全球品牌權(quán)利人。阿里巴巴已經(jīng)建立了一套覆蓋用戶行為、商品、物流、交易、服務(wù)等全鏈路的主動(dòng)防控體系，用模型算法攔截疑似侵權(quán)行為；專門開發(fā)了全新的投訴處理模型，大幅提升投訴處理的自動(dòng)化水平，快速處理明顯的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，確?！爸a(chǎn)快車道”用戶快速通行。數(shù)據(jù)顯示，95%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴（惡意投訴除外）能在24小時(shí)內(nèi)得到處理，處于全球領(lǐng)先地位?！爸a(chǎn)快車道”計(jì)劃的實(shí)施，保障了品牌權(quán)利人通過阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)（IPP）的免費(fèi)賬號(hào)，享受統(tǒng)一投訴入口、多語言支持、在線咨詢、電話外呼援助等快捷服務(wù)，切實(shí)降低權(quán)利人的維權(quán)成本，提升維權(quán)效益。

3、法律之治

阿里巴巴著眼于全球化市場(chǎng)，研究數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和社會(huì)治理機(jī)制，厘清網(wǎng)規(guī)與法律法規(guī)的邊界、范疇以及相互間關(guān)系，豐富互聯(lián)網(wǎng)治理的規(guī)則體系，通過線上治理帶動(dòng)線下治理的突圍和轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成社會(huì)共治，共同懲惡揚(yáng)善。2010年，阿里巴巴推出淘寶規(guī)則，涵蓋了淘寶網(wǎng)用戶在平臺(tái)中的行為管理，分為處罰、準(zhǔn)入、交易、營(yíng)銷四個(gè)部分，對(duì)于賣家出售假貨、盜版商品且情節(jié)特別嚴(yán)重的查封其賬戶。截止目前，淘寶規(guī)則有60余篇，天貓規(guī)則有70余篇。用足用好現(xiàn)行法律，是阿里巴巴依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要手段之一。2016 年起，阿里巴巴積極運(yùn)用民事訴訟手段，向侵權(quán)售假行為提起訴訟。2017年，淘寶網(wǎng)起訴商家姚某出售假冒瑪氏貓糧案勝訴，“阿里打假第一案”引起司法界和媒體的廣泛關(guān)注，并獲選最高人民法院和中央電視臺(tái)聯(lián)合評(píng)定的“推動(dòng)法治進(jìn)程十大案件”；2017年6月，90后刷單組織者李某某因犯非法經(jīng)營(yíng)罪被法院判處有期徒刑，獲選“2017年度人民法院十大刑事案件”。商務(wù)部于2014年出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》，對(duì)平臺(tái)規(guī)則的制定程序進(jìn)行規(guī)范，其后又設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則備案系統(tǒng)”，要求平臺(tái)按照監(jiān)管要求對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行備案、公示。工商總局制定的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》也認(rèn)可了平臺(tái)有制定規(guī)則進(jìn)行管理的權(quán)利。在淘寶賣家陳某不服平臺(tái)對(duì)其虛假交易行為進(jìn)行處罰的案件中，法院判決駁回原告訴訟請(qǐng)求，確認(rèn)平臺(tái)自治權(quán)的正當(dāng)性。

中國(guó)的法治建設(shè)面臨著復(fù)雜艱巨的形勢(shì)，唯有不斷創(chuàng)新探索才能提升國(guó)家治理現(xiàn)代化水平。以阿里巴巴為代表的中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)過程中形成了一套包括專門的治理結(jié)構(gòu)（平臺(tái)治理部）、專門的治理規(guī)則（平臺(tái)規(guī)則）、主動(dòng)防控與投訴處理相結(jié)合，科技、商業(yè)、法律三位一體的治理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了由技術(shù)治理向治理技術(shù)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理的“阿里模式”已經(jīng)形成。從實(shí)踐的情況看，“阿里模式”正被其他電子商務(wù)平臺(tái)借鑒?！鞍⒗锬Ｊ健钡膬r(jià)值在于治理技術(shù)可推廣、可復(fù)制，不僅在電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，更將在整個(gè)社會(huì)治理體系中推動(dòng)治理創(chuàng)新和治理水平的全方位提升。（來源：阿里研究院；編選:電子商務(wù)研究中心）