內容摘要:隨著全球一體化進程的加快和信息技術的高速發展，跨國企業越來越多的使用電子商務技術進行全球市場營銷，而信息內容和渠道的多元化把市場營銷帶入了整合營銷傳播時代，營銷重點從產品轉向顧客。 關鍵詞:電子商務 跨國企業 整合營銷傳播 全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇，同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后，跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面，電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析，實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通，提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比，電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面，實現了企業與市場之間的雙向信息流動，新鮮的市場信息源源不斷的流入企業，使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。 整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義，“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。 整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期，市場發展的競爭階段，企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境，企業更需要知道誰是他們的客戶，他們希望從企業得到什么等等，企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R，既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之，營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這也是整合營銷的精髓所在。 電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發，運用一切傳播方式和營銷手段，對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺，其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。 (一)跨國企業營銷起點和重心轉移 跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中，企業的營銷活動多以自身為起點，僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大，也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺，跨國企業將營銷起點放在市場，關注不同市場的客戶差異化需求，通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。 跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”，企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客，因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶，而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統，分析所有顧客的實際消費行為，電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇，找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。 (二)跨國企業品牌傳播更便捷 營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術，跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體，使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比，電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高，不受時空限制。 “遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體， 這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好，使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度，獲得品牌忠誠。 (三)跨國企業對顧客需求反應能力提高 跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主，即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后，市場部門才做出回應，相關措施再按原信息流逆向傳遞，層層分派。這種傳統的反應方式速度慢，途徑單一，在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯，限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺，在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店，記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇，提供在線服務等多種互動方式，改過去的被動回應為主動響應，持續向全球顧客提供高質量的產品和服務，隨時響應顧客需求。