[摘 要] 隨著電子商務的蓬勃發展，企業經營環境發生了深刻的變化。以產品為中心的傳統營銷策略已不能滿足現實要求，為此，必須針對當前的電子商務環境重新構建企業的營銷策略。

[關鍵詞] 電子商務 營銷策略 構建

一、電子商務環境下企業營銷主要策略

在電子商務背景下，傳統的市場營銷組合受到嚴重挑戰，已經不能滿足企業營銷的現實需求。電子商務環境下企業的主要營銷策略如下：

1.網絡直復營銷

網絡直復營銷的特點是直接與顧客接觸，建立與每一個顧客的關系，與顧客互動性交流，在網上及時對顧客需求做出反應并迅速改進產品，從而更好地滿足顧客的個別需求。在電子商務背景下的直復營銷可以更好的對顧客加以區分，通過建立包含完整顧客信息的數據庫，并將顧客的信息與銷售額等數字聯系起來，營銷人員可以隨時了解和分析每一位顧客的情況，以便與顧客進行有效溝通。

2.關系營銷

關系營銷是指企業在其營銷活動中，要注意同中間商和顧客建立起互惠互利的合作關系，而不是單純的買賣交易，鞏固同中間商或顧客長期穩定的關系，使企業的市場份額得以穩定或提高。可見，關系營銷的本質特征是信息溝通的雙向性、信息反饋的及時性、營銷活動的互利性以及戰略過程的協同性，其根本可歸結為交互性。關系營銷的根本是擁有忠誠的顧客群，即擁有能同企業保持穩定的雙向溝通、誠信互動的顧客群體。

二、電子商務背景下的營銷渠道創新分析

在電子商務環境下，企業不僅要將內部運作與網絡后臺服務商應用系統集成，還要通過網絡與企業外部的客戶、供應商及其他渠道伙伴連接，實現渠道成員一體化，從而所有購買方和供應商的關系將通過互聯網的連接，從簡單分層結構轉變為立體的網絡結構。

1.營銷渠道的建立

（1)建立電子商務平臺，進行網絡營銷。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，借助電子商務平臺，企業可以更準確地了解目標顧客的需求，更方便快捷地把企業、產品、服務的信息傳遞給目標市場。真正實現一對一銷售，與傳統的營銷有顯著優勢。

（2)依靠電子商務整合傳統營銷渠道，實現渠道成員一體化。對重要中間商采取控股、結盟等方式加以控制，形成穩固的長期縱向合作關系，實現銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現有的網絡資源，準確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求，又可以控制住市場，減少渠道沖突，有效地規避風險。

（3)依靠電子商務網站，使傳統的營銷模式向電子營銷模式轉化。依托電子商務信息平臺，為現代化的營銷渠道管理提供技術支持，即借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統的營銷模式向電子營銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統營銷渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

2.營銷渠道控制分析

渠道控制是管理控制在渠道管理領域的具體應用。其主要目的，就是要通過建立有關機制，加強渠道成員之間的溝通，盡量減少渠道成員針對自己的投機行為，將渠道投機行為可能帶來的損害控制在最小限度內。渠道控制的措施主要有：

（1)事前預防控制。企業首先要明確中間商的選擇標準，并建立渠道成員之間的交流和溝通機制，通過與中間商簽訂合同以約束其行為，還要建立營銷渠道評估標準。

（2)事中檢查控制。制造商可以派渠道專員對分銷商檢查，看其是否執行廠家銷售政策，例如銷售價格、區域、促銷、售后服務、信息反饋等，對違反合同者要予以制裁。

（3)事后評估控制。經過一段時間的運作，企業要對分銷渠道的績效評估，依據有關標準給予分銷商相應的獎懲，對不符合企業要求的渠道成員清理，必要時對渠道進行重新設計。

三、網絡促銷方式研究

網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息，以引發消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。網絡促銷活動主要分為網絡站點促銷和網絡廣告促銷。

1.網站促銷

企業通過建立自己的網站，在自己的網站上進行促銷活動。企業可對促銷的內容、互動方式等各種因素進行全面的、靈活的策劃。建設網站的過程中應該注意以下幾點：

（1)選擇域名。域名是連接企業和 Internet 網址的紐帶，是企業網絡身份的標志，它擔負著表示站點和導向公司站點的雙重作用。一個好的域名應該具有獨占性、識別性、傳播性，并且要根據常用搜索引擎的排名規則進行優化，爭取在搜索引擎中的排名盡量靠前，吸引更多搜索者的注意。

（2)提供有益信息。做好網站的關鍵是做好網站內容，吸引更多網友主動點擊，掌握目標客戶群的特性，設法替他們量身定制相關的信息內容，從而提高網站促銷效果。

（3)增加網站的可信度，建立網友信任。網站可信度對于網站訪問者是否產生進一步的行為動機，如注冊為會員、購買產品等將產生影響。影響網站可信度的因素表現在多個方面，比如網站企業的知名度、網站的功能和服務等，甚至一些細節問題都會影響用戶的信心，如企業介紹過于簡單、產品信息不夠全面、信息過于陳舊等等。網站可信度最基本的因素有網站的合法證書、個人信息保護聲明、聯系方式是否完整、網站信息的時效、對網站本身是否有詳細介紹等。

2.網絡營銷廣告

網絡廣告是一種常用的網站推廣手段，由于互聯網的互動性，網絡廣告不像傳統廣告那樣大面積的播送，而是由消費者自己本身去選擇。與傳統媒體相比，網絡廣告有著獨特之處，如傳播范圍廣泛，不受地域時空限制；及時互動性，實現信息發送者和接受者的及時、雙向溝通；改變傳統廣告單純的“推”式，由受眾主動向企業索要特定信息，形成推拉結合的方式；鎖定目標，針對具體受眾，提供有針對性的內容信息；采用網上廣告管理軟件，統計用戶瀏覽的時間分布、地理分布、點擊率、購買率，測算傳播效果；能經常、快捷地修改內容，成本低，易于更新，可方便地創意多版本形式供交替使用。

參考文獻:

[1]朱啟蓮:談電子商務下的營銷策略，情報雜志2002

[2]田夢飛:論電子商務對現代市場營銷理論的影響，云夢學刊，2005