因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了服裝業(yè)電子商務(wù)的開展。電子商務(wù)使服裝營銷中企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系更加便捷，而服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)，對內(nèi)部資源進(jìn)行有效的組織和計劃，僅靠自己企業(yè)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就需要服裝企業(yè)必須把經(jīng)營過程中的各有關(guān)方面，如面輔料采購、服裝生產(chǎn)、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，滿足企業(yè)對市場快速反應(yīng)的需要。在電子商務(wù)的環(huán)境下，為了順利實(shí)現(xiàn)服裝的營銷，必須正確處理好三大難題。 一、正確處理虛擬環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)感問題 在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買衣服的購買行為過程如下：消費(fèi)者首先產(chǎn)生購買某種衣服的信息需求，于是選擇某一購物網(wǎng)站進(jìn)入，然后瀏覽購物網(wǎng)站的商品分類目錄，選擇其感興趣的某個商品鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入，查看商品的詳細(xì)介紹，在商品的詳細(xì)介紹頁面中，消費(fèi)者可以看到該件衣服的價格、尺寸、顏色、面料等，并且通過放大商品圖片，可查看更為詳細(xì)的衣服樣式，如果消費(fèi)者想試穿衣服，有的網(wǎng)站已經(jīng)設(shè)計出了虛擬模特，供消費(fèi)者在網(wǎng)上試穿衣服，當(dāng)消費(fèi)者對該件衣服比較滿意后，接下來消費(fèi)者要做的就是下訂單、付款等，最終完成網(wǎng)上購物。整個交易都在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的環(huán)境中進(jìn)行。 不能試穿或感受衣料的質(zhì)感，是消費(fèi)者上網(wǎng)購衣的最大障礙。一般消費(fèi)者在購買衣服前，習(xí)慣先穿在身上試一試，一方面是看看合體度，另一方面也想了解著裝后的外觀和質(zhì)感。另有調(diào)查顯示，消費(fèi)者怯于在網(wǎng)上購衣的原因中，85％是因?yàn)椴荒茉嚧?8％認(rèn)為不能觸摸到衣料或具體看到衣服，買了容易后悔。因此，對于服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的B2C電子商務(wù)模式，如何用“數(shù)字化”來描述需要通過觸摸來感知的服裝性能(如柔軟，輕質(zhì)，滑爽等)，是服裝實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)首先需要解決的一個大問題。研究表明，如果在網(wǎng)上提供試衣服務(wù)，可以降低退貨率25％～40％。美國的digibit公司開發(fā)出三維多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的體型、體重、年齡先在網(wǎng)上找到個人化的信息，然后以三維模型呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者可據(jù)此試衣。另外，該公司提供將二維紙樣轉(zhuǎn)換成三維服裝的技術(shù)，從而簡化了設(shè)計過程，降低了成本，僅這兩項(xiàng)服務(wù)就可以使公司每年盈利200萬美元。被稱為全球第三大零售網(wǎng)站的英國網(wǎng)上服裝零售商公司開發(fā)了一項(xiàng)網(wǎng)上試衣新技術(shù)，借助新開發(fā)的網(wǎng)上試衣軟件，不僅可以讓虛擬模特一件接著一件地試穿，而且還可以讓虛擬模特前后左右轉(zhuǎn)動身子。讓顧客仔細(xì)地從各個側(cè)面加以審視，很容易選到自己稱心如意的新時裝。 一、正確處理降低物流成本問題 物流是指銷售物流，即商品從生產(chǎn)者那里經(jīng)過諸流通環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，從企業(yè)銷售成本和商品價格角度考察，物流業(yè)潛藏著巨大的商機(jī)。據(jù)中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所1995年在北京、鄭州、石家莊三地對50多種日用品銷售的調(diào)查顯示，在不計算稅金的零售價格中，流通費(fèi)用高達(dá)46％，包括運(yùn)費(fèi)14％、包裝費(fèi)3％、裝卸費(fèi)4％、保管費(fèi)3％、銷售費(fèi)12％、商業(yè)企業(yè)利潤10％。這說明商品在流通中其附加值大增，流通費(fèi)用在總成本中的比重太大，從而加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，因此整合銷售環(huán)節(jié)，減少銷售費(fèi)用，成為增加企業(yè)利潤的重要環(huán)節(jié)，這被經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為“第三利潤源泉”。要提高對顧客需求的反應(yīng)速度，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在服裝電子商務(wù)中，物流扮演著重要角色。 為降低物流成本、提高物流效率，企業(yè)一般應(yīng)選擇第三方物流的模式。這樣，企業(yè)可以把資源集中在構(gòu)建核心競爭力上，通過第三方物流，制造企業(yè)可以降低因擁有運(yùn)輸設(shè)備、倉庫和其它物流過程中所必需的投資，從而改善公司的贏利狀況，把更多的資金投在公司的核心業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)資金價值的最大化。同時可以與第三方物流公司建立伙伴關(guān)系，創(chuàng)造附加值而取得策略優(yōu)勢。另外，還有助于客戶服務(wù)水平的提高。在產(chǎn)品質(zhì)量和成本相同的條件下，客戶服務(wù)水平成了公司的競爭優(yōu)勢之一。許多客戶服務(wù)功能和范圍與物流活動直接相關(guān)。按時交貨、縮短訂單時間、使產(chǎn)品更具可得性、使用戶及時了解訂單信息等都和供應(yīng)鏈上物流的復(fù)雜程度和實(shí)施能力息息相關(guān)。如PPG公司在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，同知名的物流公司，如“聯(lián)邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認(rèn)定單后第一時間收到貨物。PPG與“聯(lián)邦快遞”有著全球合作協(xié)議，實(shí)施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系統(tǒng)，可以在一個工作日就將貨品配送到消費(fèi)者的手中。PPG除了將上游環(huán)節(jié)外包出去，還開發(fā)出了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。而掌握了消費(fèi)者信息，就能通過訂單數(shù)字和顧客信息系統(tǒng)了解購買襯衫的顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計。這和以前的傳統(tǒng)服裝的銷售方式存在著巨大的差異。這種專注的核心競爭能力能更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。 三、正確處理個性化服務(wù)問題 與傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式相比，服裝業(yè)的電子商務(wù)營銷模式為個性化服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。滿足顧客需要的個性化定制營銷可看作是公司劃分細(xì)分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細(xì)分市場，實(shí)際上就是解決顧客多樣化需求與企業(yè)供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。 在目前的技術(shù)條件下，服裝企業(yè)以消費(fèi)者的需求為前提，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，充分利用電子商務(wù)所提供的專業(yè)化、多樣化、實(shí)用性、開放性信息服務(wù)平臺，實(shí)施B to C的網(wǎng)上定制服裝是可行的。如在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，首先把顧客分門別類，如男性、女性，兒童、青少年、中老年，前衛(wèi)型、普通型、傳統(tǒng)型等；接下來由顧客輸入自己的皮膚顏色、身高、胸圍、腰圍、臀圍等人體尺寸數(shù)據(jù)，或者讓顧客直接到專賣店測量尺寸，輸入系統(tǒng)存檔，備以后長期調(diào)用；系統(tǒng)根據(jù)顧客的人體尺寸自動進(jìn)行體型分析，并傳送給智能系統(tǒng)，稍后一張既包括人體體型特征描述，又包括推薦服裝款式和號型的網(wǎng)頁就顯示給顧客；顧客可以根據(jù)推薦選擇，也可以自己選擇款式和號型以及面料，由智能系統(tǒng)來分析這樣的搭配是否適合顧客的年齡、膚色、體型，并提出建議；顧客也可以在小范圍內(nèi)對服裝款式做修改，由系統(tǒng)判斷是否可行；然后顧客再選擇，系統(tǒng)再分析，直到顧客滿意、方案可行為止；最后系統(tǒng)把服裝定做的信息傳遞給加工廠，一周后即可把成衣送到顧客手中。 為了在低成本條件下，提高個性化定制服務(wù)的質(zhì)量，適應(yīng)定制營銷的小批量、快速生產(chǎn)的要求，企業(yè)必須具有柔性的制造系統(tǒng)和柔性生產(chǎn)能力。柔性生產(chǎn)能力是指制造商能夠快速有效生產(chǎn)單一批量的多樣化或個性化的定制產(chǎn)品的能力。通過柔性的組織、設(shè)備和過程，快速地以大批量生產(chǎn)的成本制造多品種產(chǎn)品。柔性包括三個方面：能力的柔性、容量的柔性、系統(tǒng)適應(yīng)內(nèi)部變化的柔性。具體包括：(1)設(shè)計的快速化。首先，設(shè)計工作要求快速、準(zhǔn)確。在最短的時間內(nèi)完成設(shè)計方案，而且要具備根據(jù)客戶需求快速修改的能力，在設(shè)計過程中引入CAD系統(tǒng)和設(shè)計配色系統(tǒng)，可以模擬真實(shí)穿著效果，避免定制營銷企業(yè)采購過多的面料小樣和制作服裝樣衣等過程。(2)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化。利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)備。(3)產(chǎn)品的模塊化。每種產(chǎn)品盡管顧客的個性要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。比如：美國IC3D公司提供牛仔褲定制服務(wù)，該公司采用模塊化設(shè)計技術(shù)，通過標(biāo)準(zhǔn)模塊的組合形成滿足顧客要求的產(chǎn)品。他們把牛仔褲分成11個模塊：男褲／女褲、面料、合體度、褲腿造型、褲口造型、腰線位置、前口袋、后口袋、前襟、飾品和裝飾用線，每一個模塊又有不同的選擇，比如褲腿造型又分為苗條型、寬松型和經(jīng)典型。當(dāng)顧客完成這11個模塊的選擇后，還需輸入個人尺寸，填好訂單，再投入生產(chǎn)，這樣一條完全定制的牛仔褲就制成了。由于產(chǎn)品的大多數(shù)設(shè)計限定在企業(yè)所能承擔(dān)的范圍內(nèi)，因此生產(chǎn)時難題會大大減少。