[摘要]基于信息技術(shù)的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)方式等產(chǎn)生了變革性的影響。雖然在一定程度上電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社造成了巨大的沖擊，但是它在降低運(yùn)營(yíng)成本、滿足旅游者個(gè)性需求等方面對(duì)傳統(tǒng)旅行社具有很大的應(yīng)用價(jià)值。因此，對(duì)中國(guó)旅行社業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式進(jìn)行梳理，提出基于第三方旅游交易平臺(tái)的合作模式、基于加盟旅行社電子商務(wù)平臺(tái)的聯(lián)合體模式、基于大型旅行社自建電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展模式以及基于目的地公共旅游信息網(wǎng)的發(fā)展模式等，以供旅行社經(jīng)營(yíng)者參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；旅行社；旅游網(wǎng)站；發(fā)展模式

一、引言

近年來，信息技術(shù)在旅游業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，并對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。旅行社業(yè)則由于旅游產(chǎn)品的諸多特性而處于受影響最大的行列之中。旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如咨詢服務(wù)、中介服務(wù)、線路設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制作等都受到了巨大的沖擊。而這種影響不僅僅局限于旅行社經(jīng)營(yíng)的技術(shù)條件，還擴(kuò)大到旅行社與旅游者的交易方式，旅行社與供應(yīng)商的交易方式，旅行社的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略甚至是存在方式等方面。

基于信息技術(shù)的旅游網(wǎng)站于1997年在我國(guó)開始出現(xiàn)。目前，已經(jīng)形成了官方旅游網(wǎng)站、企業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游門戶網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站旅游頻道及旅游交易平臺(tái)等功能互補(bǔ)、相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的多元化格局。而國(guó)內(nèi)研究者對(duì)這方面的研究主要集中在旅游電子商務(wù)基本問題和旅游電子網(wǎng)站內(nèi)容及盈利模式等方面。因此，本文對(duì)旅行社在旅游信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)發(fā)展模式進(jìn)行研究，為旅行社特別是單體旅行社提供新的發(fā)展模式和思路。

二、電子商務(wù)對(duì)旅行社發(fā)展的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

1．降低運(yùn)營(yíng)成本，提高營(yíng)銷效率

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，旅行社需要收集各類的信息，如旅游者需求變化、旅游熱點(diǎn)等，同時(shí)將旅行社的信息，如服務(wù)信息、營(yíng)銷策略等盡可能廣泛地傳播出去。因此，對(duì)于旅行社而言，最大限度地降低運(yùn)營(yíng)成本是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。而電子商務(wù)可以為旅行社經(jīng)營(yíng)者提供最具時(shí)效的國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)信息，幫助旅行社經(jīng)營(yíng)者及時(shí)調(diào)整規(guī)劃方向和營(yíng)銷策略。同時(shí)，電子商務(wù)也可以使旅行社能夠隨時(shí)了解旅行社同業(yè)和旅游者的需求，迅速調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷重點(diǎn)。另外，在線交易和支付系統(tǒng)不僅能夠減少交易的中間環(huán)節(jié)，降低成本，還能避免在交易過程中因信息不對(duì)稱造成的意外損失。

2．促進(jìn)信息交流，增加產(chǎn)品透明度

旅行社的一般業(yè)務(wù)過程是將酒店、景區(qū)等供應(yīng)廠商的旅游產(chǎn)品采購(gòu)之后，進(jìn)行優(yōu)化組合，形成特色的旅游線路或旅游項(xiàng)目產(chǎn)品，再銷售給旅游者。在此過程中，旅行社需要與眾多的旅游供應(yīng)商、旅游者進(jìn)行信息交換。而電子商務(wù)由于其開放性、交互性等特性成為旅行社對(duì)外信息宣傳的最佳平臺(tái)。電子商務(wù)可以打破時(shí)空的限制，最大限度地將各種旅游資源和旅游信息有效地結(jié)合在一起。通過電子商務(wù)，旅行社可以及時(shí)發(fā)布最新旅游線路和產(chǎn)品的信息、動(dòng)態(tài)，為旅游者提供最全面、最準(zhǔn)確的旅游產(chǎn)品和旅游信息。旅游者對(duì)旅行社提供的旅游線路和產(chǎn)品在價(jià)格、特點(diǎn)等方面都有清楚的了解，可以消除旅游者在旅游活動(dòng)過程中信息不對(duì)稱的影響。

3．滿足個(gè)性需求，提高旅游者滿意度

伴隨著自助游、散客游的興起，旅游者的旅游需求趨向于個(gè)性化、零散化。傳統(tǒng)旅行社由于客源量和信息量有限，成本高昂，無法滿足旅游者的個(gè)性化需求。電子商務(wù)依托著容量巨大的旅游信息庫(kù)，可以為旅游者提供目的地預(yù)覽和出行的決策信息參考。同時(shí)，旅行社通過可查詢和實(shí)時(shí)更新的信息平臺(tái)，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，聚集客源，使得網(wǎng)上成團(tuán)和網(wǎng)上拼團(tuán)得以實(shí)現(xiàn)。另外，通過電子商務(wù)，旅行社還可以保持與旅游者的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一網(wǎng)上營(yíng)銷，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，為旅行社塑造良好的品牌形象。

三、中國(guó)旅行社業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式分析

1．基于第三方旅游交易平臺(tái)的合作模式

(1)基于第一代旅游交易平臺(tái)的合作模式

中國(guó)旅盟網(wǎng)(www.ruchina.com)、中華知行網(wǎng)(www.sotrip.com)、出行在線(www.5166world.com)、趣途旅游超市(www.qutu.com)、樂途旅游超市(www.lotour.com)等網(wǎng)站代表了第一代旅游交易平臺(tái)的網(wǎng)站。此類旅游交易網(wǎng)站一般都是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的資源營(yíng)銷商，網(wǎng)站依托龐大的旅游資源庫(kù)和旅行社、酒店、景區(qū)、交通票務(wù)等相關(guān)企業(yè)的旅游信息，為旅游者提供包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等在內(nèi)的多方面需求，并擁有網(wǎng)上支付、在線地圖、社區(qū)交流等綜合功能。其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)多為以旅游者關(guān)心的周邊游、國(guó)內(nèi)游、出境游和自助游等旅游線路為宣傳焦點(diǎn)，同時(shí)，配有各類旅游區(qū)、觀光景點(diǎn)和各種旅游活動(dòng)項(xiàng)目。這樣，網(wǎng)站可以全面向旅游者展示各地旅游企業(yè)提供的旅游服務(wù)產(chǎn)品，涵蓋旅游線路的所有產(chǎn)品及企業(yè)信息。每項(xiàng)產(chǎn)品的介紹都會(huì)按地區(qū)范圍、旅行社的意愿及其他合作伙伴的有關(guān)信息相互聯(lián)系，以全行業(yè)整體形象為游客提供全方位的旅游產(chǎn)品信息和網(wǎng)上服務(wù)。同時(shí)，也提高了各個(gè)旅行社及產(chǎn)品在游客面前出現(xiàn)的次數(shù)。對(duì)于旅行社而言，第一代旅游交易平臺(tái)主要是為旅行社業(yè)提供網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)境，在旅行社和合作伙伴之間、旅行社與旅游者之間建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交流窗口，為旅行社擴(kuò)大客源地、提高知名度、降低業(yè)務(wù)成本提供最為便捷有效的手段。網(wǎng)站的業(yè)務(wù)收入主要是各類旅游廣告收入、旅行社及相關(guān)企業(yè)的加盟費(fèi)、向旅游者收取的相關(guān)服務(wù)收入等。所以，旅行社只需向網(wǎng)站支付一定的加盟費(fèi)用，就可以通過網(wǎng)站進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。另外，此類模式的旅游交易網(wǎng)站除主要針對(duì)旅游者以外，加盟旅行社之間也會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系。

(2)基于第二代旅游交易平臺(tái)的合作模式

以同程網(wǎng)(ww.17u.net)、旅業(yè)在線網(wǎng)(www.ccts365.com)、全游網(wǎng)(www.3608.com.cn)、中國(guó)假日(www.china-holiday.com)、雅途旅游交易網(wǎng)(www.ct2t.com)、鐘鼎旅游同行平臺(tái)(www.oyly.cn)等為代表的則屬于第二代旅游交易平臺(tái)的網(wǎng)站。此類旅游交易網(wǎng)站所起的作用是為旅行社之間的業(yè)務(wù)交流提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，是旅行社營(yíng)銷的助推力。它不像第一代的旅游交易網(wǎng)站那樣擁有龐大的旅游資源和旅游信息，而只是在其中扮演旅游中間商或者是旅游經(jīng)紀(jì)人的角色。第二代旅游交易網(wǎng)站所提供的服務(wù)項(xiàng)目主要包括加盟旅行社的簡(jiǎn)介、旅游經(jīng)理人的個(gè)人資料及名片，為旅行社會(huì)員免費(fèi)開通該社主頁(yè)網(wǎng)站，發(fā)布旅行社會(huì)員的線路產(chǎn)品、報(bào)價(jià)和各種分類信息，開通地接專版，查詢組團(tuán)詢價(jià)信息、提供地接報(bào)價(jià)信息等功能。同時(shí)，旅游交易網(wǎng)站可將會(huì)員旅行社按地域、線路種類、價(jià)格高低等進(jìn)行分類，提供各種不同線路的相關(guān)信息，為加盟旅行社尋找業(yè)務(wù)伙伴提供參考。對(duì)于旅行社而言，第二代旅游交易網(wǎng)站都是定位于誠(chéng)信的旅游經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，非常重視加盟旅行社的誠(chéng)信。此類網(wǎng)站旨在建立旅行社之間特別是組團(tuán)旅行社和地接旅行社之間的互動(dòng)信息交流平臺(tái)，使旅行社在業(yè)務(wù)活動(dòng)中能夠充分掌握各種信息，節(jié)省時(shí)間，降低成本，同時(shí)最大限度地增加旅行社營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，為旅行社相互之間跨區(qū)域建立聯(lián)系提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站的業(yè)務(wù)收入主要是旅行社的廣告宣傳收入、向旅行社及相關(guān)企業(yè)收取的加盟費(fèi)用、其他服務(wù)收入等。所以，旅行社只需向網(wǎng)站支付一定的加盟費(fèi)用，便可發(fā)布旅行社的信息和查詢業(yè)務(wù)對(duì)接旅行社的詳細(xì)信息。另外，第二代旅游交易網(wǎng)站不僅僅局限于旅行社與旅行社之間的業(yè)務(wù)交易，而且也涉及到與酒店、景區(qū)等相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)合作。

(3)基于第三代旅游交易平臺(tái)的合作模式

與前兩代旅游交易平臺(tái)相比，第三代旅游交易平臺(tái)的最大的不同在于其“信息高速公路”式的經(jīng)營(yíng)理念。目前，為中國(guó)酒店提供國(guó)際領(lǐng)先的實(shí)時(shí)在線中央預(yù)訂、分銷、管理和交易系統(tǒng)的HUBS1(匯通天下網(wǎng))是第三代旅游交易平臺(tái)的雛形。前兩代旅游交易平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象或者加盟對(duì)象僅限于某個(gè)單體旅行社或者其他旅游企業(yè)，為旅行社與旅行社之間、旅行社與其他合作伙伴搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。并且，旅游交易平臺(tái)之間的兼容性也比較差。而第三代旅游交易平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象或加盟者不僅僅包括單體旅行社或其他旅游企業(yè)，而且還包括旅游供應(yīng)商、旅游分銷商和旅游交易平臺(tái)網(wǎng)站等。除了為旅行社提供直銷的服務(wù)以外，旅游交易平臺(tái)內(nèi)的單體旅行社和旅游交易平臺(tái)網(wǎng)站都可以實(shí)現(xiàn)信息、資源的共享。也就是說，在第三代旅游交易平臺(tái)上，單體旅行社與任何一家加盟的旅游交易網(wǎng)站、旅游分銷商、旅游供應(yīng)商等都可以實(shí)現(xiàn)在線交易，無限擴(kuò)大了分銷渠道。加盟的單體旅行社擁有在線服務(wù)的網(wǎng)站，其網(wǎng)上分銷自動(dòng)與外部保持同步，無需專人維護(hù)，使得直銷和分銷功能同時(shí)發(fā)揮。另外，第三代旅游交易平臺(tái)擁有先進(jìn)的中央預(yù)定系統(tǒng)和全球分銷系統(tǒng)等信息技術(shù)，在最大程度上簡(jiǎn)化旅行社與旅行社之間、旅行社與其他旅游企業(yè)之間、旅行社與旅游代理商之間的業(yè)務(wù)操作流程，節(jié)省大量的人力和時(shí)間等。而加盟的方式與前兩代旅游交易平臺(tái)的加盟方式類似，也是在遵守聯(lián)盟協(xié)議的基礎(chǔ)上，繳納一定的加盟費(fèi)用。 2．基于加盟旅行社電子商務(wù)平臺(tái)的聯(lián)合體模式

(1)基于加盟旅游協(xié)作網(wǎng)的聯(lián)合體模式

目前，全國(guó)共有各種不同的旅游協(xié)作網(wǎng)近30家，其中具有代表性并且發(fā)展相對(duì)成功的，如天馬旅游協(xié)作網(wǎng)(www.china-tmt.com)、“龍之旅”旅游協(xié)作網(wǎng)(www.crdzl.com)、中國(guó)八方旅游聯(lián)合體(www.zgbfll.cn)等等。旅游協(xié)作網(wǎng)是在自愿基礎(chǔ)上建立起來的松散型契約式的旅游聯(lián)合體。旅游協(xié)作網(wǎng)本著網(wǎng)絡(luò)化、品牌化、規(guī)模化的發(fā)展原則，通過推行名牌戰(zhàn)略，走聯(lián)合之路，加強(qiáng)旅游新產(chǎn)品開發(fā)，建立統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

從成員構(gòu)成來看，既有旅行社之間的同質(zhì)旅游聯(lián)合體，也有旅行社與旅游飯店之間不同層次旅游企業(yè)組成的聯(lián)合體；既有區(qū)域性的，也<