一、大客戶的定義

大客戶（KA）有個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤，因此，企業必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。與大客戶建立并維持良好的關系，提供先進周到的服務手段已成為電信運營企業在競爭中立于不敗之地的關鍵。關注大客戶、追求大客戶滿意度應該成為當今中國電信企業經營的主旋律。

二、大客戶營銷的關鍵

1、良好的互動互利關系是大客戶營銷的基礎

關系營銷是在知識經濟時代“社會學”的大背景下，于上世紀９０年代伴隨著市場經營理念的發展而提出來的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。１９８５年西方營銷管理大師巴巴拉?杰克遜在產業市場營銷領域率先提出了這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業客戶緊密的長期關系。”另一營銷大師菲利浦?科特勒亦說：“在這個新的變化的世紀里，企業惟一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。”

既然關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與客戶及其他利益相關人關系的活動。那么，關系營銷的性質就是“公共的”、“公眾的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，它就有別于個人交往間的關系。其具體表現在：前者是現代高度發達的市場經濟下的日常事務，后者是傳統型私人交往方式中的附帶產品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益而相對穩定的合作關系，后者則是追求個人私利而呈變幻莫測的短期行為；前者能減少交易成本，實現資源的優化配置，有利于社會的整體利益，后者則會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學的理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產生是現代營銷理論的又一次創新。因此，與大客戶建立起良好的互動互利關系并不斷使其發展是關系營銷的堅實基礎。

2、多級營銷是大客戶營銷的主要方式

那么，我們該如何與大客戶建立起良好的互動互利關系并不斷使其發展呢？筆者認為，合理運用與大客戶的多級營銷手段是關系營銷的主要方式。在傳統的營銷中，客戶只是企業交易關系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業往來，企業更多的是注意到了在單次交易過程中企業的收益；而關系營銷則視大客戶為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關系，目的是在企業與大客戶結成的長期關系中相互受益。

如果說傳統營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關系營銷的核心則是企業在獲得新的大客戶的同時，保持住老的大客戶。

但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉為企業長期合作的伙伴，這是企業操作過程中的難點。這里我們可以借鑒美國營銷學者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關系營銷手段，以加強與新老大客戶的聯系，使其成為企業的“回頭客”、“忠誠客”。

一級關系營銷也可被稱為財務層次營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格優惠來刺激目標大客戶以增加企業收益。在一級關系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的大客戶以財務獎勵的營銷計劃。

二級關系營銷的主要表現形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業的特定組織中，使企業與大客戶保持更為緊密的聯系，實現對大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無形的大客戶組織是企業利用數據庫建立大客戶檔案來與大客戶保持長久的聯系。中國電信成立的“信之緣”大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強對大客戶的溝通，增進主客相互之間的友誼，實現與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務。在“信之緣”俱樂部里，大客戶會員在享受高品質電信服務的同時，會體味到享受特有尊貴權益和貼切、親情服務的樂趣，獲得滿足其“泛電信需求”的個性化服務。

三級關系營銷是企業在向大客戶提供財務利益和社會利益的同時，與大客戶結成穩定的結構紐帶聯系。結構性聯系要求企業為大客戶提供這樣的服務：服務對大客戶具有較高價值，但大客戶不能通過其他途徑得到這種服務。這種關系的建立不是僅僅依靠企業銷售或者服務人員交際的態度和技巧，而更多依賴于企業通過自身競爭優勢建立起來的企業核心競爭力。所謂企業的核心競爭能力是指企業在特定經營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優勢、奠定市場地位的關鍵能力。通過這樣的核心競爭能力與客戶建立起良好的結構性關系，在減小和降低大客戶轉向其他競爭者可能性的同時，力求增加和提高新的大客戶脫離其他競爭者而轉向本企業的可能性。

財務層次營銷、社交層次營銷和結構層次營銷這三種與客戶建立關系營銷的手段，在實際操作過程中應根據具體企業和當地大客戶的差異情況加以靈活運用，從而使更多大客戶成為企業的長期合作伙伴，讓企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3、滿足需求是留住大客戶的基本核心

市場競爭的實質就是爭奪客戶，特別是爭奪大客戶，并贏得大客戶的忠誠。在關系營銷中，怎樣才能獲得大客戶，并贏得其忠誠呢？預知、洞悉并滿足大客戶的現實需求及潛在需求，就能達到并實現這一目的。

預見并發現需求——滿足需求并確保客戶滿意——營造并獲得客戶忠誠，構成了關系營銷的基本核心鏈。面臨激烈的市場競爭，不管是財務層次的關系營銷還是社交層次的關系營銷都只能支撐產品價格變動的小額升降幅度，當面對較大的價格差別時，交易雙方就很難維持低層次的銷售關系了。這時，只有通過提供并滿足大客戶的差異化和個性化需求、技術支撐和優質服務等內容，而競爭對手卻不能相應提供并滿足這些的深層次營銷聯系才能吸引大客戶。

如果企業與競爭對手相比，沒有自身的競爭優勢，無論多好的財務層次營銷，還是社交層次營銷，也不能挽留住大客戶。在這種情況下，大客戶可能放棄與之合作，轉而投向競爭對手的懷抱。所以企業應在二級關系營銷的基礎上，與大客戶建立三級關系營銷，即與大客戶結成穩定的需求結構紐帶聯系，才能使大客戶長久地留下來并忠誠堅守住。

為此企業首先要預見并發現客戶需求，其次要分析和滿足大客戶需求。大客戶需求滿足與否的衡量標準留住大客戶的基本核心的要求。

滿意的大客戶會對企業帶來有形的好處，如重復購買和始終購買該企業的產品；同時還會獲得無形的利益，如宣傳企業的品牌形象等。現代營銷學者曾提出導致大客戶全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意、欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。 從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得大客戶滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。

另外，客戶關系營銷要著重于大客戶的維系。市場競爭的實質是爭奪大客戶資源。維系原有大客戶，減少大客戶的叛離，要比爭取新的大客戶更為有效。維系大客戶不僅僅需要維持大客戶的滿意程度，還必須分析大客戶能否產生滿意感的成因，從而有針對性地采取措施來維系大客戶。維系大客戶要突現企業的競爭優勢和對客戶需求的準確把握，企業應通過在產品設計、生產、營銷、售后等業務流程中所進行的各種活動，提供比其競爭對手更為廉價和更為出色的營銷和服務手段來贏得優勢，使大客戶青睞于產品并忠誠于企業。

4、產品價值最大化是大客戶營銷的內在靈魂

在激烈的市場競爭中，“只有永恒的利益”。企業與大客戶之間的關系應遵循求實為本、互利互惠、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發展前景；與大客戶必須保持良好的信息溝通，樹立長期合作的信念；必須以誠相待，共同解決供應與需求中存在的問題，從而達到共同發展。

為此，致力實現產品價值最大化，與大客戶共贏是企業關系營銷的內在靈魂。關系營銷涉及吸引、發展并保持同大客戶的關系，其主旨是創造“真正的大客戶”。真正大客戶不但自己愿意與相關運營企業建立持續、長期的關系，而且會對企業進行義務宣傳。電信大客戶群體可能在產品的使用方式、購買數量、需求側重性等方面有所差異，所以我們需要從以下幾個方面對大客戶進行具體分析：相對于該大客戶業務發展的購買需求、大客戶的固有實力和使用頻率、大客戶的業務增長潛力和大客戶對產品價格的敏感性等。只要有可能挑選，運營企業就應向最可能盈利的大客戶推銷適銷對路的產品。

西方營銷大師丹尼爾?查密考爾這樣分析他提出的“漏桶”原理：在環境寬松時，企業不注意維系大客戶，使得大客戶就象漏桶里的水一樣流走了，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰，乃至重創。因此，最成功的營銷公司應及時修補“桶”上的漏洞，以減少“真正大客戶”的流失。

5、真摯、坦誠地溝通是成功營銷的有力保證

電信運營企業應積極創造和利用多種渠道和場合加強與大客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動的。這樣的溝通才是成功進行關系營銷的有力保證。

它要求我們在無形而又具體地服務于大客戶的細節中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察大客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合大客戶潛在心理期望和需求的服務。所有這些，只有我們把大客戶當作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承大客戶當前需求和潛在需求的意旨，虛心向大客戶學習，認真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近大客戶，花較少的精力，及時開拓供需對路的電信產品，調整和優化自己的營銷服務策略。

作為“朋友”，我們與大客戶之間，就能親密無間，直言不諱，無話不談，及時貼切地了解大客戶的所思所想和所需。我們只有讓大客戶體味到″回家″的感覺，他們才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。在這里，我覺得有兩點顯得比較重要：一是大客戶的忠誠要靠貼近的心來打動。

如何讓大客戶在接受服務時，體味到“回家”的感覺，這里面有個服務理念、職業道德和服務藝術相適應并和諧運用的過程。服務藝術是需要我們不斷提高服務技能和服務水平的，這就迫使我們要不斷學習和接受培訓；服務理念和服務意識，我們也要不斷強化，以促進職業道德的不斷完善。而所有這些的關鍵則應是：我們要待人以“誠”，才能取之以“信”。只有我們以真心真情來接待、服務大客戶，縮短、貼近與他們的心理距離，并向他們奉獻出貨真價實的產品，讓他們充分感受到你的一片赤誠之心和到了“家”的便利，他們才能以“信”回報你。

同時，電信企業時刻要想著并付諸實施為大客戶省錢。菲利浦?科特勒認為：營銷學是企業用來將人類的需求轉化為公司贏利機會的一門學科。由此，我們應該清楚：只有把自己獲取利潤的動機和行為建筑在客戶需求的基礎上，才稱得上營銷，才可能獲利。那么在此何為客戶的需求呢？客戶的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價值。如果這種需求達到了、滿足了，作為大客戶的他或她就會樂意去做，反復去做；如果這種需求不能滿足或達到，他們就不會去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務商家去做。在電信業務營銷上，我們何嘗不是如此。

此外，成功的關系營銷，我們還應拓展“自己人”積極“參與”的效應。首先電信員工要主動走出去與大客戶溝通，傾聽大客戶的呼聲；其次企業領導要做與大客戶溝通的表率；第三客戶經理要定期拜訪大客戶，確保走訪頻次；第四要根據大客戶的呼聲，認真改進工作，使“傾聽”賦有實際意義，且充分體現對客戶的尊重，企業在傾聽、改進的循環中不斷了解大客戶，貼近大客戶，就能不斷取得進步；第五要建立一支快樂的團隊，快樂地服務于大客戶。團隊的快樂來自于員工的快樂，員工快樂才能傳感于客戶快樂，關系營銷方顯成效。我們要鼓勵員工們快樂地參與到與大客戶的溝通中來，同時，企業要制定相應的工作目標，及時鼓勵優秀的員工，并設計相應的績效考核體系，做好關系營銷行為的引導工作。

關于關系營銷手段，我們還應開拓創新一切有利于加強大客戶關系的方法。如舉辦客戶聯誼會、節日慶典會，組建大客戶俱樂部，實行ＶＩＰ會員制等。今年“５．１７世界電信日”期間，不少電信運營企業緊密圍繞增進客戶關系、特別是針對增進大客戶的關系，分別舉辦了色彩紛呈、形式多樣的紀念活動，取得了預期效果。這無疑是強化關系營銷的又一次成功體驗，我們應認真加以總結并在大客戶關系營銷中積極推廣。

二、如何實施

（1）價格競爭策略

自打破壟斷、開放市場以來，電信市場的價格戰持續不斷，特別是移動通訊、長途IP電話等高利潤的業務和互聯網的接入等開放程度較高的業務價格競爭尤為激烈。但是對價格競爭，過度地強調和回避都是不可取的，必須遵照市場經濟的基本規律，實行等價交換的原則。即使在市場競爭最為激烈的時刻，也不能以低成本進行價格戰，要以非價格策略為主。價格策略為輔，避免步入困境。首先，要建立以市場為導向，以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協議。明確價格優惠權限，提高客戶經理對大客戶營銷的價格優惠靈活性。

其次，要分析大客戶對價格的敏感度，通過產品和服務的差異化，轉移客戶對價格的注意力。同時，要根據客戶的不同需求，為客戶提供整體業務資費捆綁價格優惠計劃，根據市場競爭的狀況。對有流失風險的大客戶給予一定的折扣。

再次，要通過培訓提高客戶經理談判的能力，降低優惠幅度，避免出現惡性的價格戰。

（2）促銷經營策略

在現代社會，信息溝通至關重要。電信企業要綜合運用業務推廣材料，廣告，公共宣傳媒介，和人員推銷等4種主要手段開展促銷。與大客戶進行有效溝通，如加快各類業務宣傳材料和手冊的編制，讓客戶方便地了解和查詢大客戶的各類電信業務，建立大客戶外部網站，開展望上電信業務宣傳，建立客戶經理對大客戶定期走訪制度，即使了解客戶需求和開展促銷工作，組織多種形式的大客戶業務座談和培訓會，專家

（3）渠道扁平化策略

為促使大客戶渠道扁平化，電信企業可實行客戶經理個人責任制度、，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強對客戶經理的培訓和考核，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，不斷強化自身的營銷渠道。

在強化自身營銷5渠道的基礎上，為了擴展和實現渠道扁化，電信企業還應大力發展數據業務等的代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業務的發展和增強客戶的粘合力，但在這方面，必須要明確規定業務的代理商的職責和權限，才適宜的合作方式，避免與自身渠道發生沖突。

（4）服務創新策略

服務是電信企業生存和發展的根本。在日益激烈的市場競爭中，服務也是競爭是手段之一，因此必須不斷創新，深化服務的內涵，拓展服務品牌，提給大客戶對服務的滿意度，。同時，電信企業還應把大客戶服務的質量管理提高到戰略的高度上。全面加強對大客戶服務質量的光里。依靠友誼的服務質量，增強企業的市場競爭立。在這方面：

首先，電信企業的廣大員工要樹立正確的服務理念，競爭贏得市場，融合創造力量，誠信鑄就品牌，服務編織未來。其次，要建立服務管理機構，完善各項保障制度。包括建立專門的機構——大客戶部，或由專人負責大客戶首問負責制，保證客戶申訴得到快速處理，建立內部客戶承諾制度，促進內部業務流程的通常，加強客戶走訪工作，保證客戶業務主管與客戶經理緊密聯系和友好合作，建立后臺支持部門大客戶綠色通道考核體系指標， 貫徹落實對后臺支持部門的考核制度，不斷提高后臺部門對大客戶的服務能力，建立電信服務社會利益監督體系等等。

最后要提升對大客戶服務的層次，如推行大客戶服務會員形式，確保對大客戶全面優越的服務，完善大客戶綠色通道建設，為大客戶提供最高質量的通信保障，確保各項業務服務指標的完成。，要進一步完善通信網絡支撐體系和計費體系以及提供等級服務等等。

（5）客戶關系營銷策略

電信企業屬于高接觸性的服務行業，服務產品的無形性使得企業的促銷和關噶宣傳的效果不如工業企業明顯。為此，事實客戶關系營銷策略即成為提升服務層次的重要舉措。

首先，通信企業應做好大客戶檔案資料的建設工作，要建立和整理現有大客戶和潛在在客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力的依據。