論文關鍵詞:玩具業;自主品牌;整合營銷;品牌建設

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。

一、我國玩具產業的現狀

玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U’，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。

二、整合營銷戰略的內涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規模化與現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。

三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因

目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂

現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。 (三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重

營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施

在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。

(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象

要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。

在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。

玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值

玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。

(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規模化、現代化

目前玩具產業在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產業，它們之間有著天然的聯系，形成了碩大的“產業鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產業與其他產業實施戰略聯盟的可能，以及提供向周邊產業鏈延伸的條件，一旦發力，必將推動整個玩具業的發展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現代工業流水線生產的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環環相扣的家庭娛樂組合產業鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產業鏈，相互促進，構成一個良性循環的產業結構。這種拉長產業鏈的方式，提高了品牌的文化創新能力。

目前我國玩具生產企業有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰略聯盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰略升級路徑之一。目前全球動漫產業的產值近5 000億美元，中國玩具業很有必要整合動漫業資源，優劣互補衍生出新產業。國內規模較大的玩具企業已開始介人動漫文化產業，現有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業應當早日實施戰略聯盟，積極尋求“戰略伙伴”，使產業之路越走越廣闊。