論文摘要：面臨激烈競爭壓力的我國零售業(yè)為提高自身競爭力紛紛探索運用互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動，本文以此為背景，分析國內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化應(yīng)用的現(xiàn)狀，研究并提出我國零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式構(gòu)建方案。

論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 營銷電子商務(wù) 戰(zhàn)略模式

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和迅速普及．國內(nèi)零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動日益成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和提升核心競爭力的一個重要內(nèi)容。近兩年大中型零售企業(yè)紛紛開始建設(shè)自己的網(wǎng)站．運用互聯(lián)網(wǎng)平臺為自身的經(jīng)營服務(wù)。與純商業(yè)網(wǎng)站和無店鋪零售商網(wǎng)站相比．零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)的出發(fā)點必然不是僅為盈利。因為傳統(tǒng)零售企業(yè)同商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營有所不同，其獲利方式是來自于企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務(wù)．形成價值增值而獲取收益。也就是說企業(yè)不使用網(wǎng)站也仍然能生存．當(dāng)然作為在一種信息社會的日益重要的商務(wù)模式．任何企業(yè)都不能忽視其戰(zhàn)略價值而要把它及時納入到自身經(jīng)營戰(zhàn)略建設(shè)體系中。本文以當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境和信息化現(xiàn)狀為背景．探討適合我國大中型零售企業(yè)發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式。

二、國內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化建設(shè)特點

人世以來零售業(yè)全面對外開放．外資大型零售商紛紛進入我國零售市場，并且借助資金、技術(shù)、管理的雄厚優(yōu)勢在與本土企業(yè)的競爭中取得了絕對的優(yōu)勢，日益激烈的競爭也使本土大型零售企業(yè)加快了自身現(xiàn)代化建設(shè)進程。國內(nèi)典型零售企業(yè)近年來不斷加大信息化建設(shè)的投入，使得企業(yè)信息化、電子商務(wù)應(yīng)用在不斷深入。主要的特點有：

1具備了信息化的基礎(chǔ)．

(1)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)取得收效．但功能未能進一步整合集成

①大中型零售企業(yè)普遍建立POS系統(tǒng)，并且POS系統(tǒng)所支持的各種客戶服務(wù)卡應(yīng)用深入擴展了．如POS系統(tǒng)可支持VIP卡、儲值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務(wù)方式。

②后臺進銷存系統(tǒng)普遍完成，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示．04年半數(shù)以上的零售企業(yè)的系統(tǒng)實現(xiàn)了在庫存管理、品類管理、采購管理、定價管理和促銷管理的信息化應(yīng)用。

③財務(wù)管理軟件的應(yīng)用開始深入。零售企業(yè)的財務(wù)管理系統(tǒng)實現(xiàn)了財務(wù)處理功能，并逐步重視財務(wù)分析資金管理和預(yù)算管理等功能實現(xiàn)。

國內(nèi)零售企業(yè)在內(nèi)部MIS系統(tǒng)建設(shè)中普遍實現(xiàn)了經(jīng)營管理子系統(tǒng)功能．并進入深入運用階段．但其在人力資源、配送系統(tǒng)、決策支持等方面尚是初步應(yīng)用或沒有起步．表明零售企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)關(guān)鍵子系統(tǒng)得到應(yīng)用，但其他子系統(tǒng)建立尚不完善，系統(tǒng)不能充分集成．并且也不涉及業(yè)務(wù)流程重組，故仍處于ERP應(yīng)用的初級階段。

(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面

調(diào)查表明，2004年零售企業(yè)9O％建立了自己的內(nèi)部網(wǎng)．在外聯(lián)網(wǎng)的實施中，60．87％的零售企業(yè)實現(xiàn)與銀行和稅務(wù)聯(lián)網(wǎng)．而與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)網(wǎng)落后于平均水平，為36 52％。說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展基礎(chǔ)。

2已經(jīng)開始進行嘗試電子商務(wù)與經(jīng)營的結(jié)合

(1)當(dāng)前不少國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)均建立企業(yè)網(wǎng)站．開始探索利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營和營銷．建立網(wǎng)站的企業(yè)多數(shù)處于宣傳形象階段．網(wǎng)上開店不普及，據(jù)04年調(diào)查顯示，只有約15％的零售企業(yè)建立了網(wǎng)上商店．主要包括在線介紹．商品在線搜索、購買商品、訂單查詢．客戶留言等功能．存在網(wǎng)上銷售商品結(jié)構(gòu)類似或相近的問題。

當(dāng)前很多企業(yè)在適用的基礎(chǔ)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站而這其中大部分的應(yīng)用還處于初級階段，網(wǎng)站的功能停留在門戶價值使用上．也就是說基本上只是通過自己的企業(yè)網(wǎng)站進行信息發(fā)布。

(2)供應(yīng)鏈建設(shè)情況

①面向供應(yīng)商的信息服務(wù)機制開始形成．公開公平程度有所提高。

調(diào)查顯示．2004年35％的典型零售企業(yè)已經(jīng)建立面向供應(yīng)商的管理信息系統(tǒng)．形成了一個面向供應(yīng)商管理的信息服務(wù)機制。其中．超過一半的企業(yè)實現(xiàn)了訂單管理、在線對賬及在線結(jié)算的功能．近25o％的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)與供應(yīng)商在線訂立采購合同。另外1／5以上企業(yè)在系統(tǒng)中增加了供應(yīng)商新品信息發(fā)布、資質(zhì)管理和信用管理的功能．與供應(yīng)商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。

②信息服務(wù)內(nèi)容逐步豐富，業(yè)務(wù)互動機制開始顯現(xiàn)2004年超過一半的典型零售企業(yè)為供應(yīng)商提供了商品銷售數(shù)據(jù)．45％的企業(yè)提供了商品庫存數(shù)據(jù)，分別有近1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了在庫商品品種信息、補貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外．超過1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了支付信息查詢服務(wù)。

《3)CRM系統(tǒng)處于起步階段．仍待深入。

CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡單和不完整的。雖然已經(jīng)有了POS系統(tǒng)、EDI和會員制系統(tǒng)，通過會員制、積分、折扣實現(xiàn)促銷管理，但是CRM的應(yīng)用還是簡單的、不完整的．存在著如沒有真正集成的內(nèi)部銷售、營銷、服務(wù)子系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺．客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱．服務(wù)方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒有與Internet集成等缺點．處于CRM應(yīng)用的初級階段。

綜上所述，我國大中型零售企業(yè)在信息化和電子商務(wù)建設(shè)上取得快速的進展．信息化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成．需要進一步的深入應(yīng)用和提升集成效果。另外，在新型管理技術(shù)上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能都還是處于較低應(yīng)用比例。

三我國傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式探討

企業(yè)進行基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷規(guī)劃時，需要根據(jù)自身的實際信息化電子商務(wù)的基礎(chǔ)和營銷目標(biāo)選擇合理的營銷模式，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略保證有效實施。對我國零售企業(yè)而言，可采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有如下幾種。

1信息發(fā)布網(wǎng)站

利用網(wǎng)站開展企業(yè)推介和營銷宣傳活動．是利用網(wǎng)站開展商務(wù)活動的第一步．許多零售企業(yè)采用了這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式。主要由于這類企業(yè)內(nèi)部通常還沒有建立起基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，因而建立網(wǎng)站的目的是利用網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)形象手段，并提供企業(yè)機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品種類及價格、聯(lián)系方法等信息，相當(dāng)于放置在Internet上的電子宣傳手冊和廣告牌。

在信息發(fā)布網(wǎng)站中．一般不能提供更多的服務(wù)，也開展網(wǎng)上交易．屬于一種靜態(tài)網(wǎng)站最多可以提供一個電子郵件鏈接．客戶可以通過這個鏈接發(fā)送電子郵件與該網(wǎng)站聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，相當(dāng)于在Internet上有了一席之地。如果再在網(wǎng)站上增加一些服務(wù)．如各種廣告和友情鏈接等可進一步增加網(wǎng)站的營銷功能和訪問量。此類網(wǎng)站投資少、建站快．但沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站的功能和優(yōu)勢．因而營銷效果有限。

2網(wǎng)上交易模式

通常被稱為網(wǎng)上商店．此類網(wǎng)站除了在網(wǎng)上提供企業(yè)、商品和服務(wù)的有關(guān)信息外．其主要目的是開展B2C形式的商品交易活動和提供相應(yīng)的交易服務(wù)。其主要目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，向消費者直接銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的經(jīng)營模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購商品的品種數(shù)量．下訂單、結(jié)賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。另一部分是在線商店的后臺管理部分，包括網(wǎng)站的維護和更新、訂單管理、銷售單處理和發(fā)貨單處理．電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。見圖1。零售企業(yè)中選擇適合在網(wǎng)上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺是面向顧客的網(wǎng)站界面，是顧客直接訪問和進行購買活動的地方。電子商務(wù)系統(tǒng)前臺包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。具體包括電子商品貨架、會員服務(wù)、購物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應(yīng)包括一些其他輔助功能(如企業(yè)新聞等)。

后臺系統(tǒng)要檢查大量的統(tǒng)計信息、設(shè)置可接受的結(jié)算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網(wǎng)站的設(shè)置。后臺系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成一般包括有關(guān)商品、購物車、庫存、用戶檔案、用戶采購歷史等記錄信息，還要處理結(jié)算、計算送貨費和銷售稅，向訂單履行部門發(fā)出發(fā)貨通知。與前臺軟件為用戶提供方便的購買環(huán)境和流暢的購物過程不同，后臺軟件使管理人員可以對后臺數(shù)據(jù)庫進行財務(wù)管理、查詢及數(shù)據(jù)管理。后臺管理要完成管理商品貨架、維護商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細(xì)管理(維護商品特征信息的明細(xì)結(jié)構(gòu))；商品／目錄信息管理(維護商品電子貨架分類目錄結(jié)構(gòu)和商品信息)：品牌管理；會員管理：訂單管理各種統(tǒng)計報表促銷以及響應(yīng)各種顧客反饋信息等功能。

此外．后臺系統(tǒng)應(yīng)同企業(yè)已有的信息系統(tǒng)集成同步更新財務(wù)信息、庫存管理和訂單處理等相關(guān)數(shù)據(jù)并和外部貿(mào)易伙伴進行電子數(shù)據(jù)交換。然而目前解決方企業(yè)購物網(wǎng)站方案大都側(cè)重于開發(fā)前臺的電子商務(wù)網(wǎng)站，而后臺的集成化水平很低。對零售商來說將在線銷售系統(tǒng)同后臺系統(tǒng)的集成對于提高網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)內(nèi)部管理與決策水平都是非常重要的。

第三同樣是銷售商品對傳統(tǒng)零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)商店仍然具有與傳統(tǒng)店鋪銷售不同的特征．面臨的競爭對手和環(huán)境也會不同，還需要研究網(wǎng)上目標(biāo)消費群體的特征，進行準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的網(wǎng)上經(jīng)營新挑戰(zhàn)。

3客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是通過建設(shè)CRM系統(tǒng)使企業(yè)所有與客戶打交道的部門能夠以統(tǒng)一完整的形象出現(xiàn)在客戶面前，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)，成為企業(yè)提升競爭力戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM系統(tǒng)，才能輔助企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的”以客戶為中心”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)向定制營銷模式轉(zhuǎn)型．支持企業(yè)應(yīng)對日益激烈的市場競爭的要求。

客戶關(guān)系管理在零售行業(yè)的應(yīng)用主要包括市場研究與分析、銷售支持．客戶服務(wù)和客戶忠誠度管理．如圖所示為零售企業(yè)的CRM主要功能結(jié)構(gòu)。

市場研究與分析模塊提供工具幫助企業(yè)進行市場調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部財務(wù)數(shù)據(jù)決定市場份額：也可以收集競爭對手的數(shù)據(jù)，如市場份額、商品品種、財務(wù)數(shù)據(jù)和商店指標(biāo)等。衡量市場的有效性，分析銷售數(shù)據(jù)，建立消費者檔案。 銷售支持系統(tǒng)分為營銷、銷售、服務(wù)三個模塊，提供對銷售業(yè)的支持。建立了CRM系統(tǒng)，不論是前端的咨詢處服務(wù)人員、客戶服務(wù)中心的服務(wù)專員．還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所有的客戶資料以及相關(guān)的服務(wù)信息．都可以通過統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，將所有的資料存放在客戶數(shù)據(jù)庫中。

客戶服務(wù)系統(tǒng)通過電話呼叫中心和Internet建立的企業(yè)門戶提供與客戶的多點接觸。在與客戶打交道的過程中消費者可以通過各種渠道實現(xiàn)消費或與購物中心各部門進行不同方式的互動系統(tǒng)都將自動記錄所有信息。

其中銷售支持系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)稱為運營型CRM系統(tǒng)它們將企業(yè)面對客戶的部門系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的應(yīng)用平臺實現(xiàn)了有關(guān)客戶信息高效地收集、處理和服務(wù)。在圖中虛線部分的內(nèi)容屬于分析型CRM系統(tǒng)部分。該部分建設(shè)是CRM的核心應(yīng)用和深層次建設(shè)．它是以運營型CRM系統(tǒng)建設(shè)為基礎(chǔ)從運營型CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息通過一系列的分析方法或挖掘工具對未來的市場、顧客、消費趨勢作出預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律為企業(yè)決策層提供決策支持依據(jù)。

分析型CRM系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的支持，將經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)保存在數(shù)據(jù)倉庫中運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP、交互查詢和報表等手段對于客戶進行深度分析，發(fā)現(xiàn)有價值的信息以幫助決策。主要應(yīng)用有客戶細(xì)分、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度、交叉銷售等內(nèi)容。

4電子采購模式

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺．零售企業(yè)可以實現(xiàn)網(wǎng)上采購模式。采購是零售企業(yè)運營管理中的重要環(huán)節(jié)對銷售以及企業(yè)最終利潤的實現(xiàn)有著很大的影響。網(wǎng)上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采購產(chǎn)品，包括企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息通過比較選擇合適的供應(yīng)商然后經(jīng)過貿(mào)易洽談達(dá)成交易及簽訂采購合同的過程。企業(yè)實行網(wǎng)上采購可以自建采購平臺相比傳統(tǒng)采購由于中間環(huán)節(jié)過多加大進貨成本，或由于管理、人為因素導(dǎo)致采購價格過高或質(zhì)量低下的問題，網(wǎng)上采購有著明顯的優(yōu)勢：

(1)利用網(wǎng)絡(luò)可以將采購信息進行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。

(2)利用網(wǎng)絡(luò)將庫存和采購系統(tǒng)集成．零售企業(yè)根據(jù)需要適時采購．最大限度降低庫存．減少資金占用和倉儲成本。

(3)實行庫存采購管理的自動化和科學(xué)化．提高采購效率和保證原材料質(zhì)量避免人為因素造成不必要的損失。

5.全面電子商務(wù)模式

在這一模式下零售企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營各個環(huán)節(jié)中充分運用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合商務(wù)應(yīng)用企業(yè)實現(xiàn)了全面的電子商務(wù)。通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門的全面連接.建立內(nèi)部信息管理系統(tǒng)完成企業(yè)資源計劃建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部可完全實現(xiàn)管理信息的共享企業(yè)內(nèi)部各種信息傳遞高效迅速:企業(yè)與上游供應(yīng)商通過外部聯(lián)網(wǎng)及采購平臺實現(xiàn)了緊密結(jié)合的伙伴聯(lián)系進而實現(xiàn)了高效的工作協(xié)同完成供應(yīng)鏈管理建設(shè):針對消費者通過企業(yè)網(wǎng)站平臺實現(xiàn)營銷、銷售和服務(wù)等功能:通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品及服務(wù)的咨詢、訂單處理、實現(xiàn)電子支付、進行物流配送的管理和售后服務(wù)等.而且此時網(wǎng)站實際成為企業(yè)信息門戶企業(yè)通過其門戶網(wǎng)站把內(nèi)部管理信息系統(tǒng)中可公開的信息與外部的客戶和合作伙伴連接起來在更大的范圍內(nèi)實現(xiàn)信息的整合和共享。

當(dāng)然.真正實現(xiàn)企業(yè)上述全面電子商務(wù)階段.同時還需要外部環(huán)境的改善和支持。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)成為零售企業(yè)提升競爭力.實現(xiàn)現(xiàn)代管理模式基礎(chǔ).企業(yè)需根據(jù)自身實際.選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式逐步改善落后的管理水平和模式最終實現(xiàn)全面的電子商務(wù)模式。各模式之間有一定的循序漸進的特點例如當(dāng)信息化基礎(chǔ)薄弱時采用宣傳網(wǎng)站的形式推廣企業(yè)形象和發(fā)布促銷信息等.進而可發(fā)展網(wǎng)上交易處理.開辟網(wǎng)上零售市場.獲取經(jīng)濟效益當(dāng)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)完善時可將網(wǎng)上渠道與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)整合.實施客戶關(guān)系管理.真正實現(xiàn)一對一營銷和定制營銷;電子采購模式為大型零售企業(yè)提供了網(wǎng)上采購的思路.結(jié)合供應(yīng)鏈管理的思想使零售商同上游供應(yīng)商以高效、快速響應(yīng)的模式緊密結(jié)合當(dāng)零售商內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)完善.與上游供應(yīng)商系統(tǒng)連接順暢.共同為終端消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù).同時電子商務(wù)的外部技術(shù)基礎(chǔ)平臺、政法環(huán)境完善等問題一一解決才真正達(dá)到了電子商務(wù)的最終境界。