如果把高端、次高端比喻成頭部產(chǎn)品尚屬首次，那么行業(yè)把中端、中低端視為腰部產(chǎn)品則是司空見(jiàn)慣。2002年之后，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了屬于自己的黃金時(shí)代的10年。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的10年高成長(zhǎng)，曾經(jīng)何時(shí)，企業(yè)和行業(yè)均習(xí)慣于使用白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三個(gè)動(dòng)力源，也就是拉動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的三駕馬車：

一是漲價(jià)，和2008年之前的中國(guó)股市和現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，老百姓和政策渠道堅(jiān)信中國(guó)的白酒的春天會(huì)永久持續(xù)，只漲不跌。所以每逢春節(jié)、中秋節(jié)甚至淡季，白酒則開始漲價(jià)，每次漲價(jià)大規(guī)模囤貨的經(jīng)銷商則會(huì)賺得盆缽皆滿。每逢旺季來(lái)臨前經(jīng)銷商都會(huì)提前回款，防止?jié)q價(jià)，漲價(jià)成了企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力源泉之一。

二是產(chǎn)品升級(jí)。從光瓶酒到盒裝酒，從乳玻瓶到陶瓷品，從一般陳釀到年份酒、從傳統(tǒng)工藝綿柔系列，從高度到低度，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，產(chǎn)品線延伸一直在嘗試中成功，似乎白酒企業(yè)每天都在思考和執(zhí)行著產(chǎn)品升級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三是全國(guó)化、全省化戰(zhàn)略推進(jìn)。隨著白酒漲價(jià)和產(chǎn)品的系列化升級(jí)，白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”，區(qū)域擴(kuò)張成為企業(yè)的首選，洋河是全國(guó)化擴(kuò)張的最大受益者，成就了藍(lán)色經(jīng)典系列傳奇，創(chuàng)造了業(yè)界的“次高端概念。

進(jìn)入2014年，似乎一夜之間中國(guó)白酒增長(zhǎng)找不到動(dòng)力了：

白酒漲價(jià)的機(jī)會(huì)幾乎是零。

產(chǎn)品升級(jí)的上行通道被政務(wù)消費(fèi)堵死。

全國(guó)化戰(zhàn)略的“紅利”幾乎被利用殆盡？

從白酒市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯，思考白酒未來(lái)的增長(zhǎng)路徑、探尋白酒的增長(zhǎng)動(dòng)力源在哪里？筆者認(rèn)為，下一個(gè)中國(guó)白酒的10年仍然會(huì)大放異彩、精彩紛呈，其方向主要來(lái)自于：聚焦中低端，動(dòng)力源主要來(lái)自：城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、大眾消費(fèi)。

對(duì)于區(qū)域化白酒企業(yè)而言，聚焦“中低端”對(duì)于推進(jìn)全省化而言，是策略，更是戰(zhàn)略，實(shí)施中會(huì)遭遇品牌認(rèn)知、渠道信心、名酒競(jìng)爭(zhēng)和組織能力四大障礙，區(qū)域化白酒企業(yè)如何“聚焦中低端、推進(jìn)全省化”戰(zhàn)略，是新命題。

我們思考、我們前行！

上篇

后2014時(shí)代的中國(guó)白酒觀察與預(yù)判

2014年的中國(guó)白酒行業(yè)已進(jìn)入徹底大變革時(shí)代， “調(diào)整論”、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”等報(bào)道充斥媒體，和中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)測(cè)類似，眾多機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的預(yù)測(cè)言論也是絡(luò)繹不絕、甚囂塵上：

1.2014年：中國(guó)白酒行業(yè)是繼續(xù)下行還是出現(xiàn)回暖？

2.2014年：“去庫(kù)存”營(yíng)銷能否從營(yíng)銷戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向邊緣戰(zhàn)術(shù)直至終結(jié)？

3.2014年：區(qū)域化白酒企業(yè)能否彎道超車、徹底翻盤？迎來(lái)失去已久的“中低端”春天？

………………

“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”。思考永遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的腳步，對(duì)白酒行業(yè)“后2013年代”的觀察與與判，需要我們對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境理性思考更加深入、更加系統(tǒng)：

消費(fèi)到底與哪些關(guān)聯(lián)因素有關(guān)：生理、工作需求還是文化？

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必要關(guān)聯(lián)因素是什么：經(jīng)濟(jì)、政策還是文化？

遵循這一脈絡(luò)，筆者一方面時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和行業(yè)變化，另一方面躬身自省，行走終端一線，深入終端調(diào)研消費(fèi)者，體 “一葉落”而察“天下秋”，對(duì)白酒行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)作出判斷。

后2013時(shí)代，筆者預(yù)判中國(guó)白酒行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：

特征一：政商務(wù)消費(fèi)“去高端化”成為主流。

如果說(shuō)2013年春季糖酒會(huì)時(shí)這政商務(wù)消費(fèi)“去高端化”還只是停留在咨詢機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者的“預(yù)測(cè)說(shuō)”，很多企業(yè)和經(jīng)銷商還將信將疑，那么經(jīng)歷了半年的“白酒寒冬”，一、二線名酒和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的廠家和經(jīng)銷商對(duì)鋪面而來(lái)的“去高端化”成為主流的事實(shí)已經(jīng)不再是陣陣寒意，而是寒冷刺骨、感同身受。

先說(shuō)政務(wù)高端化：中共十八大后，中央強(qiáng)力整肅黨風(fēng)，對(duì)黨政軍進(jìn)行廉政建設(shè)進(jìn)行高調(diào)宣傳，狠抓嚴(yán)打，不到半年9為省部級(jí)高官相繼落馬，中石油、中移動(dòng)、中儲(chǔ)糧等央企窩案相繼浮出水面，加上最近不到一年國(guó)家對(duì)“表哥”、“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天價(jià)煙”等腐敗案件的高壓判決，公款吃喝風(fēng)大為收斂，高端酒出現(xiàn)明顯急剎車，江蘇等省份省委辦公廳對(duì)政務(wù)白酒接待提出明確要求：檔次不能超過(guò)400元/瓶，政務(wù)高端化消費(fèi)被關(guān)進(jìn)特權(quán)的籠子里，短期內(nèi)沒(méi)有釋放機(jī)遇。

再說(shuō)商務(wù)消費(fèi)：商務(wù)消費(fèi)的高端化是個(gè)偽命題，盡管很多酒類企業(yè)不承認(rèn)，但一定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)命題，如果政務(wù)高端化擱淺，那么商務(wù)高端化將很快停滯。這是因?yàn)椋虅?wù)消費(fèi)很大一部分消費(fèi)還是請(qǐng)政府官員消費(fèi)和企業(yè)請(qǐng)政府官員送禮用，如果政府人員的高端消費(fèi)被剎住，商務(wù)消費(fèi)將減少很大部分，另一部分是純商務(wù)消費(fèi)，中國(guó)白酒的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出明顯的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征：喝酒看領(lǐng)導(dǎo)，商務(wù)看政務(wù)；如果政府領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)中檔酒，在深諳“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國(guó)企業(yè)家們，他們即使商務(wù)消費(fèi)也會(huì)很謹(jǐn)慎，不愿比領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)高，一般不愿顯山露水。

政務(wù)和商務(wù)同時(shí)去高端化成主流將呈現(xiàn)出明顯特征。

特征二：中國(guó)白酒行業(yè)將進(jìn)入深度大調(diào)整期。

從2012年下半年開始，新一輪的白酒調(diào)整期開始，進(jìn)入2013年整個(gè)白酒行業(yè)結(jié)束量?jī)r(jià)齊升、企業(yè)年平均增長(zhǎng)速度30%以上的“暴力增長(zhǎng)”階段，正式進(jìn)入深度調(diào)整期。以五糧液、洋河、劍南春、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業(yè)，高端酒需求持續(xù)減少，發(fā)展面臨空前壓力。從茅臺(tái)半年報(bào)看，根據(jù)8月31日茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào)，高端酒表現(xiàn)可現(xiàn)端倪：上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.28億元，同比增長(zhǎng)6.51%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)72.48億元，同比增長(zhǎng)3.61%；創(chuàng)下茅臺(tái)自2001年上市以來(lái)新低。同時(shí)預(yù)售賬款同比減少83.6%，銷售費(fèi)用8億元，同比增加了96.71%。

筆者講中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，絕不僅僅是個(gè)別企業(yè)的簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，而是整個(gè)行業(yè)將隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)大的變局與變革，這不是企業(yè)個(gè)體行為，出現(xiàn)這一特征是由中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的基本面決定的：

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于第一階段，即“讓一部分先富起來(lái)”階段，中國(guó)的整個(gè)消費(fèi)特征是畸形的，不到10%的人掌握著中國(guó)近90%的財(cái)富。

一段時(shí)期以來(lái)特別是2000年中國(guó)入世后，一方面中國(guó)的高端奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，出現(xiàn)大量出國(guó)搶購(gòu)潮，富起來(lái)的這部分人消費(fèi)被無(wú)限放大，出現(xiàn)了“只買貴的、不買對(duì)的”的面子消費(fèi)特征，而另一方面大量的基層消費(fèi)被長(zhǎng)期壓制，盡管國(guó)家相繼推出家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、五一、十一、中秋等長(zhǎng)假刺激經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但大眾消費(fèi)卻一直低迷！

中國(guó)經(jīng)濟(jì)要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，必然要大力發(fā)展中產(chǎn)階層，增加其收入。必然要調(diào)整高端消費(fèi)收入階層，限制其快速發(fā)展。

在消費(fèi)領(lǐng)域，從世界經(jīng)濟(jì)的大變局中，我們可以尋找消費(fèi)規(guī)律編輯的軌跡：美日和西歐國(guó)家二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速崛起，快速進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，起初，他們的消費(fèi)也呈現(xiàn)出和中國(guó)目前一樣的消費(fèi)特征：追逐名牌、追逐時(shí)尚！對(duì)奢侈品膜拜不已。但經(jīng)歷過(guò)2008年前后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，美日和英國(guó)、德國(guó)社會(huì)均出現(xiàn)了“消費(fèi)反思潮”，他們不再追求品牌、而更注重品質(zhì)，他們不在注重宣傳而更重視消費(fèi)體驗(yàn)；于是，對(duì)于西方的營(yíng)銷提出了新的課題。

伴隨著中國(guó)新一屆領(lǐng)導(dǎo)層上臺(tái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了25%以上。2013年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的一舉一動(dòng)都講對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響。而中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的政策已經(jīng)初露端倪，在十一月份的18屆三中全會(huì)上就會(huì)公布：調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長(zhǎng)，以新型城鎮(zhèn)化為引擎發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)。而這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)特征對(duì)白酒未來(lái)十年將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

1. 為中國(guó)白酒的國(guó)際化步伐加速提供保障。伴隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的快速走向世界舞

臺(tái)中央，中國(guó)文化在世界的影響力將更加凸顯；近年中國(guó)文化影響力非常明顯，最顯著的特征就是孔子學(xué)院每年以近30%速度在世界各地遍地開花，中國(guó)是詩(shī)的過(guò)度，也是酒的過(guò)度，文化軟實(shí)力將為白酒走出國(guó)門提供契機(jī)。韓國(guó)在2002年世界杯后，韓國(guó)文化積極向外傳播，帶動(dòng)韓國(guó)三星手機(jī)、現(xiàn)代車和韓國(guó)包菜的在中國(guó)行銷大行其道。

2. 名酒企業(yè)“去庫(kù)存化”將成為未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷工作重點(diǎn)。

2013年初，郎酒近十年首次下調(diào)2013年銷售任務(wù)，在當(dāng)時(shí)曾引起業(yè)內(nèi)熱議，認(rèn)為郎酒戰(zhàn)略是否出了問(wèn)題，而瀘州老窖高價(jià)回購(gòu)國(guó)窖1573給高端渠道松綁，當(dāng)時(shí)還被認(rèn)為是不可思議，現(xiàn)在看來(lái)這些企業(yè)是先行一步。

從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看1—5月份：行業(yè)產(chǎn)銷量增長(zhǎng)7%，而行業(yè)平均庫(kù)存至少上升15%。我們一直再談高端酒受阻，而300元以上不到行業(yè)的10%，實(shí)際上，1—5月份全行業(yè)實(shí)際下降8%以上，對(duì)中低端白酒壓力依然很大，只是行業(yè)關(guān)注度不夠。

戰(zhàn)略機(jī)遇期搶規(guī)模、謀發(fā)展，戰(zhàn)略調(diào)整期練內(nèi)功、樹信心。一線名酒的去庫(kù)存化將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間成為營(yíng)銷工作的重心。

特征三：聚焦“中低端”成為所有酒企業(yè)營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略重心。

中秋節(jié)前后，似乎一夜之間中國(guó)白酒企業(yè)達(dá)成共識(shí)，均將營(yíng)銷的伸向“中低端”，聚焦“中低端”被行業(yè)媒體放到舞臺(tái)中央的聚光燈下，當(dāng)高端酒出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，庫(kù)存壓力巨大時(shí)，白酒企業(yè)均把中低端當(dāng)作救贖的最后一根稻草，一線名酒茅臺(tái)、五糧液磨刀霍霍，二線名氣洋河、劍南春、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌，曾經(jīng)被一線、二線名酒視為雞肋的中低端市場(chǎng)，如今被重新拾起視為香餑餑。如此背景下，區(qū)域化白酒企業(yè)的中低端市場(chǎng)將遭遇外來(lái)強(qiáng)敵的直面競(jìng)爭(zhēng)，

是上演名酒企業(yè)虎口奪食，還是打響區(qū)域品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)？當(dāng)大眾消費(fèi)占據(jù)上風(fēng)、成為主流，聚焦“中低端”將成為眾多白酒營(yíng)銷工作的重心。

中篇：

聚焦中低端：區(qū)域白酒企業(yè)“全省化”戰(zhàn)略的最佳內(nèi)在邏輯

萬(wàn)物無(wú)常，不為堯舜，不為桀亡，任何事物都是變化的，而且事物的變化都是遵循著客觀的規(guī)律，那么，作為研究者，筆者在思考，2013年后，是什么支配者中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的變局，下一輪中國(guó)白酒變革的方向在哪里，中國(guó)白酒的增長(zhǎng)路徑是什么呢？

在中國(guó)高端白酒止步不前的新形式下，我想中國(guó)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)路徑大致可分為三類：

第一類是全國(guó)化品牌“從名酒到民酒”理性回歸帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增增長(zhǎng)。

第二類是二線強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域擴(kuò)張帶來(lái)的區(qū)域性增長(zhǎng)。

第三類是區(qū)域性品牌深度精耕帶來(lái)的渠道擠壓式增長(zhǎng)。

這是中國(guó)白酒自然的增長(zhǎng)路徑，2013年之前，三大企業(yè)可謂齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，井水不犯河水。全國(guó)性品牌聚焦超高端、高端酒市場(chǎng)，一線名酒企業(yè)聚焦于500元以上價(jià)位；二線品牌聚焦于300元以上價(jià)位；省級(jí)品牌聚焦于100—300元之間價(jià)位；區(qū)域性品牌才聚焦百元以下價(jià)位。

但是，進(jìn)入2013年，這一相安無(wú)事的營(yíng)銷格局被打破。一線名酒受增長(zhǎng)壓力所迫，糖酒會(huì)前后均心照不宣、不約而同地做出兩大調(diào)整：一是擴(kuò)充營(yíng)銷組織，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，以便更好的構(gòu)建新廠商關(guān)系，服務(wù)市場(chǎng)。這點(diǎn)劍南春、特別是五糧液調(diào)整速度最快。二是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線。五糧液重新樹立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊、而茅臺(tái)、蘇酒洋河均推出自己的新品，和他們不同的是，汾酒啟動(dòng)了杏花村全新產(chǎn)品，豐富汾酒老白汾酒一下產(chǎn)品線。

對(duì)于一二線名酒企業(yè)而言，同樣面臨三方面壓力：高端酒集體下滑；政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)被極度擠壓，大量渠道庫(kù)存需要緩慢消化。企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和動(dòng)力源，三類企業(yè)不約而同的把目標(biāo)投向中低端市場(chǎng)，無(wú)疑，對(duì)于區(qū)域性品牌而言，中低端的競(jìng)爭(zhēng)壓力被空前放大。

“全省化”戰(zhàn)略最大的轉(zhuǎn)變，就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)由渠道模式增長(zhǎng)向主導(dǎo)產(chǎn)品模式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，區(qū)域化白酒的增長(zhǎng)路徑內(nèi)在邏輯是根據(jù)地化、板塊化和全省化四個(gè)階段，而貫穿始終的則是產(chǎn)品線的聚焦“中低端”的主導(dǎo)化、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化三化協(xié)調(diào)工程。也就是說(shuō)，區(qū)域化品牌推進(jìn)全省化過(guò)程中，更多的是關(guān)注不同階段聚焦“中低端”的“全省化”過(guò)程。

第一階段：根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)品階段。

第二階段：板塊化市場(chǎng)的產(chǎn)品主導(dǎo)化階段。

第三階段是省會(huì)化市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化階段。

第四階段是全省化市場(chǎng)的主導(dǎo)升級(jí)化階段。

一個(gè)沒(méi)有完成全省化的企業(yè)，核心問(wèn)題是企業(yè)對(duì)中低端產(chǎn)品線缺乏梳理。總覺(jué)得“螞蟻多了也是肉”，這種多子多福的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維把企業(yè)導(dǎo)入發(fā)展誤區(qū)。根絕地市場(chǎng)階段，實(shí)施的防御戰(zhàn)模式要求配套的全產(chǎn)品線模式這自然是無(wú)可非議，而推進(jìn)全省化的過(guò)程中則需要打造與之陪襯的核心主導(dǎo)產(chǎn)品模式。

但是，區(qū)域化白酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全省化，首先要解決是的就是聚焦中低端，塑造核心產(chǎn)品的問(wèn)題（具體而言就是主導(dǎo)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化和產(chǎn)品線延伸與升級(jí)問(wèn)題）。其次才是模式、組織與資源要素。

所以，從戰(zhàn)略層面上講，區(qū)域品牌的全省化營(yíng)銷戰(zhàn)略其實(shí)就是“產(chǎn)品全省化”推進(jìn)戰(zhàn)略。那么，對(duì)于區(qū)域化企業(yè)而言，聚焦中低端，推進(jìn)產(chǎn)品全省化過(guò)程中會(huì)遇到哪些困難與挑戰(zhàn)呢：

那我們想看看來(lái)自于外部環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)：

過(guò)去，中低端的腰部產(chǎn)品更多的是區(qū)域性企業(yè)，每個(gè)區(qū)域酒廠根據(jù)自身在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位占據(jù)了不同價(jià)位段，這些酒廠在各自不同區(qū)域形成區(qū)域割據(jù)，河北的衡水老白干、板城、安徽的古井、口子窖等在不同價(jià)位占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，在其他區(qū)域雖少有銷量銷售，卻無(wú)法構(gòu)成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。橫向形成了不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域化白酒企業(yè)遭遇外部壓力陡增：

首先是全國(guó)名酒的產(chǎn)品聚焦中低端，中低端產(chǎn)品出現(xiàn)新的品牌給區(qū)域酒企全省中低端化帶來(lái)壓力。產(chǎn)品線向下不斷延伸將對(duì)區(qū)域性龍頭企業(yè)形成絕對(duì)壓力。糖酒會(huì)后，全國(guó)名酒企業(yè)加速?gòu)?qiáng)化“中低端”產(chǎn)品線，名酒企業(yè)對(duì)100—300元產(chǎn)品特別重視，無(wú)論是茅臺(tái)漢醬、還是五糧液的五糧特曲、劍南春的金劍南都是熱忠于這一價(jià)位段，這些名酒企業(yè)有品牌、有產(chǎn)品，有足夠的廣告宣傳，由于名酒企業(yè)缺乏對(duì)渠道特別是對(duì)終端的掌控，短期內(nèi)影響不大；長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，名酒企業(yè)向中低端產(chǎn)品線滲透將是大勢(shì)所趨，對(duì)區(qū)域性品牌而言將造成致命打擊。

其次，區(qū)域性白酒企業(yè)之間的相互滲透明顯增強(qiáng)，為全省中低端帶來(lái)壓力。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與區(qū)域二三線酒廠在省內(nèi)形成了相互細(xì)分的價(jià)格帶，幾乎每5—10元就有一個(gè)價(jià)位，區(qū)域化企業(yè)為了利潤(rùn)必然產(chǎn)品線向上延伸，而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了搶奪市場(chǎng)份額則會(huì)向下延伸產(chǎn)品線，這就形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和一把區(qū)域化酒企業(yè)相互向?qū)Ψ絻r(jià)位段發(fā)展的趨勢(shì)，從而爭(zhēng)取自身全價(jià)位覆蓋。因此，區(qū)域化白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式更加復(fù)雜，生存環(huán)境愈加惡劣，甚至一些不堪競(jìng)爭(zhēng)的酒企業(yè)會(huì)被淘汰出局。

不要天真的認(rèn)為一線名酒不懂渠道只做品牌，一線名酒對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整速度快得驚人，而且有強(qiáng)大的資源、品牌火力支持，給區(qū)域化企業(yè)的全省化戰(zhàn)略帶來(lái)極大壓力。如果大象也學(xué)會(huì)了跳舞，那么小老鼠將自然退出歷史舞臺(tái)。

從區(qū)域化白酒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，聚焦全省中低端挑戰(zhàn)依然存在因素的制約：

因素一：營(yíng)銷模式。模式是任何戰(zhàn)略成功落地的前提，區(qū)域化白酒企業(yè)，要想推進(jìn)中低端產(chǎn)品的全省化，這需要在模式先行。

區(qū)域化酒類企業(yè)長(zhǎng)期作戰(zhàn)與根據(jù)地市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作多是全控價(jià)模式，對(duì)于板塊市場(chǎng)的半控價(jià)模式甚至遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的裸價(jià)營(yíng)銷模式不是很熟悉；這就需要企業(yè)有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和咨詢機(jī)構(gòu)外力介入，幫助企業(yè)在快速導(dǎo)入能夠推進(jìn)全省化的產(chǎn)品運(yùn)作新模式。

因素二：品牌認(rèn)知。區(qū)域化酒企長(zhǎng)期在自己的區(qū)域內(nèi)偏安一隅，憑借自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，對(duì)渠道的掌控力十分強(qiáng)大，由于缺乏對(duì)線上資源的投入，產(chǎn)品一旦離開自己特定區(qū)域，消費(fèi)者幾乎缺乏知名度和認(rèn)知度；這是區(qū)域化白酒企業(yè)的天生短板。要解決這一消費(fèi)者品牌認(rèn)知，就需要在組織、資源上持續(xù)追加投入。

因素三：組織能力。區(qū)域化酒企長(zhǎng)期作戰(zhàn)與家門口根據(jù)地市場(chǎng)。市場(chǎng)運(yùn)作強(qiáng)大的有專門市部機(jī)構(gòu)和后臺(tái)支持；市場(chǎng)投入較大，品牌基礎(chǔ)較好。實(shí)施的是全產(chǎn)品、全渠道、立體式營(yíng)銷方案模式，因此，營(yíng)銷組織的要求多是執(zhí)行性人才。

而在板塊市場(chǎng)階段，需要的是塑造主導(dǎo)產(chǎn)品，這一階段，市場(chǎng)存在諸多的差異性。攻市場(chǎng)堅(jiān)戰(zhàn)操作中需要有勇有謀、能夠氣定神閑的規(guī)劃市場(chǎng)、指揮客戶的策劃型人才。所謂千軍易得，一將難求。擁有獨(dú)立運(yùn)作外阜市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成為制約產(chǎn)品全省化的一個(gè)障礙。

因素四：自身資源。任何的戰(zhàn)略、策略在資源面前都將表現(xiàn)得蒼白無(wú)力，這是效率競(jìng)爭(zhēng)最顯著的特征。中國(guó)白酒已經(jīng)從策略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向效率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，一個(gè)巨大的標(biāo)志就是：資源前置性加速！

“全省中低端化”戰(zhàn)略是區(qū)域化白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“運(yùn)營(yíng)性增長(zhǎng)”向“戰(zhàn)略性增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變的偉大轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)這一偉大轉(zhuǎn)變，其核心思想就是要解決從“策略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”向“效率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在具體營(yíng)銷工作上就是：

一是要建立“以資源推動(dòng)為核心、以資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)為利基”的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

二是要建立“以資源前置為導(dǎo)向，以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。這是解決效率競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

下篇：

“聚焦中低端”：區(qū)域化白酒企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施路徑與策略

區(qū)域化白酒企業(yè)解決全省化，首要問(wèn)題就是要聚焦“全省產(chǎn)品中低端化”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)化、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化三大工程。但是，解決以上產(chǎn)品三大工程，聚焦中低端，需要從哪些方面入手呢，筆者總結(jié)為“3+3”模式。

第一個(gè)3：實(shí)施三大模式創(chuàng)新。

第二個(gè)3：關(guān)注三大營(yíng)銷板塊。

那么我們來(lái)逐一向區(qū)域化白酒企業(yè)介紹以上策略，首先，我們來(lái)談?wù)勅髣?chuàng)新對(duì)區(qū)域化白酒業(yè)聚焦“全省中低端化”的意義。

1. 產(chǎn)品模式創(chuàng)新。

解決這一問(wèn)題，需要從產(chǎn)品矩陣模式的三個(gè)維度來(lái)思考：

一是主導(dǎo)產(chǎn)品線（分為當(dāng)前和未來(lái)兩年兩種）；當(dāng)前產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品是公司能夠迅速切入市場(chǎng)，形成銷量和市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，是未來(lái)兩年的產(chǎn)品則是公司需要重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品同樣重要，只是在時(shí)間和資源的投入上略有差異，值得區(qū)域化白酒企業(yè)關(guān)注。

二是把握住主流價(jià)位，防止企業(yè)掉進(jìn)價(jià)格陷阱。很多的企業(yè)在主流價(jià)位上下推出眾多產(chǎn)品，如在38元和68元價(jià)位之間推出48元價(jià)位，128和168元之間推出138、148元就是沒(méi)有意義的，是傳統(tǒng)意義上的價(jià)格陷阱，雖然是企業(yè)制定的價(jià)位，但基本上沒(méi)有消費(fèi)人群，值得企業(yè)關(guān)注。

三是實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品用途化。這也是產(chǎn)品塑造的方向。產(chǎn)品是品牌的載體，但同時(shí)也承擔(dān)著消費(fèi)者的功能、用途需求。如金六福的“好日子離不開她，金六福酒”就是品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品用途化的最佳體現(xiàn)。

在創(chuàng)新創(chuàng)新方面，可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行思考和研究：

a．口感創(chuàng)新：如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感，和原來(lái)酒質(zhì)量有明顯差異。

b．度數(shù)創(chuàng)新：五糧液中秋節(jié)推出了35度新品，屬于業(yè)內(nèi)低度全國(guó)新產(chǎn)品的新嘗試；值得期待觀察市場(chǎng)反應(yīng)。

c．規(guī)格創(chuàng)新：在容量上，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，于是就會(huì)出現(xiàn)1*2、1*4、1*6、1*8等包裝，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

d．概念創(chuàng)新：老酒、藏酒是消費(fèi)者喜歡的一種概念，認(rèn)知度很高，相反年份概念酒被用爛了。

e．工藝創(chuàng)新：對(duì)產(chǎn)品的原來(lái)和工藝環(huán)節(jié)實(shí)施創(chuàng)新，增加或減少釀酒環(huán)境。8月份汾酒集團(tuán)推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號(hào)。

f．包裝創(chuàng)新：這點(diǎn)是白酒業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，值得一提的是，提升光瓶酒的包裝質(zhì)量是未來(lái)區(qū)域性白酒的一個(gè)方向。

g．價(jià)格創(chuàng)新：百元以下酒，價(jià)格帶非常密集，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)認(rèn)為價(jià)格陷阱的價(jià)格帶將出現(xiàn)新的價(jià)位。關(guān)注市場(chǎng)變化，創(chuàng)新價(jià)格帶成為區(qū)域性白酒制勝的關(guān)鍵。

2. 消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新

白酒營(yíng)銷工作的本質(zhì)是“俘獲”消費(fèi)者心靈，促其購(gòu)買。無(wú)論針對(duì)終端鋪貨、陳列、促銷還是針對(duì)渠道的“激勵(lì)”，其目的都是為了消費(fèi)的消費(fèi)者購(gòu)買。

研究中低端白酒就的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新，需要關(guān)注區(qū)域化白酒三個(gè)因素：

a． 消費(fèi)能力：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過(guò)程中的產(chǎn)品的主流價(jià)位。

b． 主流價(jià)位：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過(guò)程中產(chǎn)品線的設(shè)置。

c． 品牌認(rèn)知：制約區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過(guò)程中的最大障礙。

一個(gè)重要的思維值得企業(yè)關(guān)注：消費(fèi)者需求除了可以被發(fā)現(xiàn)、被挖掘、被迎合，營(yíng)銷工作的最偉大之處在于消費(fèi)者需求在于被喚醒、被激發(fā)、被引導(dǎo)和被培育。

區(qū)域化白酒企業(yè)在核心產(chǎn)品的塑造上推出綿柔系列，既是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者培育的嘗試！

消費(fèi)者體現(xiàn)創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方向思考：

a． 購(gòu)買渠道創(chuàng)新:如利用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)終端等，增加年輕消費(fèi)群體的時(shí)

尚消費(fèi)。

b． 模式創(chuàng)新：利用傳統(tǒng)渠道，通過(guò)積分、節(jié)假日派送代金券、消費(fèi)券形式，養(yǎng)成消

費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣，形成消費(fèi)依賴。

c.消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新：通過(guò)消費(fèi)刮獎(jiǎng)，增加旅游、團(tuán)體聚會(huì)機(jī)會(huì)，而不是傳統(tǒng)的派送禮品，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感。

3. 廠商合作模式構(gòu)建創(chuàng)新。

在白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期階段，廠商關(guān)系的合作模式創(chuàng)新是中低端產(chǎn)品能夠迅速全

省化的關(guān)鍵，主要從以下幾個(gè)方面思考：

a． 大商平臺(tái)，小商實(shí)現(xiàn)扁平。代表企業(yè)為五糧醇/尖莊合資模式

b． 合資模式：代表企業(yè)瀘州老窖。模式精髓廠、商、區(qū)域隊(duì)伍三方合資成立公司。

c． 區(qū)域聯(lián)合體模式：代表企業(yè)酒鬼。以市或縣為單位，廠方主導(dǎo)，經(jīng)銷商合資成立公司。

由于區(qū)域品牌在推進(jìn)全省化的階段不同，在一定階段需要借助經(jīng)銷商的力量運(yùn)作產(chǎn)品，以上模式值得借鑒。

那么，我們?cè)賮?lái)談?wù)劸劢怪械投巳』牡诙€(gè)部分，也就是關(guān)注三大營(yíng)銷板塊：

第一營(yíng)銷板塊：聚焦中低端市場(chǎng)：光瓶酒的升級(jí)化和高檔化

和一線名酒不同的的，也能夠形成差異化的，就是區(qū)域化白酒的光瓶酒升級(jí)化工程，光瓶酒市場(chǎng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的低端酒市場(chǎng)，進(jìn)入2013年，光瓶酒市場(chǎng)將出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，這是因?yàn)椋馄烤瓢l(fā)展渠道部分農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)，光瓶酒升級(jí)后，部分稀釋盒裝酒市場(chǎng)，聚焦光瓶酒需要區(qū)域性白酒企業(yè)從以下幾個(gè)方面做工作：

首先：光瓶酒高檔化：培育100元價(jià)位光瓶酒、做小池塘里的大魚：這是大勢(shì)所趨。這里有三家企業(yè)值得借鑒：杏花村三號(hào)、瀘州濃香老窖：100元以上和西鳳大酒海。

其次、發(fā)展壽宴、婚宴、事宴的三宴用酒，拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。

最后、大力培育“小酒”市場(chǎng)。山西汾陽(yáng)王5年。225ml銷售風(fēng)靡全省，比大瓶銷售效果增加好多倍，重慶100ml江小白銷售20元1瓶，在當(dāng)?shù)厥艿阶放酰【剖袌?chǎng)值得區(qū)域化酒企聚焦中低端市場(chǎng)時(shí)業(yè)關(guān)注。

第二營(yíng)銷板塊：煙酒店工程

當(dāng)政商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮，酒店渠道自然受到傷害，2013年增長(zhǎng)最快的渠道卻成了煙酒店，自帶酒水率明顯增強(qiáng)，很多區(qū)域超過(guò)50%以上，區(qū)域化白酒要想全省推廣中低端，必然要在煙酒店渠道上下功夫：

成不了最大成為唯一。區(qū)域化白酒企業(yè)需要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作：

1. 核心分銷商俱樂(lè)部建設(shè)。這是新形勢(shì)下進(jìn)行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

白酒發(fā)展的“黃金十年”，在廠商博弈中，經(jīng)銷商處于絕對(duì)下風(fēng)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有任何的話語(yǔ)權(quán)；進(jìn)入2013年，名酒企業(yè)的“去庫(kù)存化”成為主流，白酒經(jīng)銷商特別是分銷商增加了更多的渠道話語(yǔ)權(quán)。分銷商非常容易“變節(jié)”，稍有不順則倒戈運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)品牌。為了更好的運(yùn)作市場(chǎng)，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的分銷商隊(duì)伍成了企業(yè)必須要解決的問(wèn)題，具體而言就是要完成如下步驟：

一是簽訂協(xié)議：構(gòu)建核心特約分銷商俱樂(lè)部。

二是完成任務(wù)：簽訂協(xié)議的經(jīng)銷商必須履行不串貨的承諾，完成公司和分銷商協(xié)商后制定的銷售任務(wù)和市場(chǎng)氛圍營(yíng)造任務(wù)。

三是增加返利：在完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，凡是簽訂協(xié)議的核心分銷商，增加固定返利和階段性獎(jiǎng)勵(lì)：如給核心分銷商增加淡季每箱鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、每家陳列獎(jiǎng)勵(lì)、每家氛圍營(yíng)造獎(jiǎng)勵(lì)和旺季瓶蓋回收獎(jiǎng)勵(lì)等。山西汾酒個(gè)性化品牌金家酒在獎(jiǎng)勵(lì)方面做到極致。

四是強(qiáng)化“會(huì)議營(yíng)銷”模式。到了廟里才施行跪拜，參加中國(guó)共產(chǎn)黨要舉行宣誓儀式，任何的組織都有自己特有的虔誠(chéng)儀式。成立特約分銷商俱樂(lè)部就是要通過(guò)旅游、會(huì)議等形式

強(qiáng)化分銷商對(duì)企業(yè)的歸屬感，增加廠商一體、廠商一家的價(jià)值感。

2煙酒店聯(lián)營(yíng)體工程。2013年是中國(guó)白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)折年，政務(wù)消費(fèi)的壓縮帶來(lái)的則是酒店消費(fèi)的被收緊，自帶酒水在全國(guó)諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價(jià)值成為關(guān)鍵。區(qū)域化白酒在推進(jìn)全省化進(jìn)程中，要從原來(lái)的酒店和團(tuán)購(gòu)渠道快速轉(zhuǎn)向煙酒店渠道轉(zhuǎn)變。煙酒店聯(lián)營(yíng)體工程成為企業(yè)推進(jìn)全省化進(jìn)程中的重要舉措。

導(dǎo)入煙酒店聯(lián)營(yíng)體工程，其核心就是要做到“三定六管”，具體而言：

--定渠道（零售店不能批發(fā)配送，只能在店內(nèi)銷售），防止吃政策、亂價(jià)。

--定銷量：（20件、30件、50件、100件銷量）

--定時(shí)間：（6個(gè)月、12個(gè)月完成合同獎(jiǎng)勵(lì)銷量）

核心旺銷店“6管”（按照重要程度排序）：

01.管理陳列：家數(shù)、位置、陳列面（家數(shù)、位置、陳列面與銷售量成正比例）

02.管理第一推薦力：（利潤(rùn)、客情、小酒贈(zèng)送是第一推薦力3大核心要素）。

03.管理動(dòng)銷：導(dǎo)入、起步階段需駐派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助動(dòng)銷：和酒店一樣）

04. 管理“生動(dòng)化”：重點(diǎn)只做一項(xiàng)即可，形成視覺(jué)慣性。

05.管理價(jià)格：（不能低于指導(dǎo)最低零售價(jià)銷售，謹(jǐn)防出師未捷身先死。）

06.管理貨物流向：謹(jǐn)防政策過(guò)大，流向其他市場(chǎng)和渠道。

實(shí)施“三定六管”法則，注意兩大要點(diǎn)：一是制定的任務(wù)通過(guò)努力要能夠達(dá)成。二是對(duì)核心煙酒店要重激勵(lì)。千萬(wàn)不能給核心煙酒店“下套”，要建立和諧共生的新渠道關(guān)系鏈。

第三大營(yíng)銷板塊：新農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

下一個(gè)10年，中國(guó)新一屆政府在經(jīng)濟(jì)上布局的核心就是新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化。城鎮(zhèn)化不是城市化；而是小城鎮(zhèn)建設(shè)。因此一定要關(guān)注縣城和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展，這是區(qū)域化白酒企業(yè)與全國(guó)名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的絕殺器。關(guān)注新農(nóng)村、關(guān)注城鎮(zhèn)市場(chǎng)就是要重點(diǎn)做到：

1.“示范縣”、“千萬(wàn)縣”工程。做全省化一個(gè)重要的核心就是“區(qū)內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)做，區(qū)外市場(chǎng)做重點(diǎn)”，對(duì)于根據(jù)地以外市場(chǎng)，最重要的就是通過(guò)抓重點(diǎn)縣來(lái)推動(dòng)模式變革，實(shí)現(xiàn)迅速做大。打造5—10個(gè)“示范縣”、“千萬(wàn)縣”就是最好的抓手。

山西汾酒集團(tuán)金家酒2013年成為推進(jìn)全省化的店范，從2012年的2.8億，到2013年7月底已完成2，5億元，年底實(shí)現(xiàn)銷售收入4.2億。這一切得益于公司實(shí)施“千萬(wàn)縣”工程戰(zhàn)略：全省打造2000萬(wàn)以上縣城：4個(gè)，1000萬(wàn)縣城：4個(gè)。500萬(wàn)縣城10個(gè)，300萬(wàn)縣城20個(gè)。確保重點(diǎn)縣城任務(wù)無(wú)虞。

2.打造全省化主導(dǎo)產(chǎn)品。

板塊市場(chǎng)突破和構(gòu)建的過(guò)程，其實(shí)也是主導(dǎo)產(chǎn)品動(dòng)銷、熱銷和旺銷三個(gè)階段的過(guò)程。如何實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的突破、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從滯銷到動(dòng)銷，從動(dòng)銷到熱銷，從熱銷到旺銷，既是策略問(wèn)題，也是階段問(wèn)題。判斷處于哪個(gè)階段非常關(guān)鍵，每個(gè)階段有不同的營(yíng)銷策略：

聚焦中低端才能聚焦全省化，這是區(qū)域化白酒企業(yè)實(shí)施全省化戰(zhàn)略的不二法則，是企業(yè)必然要選擇的唯一正確路徑，惟如此區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”的路才能走遠(yuǎn)、規(guī)模才能做大，才能有效規(guī)避小區(qū)域被擠壓的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

兩點(diǎn)必須謹(jǐn)記：

其一、一切要從基礎(chǔ)做起，不能一蹴而就。“不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江河”。

其二、分階段完成。聚焦中低端是大工程，在此過(guò)程中，區(qū)域化白酒企業(yè)遵循三“不得”法則：根據(jù)市場(chǎng)快不得，板塊化構(gòu)建慢不得，省會(huì)化市場(chǎng)急不得。在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的主導(dǎo)化、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化及高檔化工程。

“過(guò)猶不及、欲速則不達(dá)”區(qū)域化白酒企業(yè)全省化是個(gè)大戰(zhàn)略，那么“聚焦中低端”也是大戰(zhàn)略，它關(guān)乎全省化的成敗與方向；既要講策略，更需思考方向！