論道核心競爭力之中小企業(yè)
范彥芳
全球經(jīng)濟蕭條的大背景下,中小企業(yè)何去何從?面對這一嚴峻的命題,不同企業(yè)做出了不同選擇:有的選擇了退出,有的選擇了退化,有的選擇了改行,有的選擇了硬撐,有的選擇了等待。難道就沒有更好的出路了嗎?
中小企業(yè)抵抗風險的能力越來越弱,難道真的是因為缺資金、缺人才、缺技術(shù)、缺產(chǎn)品、缺市場這么簡單嗎?
今日之果,必有昨日之因。核心競爭力的缺失才是中小企業(yè)各種問題的根源所在。如果從起步開始就有意識的打造自己的核心競爭力,那么今天企業(yè)所面臨的絕大部分問題將迎刃而解。讀者肯定會問“有那么邪乎嗎”,嘿嘿,真的就有那么邪乎。
我接觸的中小企業(yè)太多了。這些企業(yè)的老板們每次見了我都會問:范老師,我這幾天遇到了這樣的問題;范老師,我這幾天遇到了那樣的問題。聽起來好像愁的很。其實總結(jié)出來,無非就是下面這幾種情況:
1. 沒方向。企業(yè)整天都覺得很迷茫,好像天天在尋找方向,但始終又沒有方向。當初偶然發(fā)現(xiàn)一個機會,然后就自己創(chuàng)業(yè)了。這個機會推動企業(yè)一直處于賺錢狀態(tài),于是企業(yè)沉浸在喜悅中,高高興興的低頭拉車。突然有一天發(fā)現(xiàn)錢不好賺了,就開始大呼小叫,天塌了一樣。其實隨著環(huán)境的變化,以及企業(yè)發(fā)展的需求變化,那個機會對企業(yè)所起的作用正逐漸消退,只是企業(yè)一直忙于掙錢,頭始終沒顧得上抬起來過,所以沒有發(fā)覺變化已經(jīng)在發(fā)生。當企業(yè)發(fā)覺時,問題已經(jīng)嚴重了。加上企業(yè)缺乏或者沒有分析市場走向的專業(yè)能力,方向自然就不清晰了。
2. 缺產(chǎn)品。沒有拿得出手的產(chǎn)品(包括服務(wù))。仔細數(shù)數(shù),企業(yè)的產(chǎn)品不少,但深入分析一下,哪個都沒有競爭力,自然也就沒有生命力。市場上哪個產(chǎn)品流行,他也搞一個,表面看差不多,其實是比貓畫虎。哪個企業(yè)在招代理商,他就勇敢的沖上去,管它懂不懂,有困難找廠家嘛。反正不管什么事,一上手就能賺點錢,哈哈,感覺很好。別人改進了,他還這樣,別人換產(chǎn)品了,他還這樣。為什么呢?原來的產(chǎn)品能賺錢嘛,費那勁干嘛。或者他也想換產(chǎn)品,或者改進什么的,但起步時錢賺的太容易,創(chuàng)新的那根神經(jīng)壓根沒搭上,只能是心有余力不足的慨嘆了。
3. 缺人才。天天抱怨手下沒得力的人才,營銷隊伍很飯桶,研發(fā)隊伍很弱智,管理團隊很外行,反正都不滿意。奇怪的是,他一邊抱怨手下沒能人,一邊還在跟我吹自己是多么的厲害,多么的英明,哈,聽起來好像柳傳志一樣。
4. 不賺錢。哎呀,天天忙來忙去,孩子都顧不上管,營業(yè)額好像還不錯,但就是不賺錢,利潤率很低。好像老天對他很不公:憑什么別人利潤那么高,我就不行啊,我沒比別人少付出啊!聽起來還真讓人同情。
5. 沒忠誠。人員流動性大,特別是水平稍微高點的人,更不好留住。所以就抱怨啊:現(xiàn)在這人啊,眼里只有錢,一點職業(yè)道德都不講……呵呵,其實他說的都對,人家給你打工嘛,眼里沒錢找你干嗎。
6. 少機遇。好像他的命特別不好,因為他總是說自己其實很厲害啊,多么多么有本事。但每次遇到重大戰(zhàn)略機遇時總是抓不住,要不是政策問題,要不是資金問題,要不是太忙了,反正沒抓住。命真是個不好呀。
7. 管理差。本來覺得這個項目挺好,有市場,利潤也高,但就是沒賺多少錢,企業(yè)一直也沒做起來。他說就因為管理跟不上。還真是,那管理,真讓人驚嘆:要多混亂有多混亂。他又說對了,只是不是管理差,而是壓根沒管理,完全一個外行。
8. 轉(zhuǎn)型難。做來做去,老覺得像個個體戶。雖然營業(yè)規(guī)模在逐年擴大,人數(shù)在增加,但骨子里去不掉個體戶情結(jié)。一次次的轉(zhuǎn)型總是弄不成。老板倒是很勤奮,四處求學,培訓班聽了無數(shù),錢也沒少花,結(jié)果總是不理想。
問題大體就是這些。這些問題都是大問題,任何一個都會影響企業(yè)的發(fā)展。正因為聽著像大問題,因此老板們傾注了大部分精力用于這些問題的解決和思考。可為什么問題不僅解決不好,反而成為大多企業(yè)中的普遍現(xiàn)象呢?造成這種局面的根源到底在哪里?
要我說,很簡單:企業(yè)從來就沒有形成自己的核心競爭力。也就是說企業(yè)實際上是無源之水無本之木,沒有推動企業(yè)生生不息的源動力。就像一輛沒有發(fā)動機的汽車,你推推拉拉它也能動,遇到下坡動的還快,但長遠來講終歸走不快,走不遠。
到底什么是企業(yè)的核心競爭力,這個問題國際上爭論許多年了,至今沒有定論。但有一點是肯定的,就是企業(yè)需要核心競爭力,缺乏核心競爭力的企業(yè)難以做強做大,甚至生存都成問題。
核心競爭力就是企業(yè)發(fā)展的源動力,它能帶動企業(yè)持續(xù)向前;能整合企業(yè)內(nèi)外資源,讓資源往一個方向使勁;能清晰企業(yè)的發(fā)展方向,能讓企業(yè)在任何時候都保持清醒的頭腦;在企業(yè)遇到重大困難時,它能幫助企業(yè)渡過難關(guān);在企業(yè)業(yè)績增長遭遇瓶頸時,它能幫助企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)和新市場;它能幫助企業(yè)凝聚人心,吸引專業(yè)人才;它能讓市場感覺到企業(yè)的發(fā)展?jié)撃埽瑥亩驼细嗟膬?yōu)質(zhì)資源。這就是市場經(jīng)濟,資源會向優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚攏,包括人力資源、資本資源、消費者資源等。
核心競爭力遠比人們想象中復(fù)雜晦澀,像老子說的道。“道可道非常道”,核心競爭力也如此,說不清道不明,但它明明又在那里。如果非要給核心競爭力下個定義的話,筆者經(jīng)過十幾年的研究探索、學習實踐,總結(jié)出核心競爭力應(yīng)該是:
基于組織學習能力、價值觀、經(jīng)營哲學基礎(chǔ)上的組織思維方式。
正如智商和情商的核心是思維方式一樣,一個組織的核心也是其獨特的思維方式。而這種思維方式不是老板個人的,也不是員工個人的,而是集體的,經(jīng)過組織的長期積累,及有意識打造而形成的,其生長的土壤正是組織的集體學習能力、價值觀,及經(jīng)營哲學。而這一思維方式,即核心競爭力又不是停留在一個具體的點上,而是散布于企業(yè)的各個價值環(huán)節(jié),特別是價值鏈的核心環(huán)節(jié)中。因此,越是強大的企業(yè),其核心競爭力越是難以被人看透,更無法被別人模仿。
核心競爭力是有意識的打造出來的,而不是先天就有的。而打造核心競爭力是一個極其專業(yè)的過程,中小企業(yè)無法掌握這一過程,自然也就無法建立屬于自己的核心競爭力。
核心競爭力具備如下四個特性:
1. 價值性。即所謂的核心競爭力必須跟企業(yè)的價值創(chuàng)造活動有關(guān),脫離價值創(chuàng)造去談什么核心競爭力是毫無意義的。
2. 無法模仿性。既然是核心競爭力,就是其它企業(yè)所無法模仿的,能被別人隨便模仿的就不叫核心競爭力。
3. 隱蔽性。核心競爭力隱藏在企業(yè)價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)中,是外界所無法看到的,能被人看到的,就不是核心競爭力。
4. 緣起性。核心競爭力是原因而不是結(jié)果,凡是結(jié)果性的東西都不是核心競爭力,比如顧客價值、產(chǎn)品、技術(shù)等只是核心競爭力作用的結(jié)果,而不是核心競爭力本身。
企業(yè)可以根據(jù)這四個特性,去判斷自己所謂的核心競爭力是不是真的核心競爭力。在這里,我要糾正幾個對核心競爭力的錯誤理解:
1. 技術(shù)是核心競爭力。這是最容易蒙蔽人的觀點,特別是一些技術(shù)型公司。其實這個問題非常容易破解:技術(shù)只是企業(yè)價值創(chuàng)造的表現(xiàn)之一,是結(jié)果而不是原因。技術(shù)是產(chǎn)品的組成部分,是最終消費者價值的一部分。技術(shù)好肯定是個優(yōu)勢,有時這種優(yōu)勢還很明顯,如英特爾、微軟等。但這種優(yōu)勢不會保持太久,只是被別人模仿和超越的時間長短不同而已。更多的企業(yè)不是依靠技術(shù)取勝,比如三星、蘋果、戴爾、豐田、阿里巴巴、麥當勞等都不具備世界上最好的技術(shù),但卻是最成功的企業(yè)。而擁有核心技術(shù)的如柯達、摩托羅拉等企業(yè)卻日益艱難。
2. 產(chǎn)品是核心競爭力。很多企業(yè)抱著一個產(chǎn)品起家,然后就誤把這個產(chǎn)品當做企業(yè)的核心競爭力,這在中小企業(yè)是比較普遍的。產(chǎn)品只是核心競爭力作用的結(jié)果,而且絕大部分產(chǎn)品是非常容易被模仿的,除非極具技術(shù)含量的東西。
3. 客戶價值是核心競爭力。這是近幾年比較流行的說法,客戶價值是個結(jié)果,是核心競爭力作用的結(jié)果而已,而不是核心競爭力本身。你能說我給客戶提供了能去火的飲料是我的核心競爭力嗎?
4. 關(guān)系是核心競爭力。有些企業(yè)抱著一些特殊的社會關(guān)系就認為這是核心競爭力了。關(guān)系確實具有不可模仿性,但依賴關(guān)系做事的本身就不能叫做企業(yè),更談不上核心競爭力了,充其量是個戰(zhàn)術(shù)行為。
5. 人才是核心競爭力。有的企業(yè)擁有一兩個比較優(yōu)秀的人才,就認為有了核心競爭力。豈不知,人是活的,可以隨時移動走。依靠某個人的一定不是核心競爭力。
6. 資源是核心競爭力。有的企業(yè)出在特殊的資源點上,比如我們家門口是全國最大的石榴產(chǎn)地,是核桃產(chǎn)地,就誤以為這就是核心競爭力了。假如這個資源是稀缺的、短期內(nèi)無法再生的,而又是屬于你的,比如國內(nèi)的油氣資源及經(jīng)營資格對于中石油中石化,那這個資源確實可勉強算是你的核心競爭力,否則就不是。
只有清晰的弄清楚核心競爭力到底是什么,才具備了認定和打造自己的核心競爭力的基礎(chǔ)。但搞清楚核心競爭力還不夠,還必須得清楚核心競爭力到底對企業(yè)有什么巨大的價值,否則企業(yè)就不知道該把核心競爭力放在什么位置對待,自然無法打造自己的核心競爭力。
1. 核心競爭力對于企業(yè)的價值是根源性的,是企業(yè)發(fā)展的源動力,企業(yè)一切的外化表現(xiàn)都根源于核心競爭力,可能是直接的,也可能是間接的。
2. 企業(yè)生生不息的發(fā)展是需要消耗能量的,能量被消耗了,從哪里補充呢,由哪里產(chǎn)生新的能量呢,那就是核心競爭力。企業(yè)也是一個生命體,也會從小長到大,從弱長到強。核心競爭力就像人體的消化吸收系統(tǒng),不斷產(chǎn)生新的能量,生命才能茁壯不息。
3. 核心競爭力有助于企業(yè)克服困難,特別是重大困難,如發(fā)展瓶頸。如果企業(yè)遇到了困難,而自身又很難堅持下去,那么根源一定是核心競爭力的缺失。
4. 核心競爭力有助于企業(yè)進入新市場。當一個企業(yè)面對新市場束手無策時,肯定是核心競爭力缺失造成的。
5. 核心競爭力有助于企業(yè)吸引優(yōu)秀人才。擁有核心競爭力的企業(yè),也許企業(yè)尚弱小,但卻有著令人肅然起敬的浩然之氣,噴薄欲出的生機和活力,這正是優(yōu)秀人才最看重的。
6. 幫助企業(yè)把握機遇。今天的中國戰(zhàn)略機遇遍地皆是,但只有極少數(shù)的企業(yè)能抓住。為什么,因為這些企業(yè)有自己的核心競爭力。而那些沒有核心競爭力的企業(yè),即使你更早的發(fā)現(xiàn)了這個機遇,也難以賺到這個機遇帶來的最大利潤。
7. 核心競爭力有助于企業(yè)吸引外部資源。擁有核心競爭力的企業(yè)一定擁有讓人振奮的成長性,能讓人從中看到其光明的前途,資源恰恰青睞這樣的企業(yè)。
到此,我們對核心競爭力已經(jīng)有一個比較完全的了解了。既然核心競爭力如此之重要,那么企業(yè)在初創(chuàng)時期就應(yīng)該把打造核心競爭力放在第一戰(zhàn)略位置去考慮。雖然核心競爭力不能輕而易舉的在短期內(nèi)塑造起來,但肯定是越早開始構(gòu)建越好。企業(yè)越早建立起自己的核心競爭力,就擁有越多的成功機會。
大環(huán)境好時,向外找市場,大環(huán)境不好時,向內(nèi)找原因。不管什么時候,都不要忘記打造你企業(yè)自身的核心競爭力。核心競爭力構(gòu)建不起來,今天的問題明天還會重現(xiàn)。
但,塑造獨特的核心競爭力是需要高度的專業(yè)技能的,不是你想做就能做到的。至于中小企業(yè)應(yīng)該怎樣一步一步的構(gòu)建起自己獨特的核心競爭力,且聽下回分解。▉