早在1997年，中國已經確立了在全球不可替代的大國地位，歷練了有著76萬從業人員的行業隊伍，具有了空調器、空調壓縮機、微波爐超過5000萬臺、電冰箱/冰柜、冰箱壓縮機超過3000萬臺；洗衣機、電飯鍋等接近3000萬臺；電風扇及眾多小家電接近或超過億臺產量均居世界首位的產品規模；同時，中國又是全球家電消費大國，年消費能力超過了5000億元。家電行業也成為中國發展最快的行業之一。然而中國雖然是家電大國，卻不是家電強國。奧克斯、松下、索尼、東芝、諾基亞、MOTO、DEEL、IBM等世界知名品牌卻在中國市場高端市場占據絕對的優勢，在中高收入家庭甚至一般家庭消費群體中有極高的忠誠度。這確實是中國家電品牌不得不面對的尷尬現實。大而不強的中國家電業在與國際名牌的競爭中卻顯得有太多的無奈和感慨，做大做強，從家電大國邁向家電國是幾乎所有中國人的夢想，他們的“崇洋媚外”只是不利己而為之，因為中國的家電品牌不夠強大，不能滿足他們的對品牌的功能需求和身份需求。

中國家電行業大而不強的八種表現：

一是品種繁多。擁有龐大繁雜的產品序列，型號多如牛毛，但是同一產品序列下的品種卻相對單一。不同企業的產品在產品外觀、內在質量參差不齊，功能訴求千差萬別，具有極強的隨意性，不僅難以聚焦消費者視線，同時也不具備市場導向性。導致消費者選擇產品沒有任何根據，大多數靠廣告引導，只能憑借一時的好惡選擇產品。

二是產品更新速度快。一種型號的產品剛上市沒幾天，同一系列的不同型號就已經相繼推出，被替代產品隨時就失去了保障有力的售后平臺。

三是市場認知程度普遍不高。由于歷史原因及利益導向性，大部分企業對產品的核心技術不夠重視，僥幸心理普遍存在，對產品使用的方便性、安全性及其附加功能的重視程度不夠。消費者對產品的認知模糊不清，只能了解到產品的主要功能，而且不能放心使用。

四是產品品牌主張只能靠人為傳播，不是靠產品來體現。鋪天蓋地的廣告，不負責任的產品功能描述，與實際產品無法結合或者結合勉強，只能影響消費者的眼球，卻不能影響消費者心智。

五是行業分散，沒有超大規模的核心企業，造成極大的資源浪費。家電行業進入門檻較低，特別是小家電產品，有相當一部分企業只負責組裝，根本沒有產品研發和技術革新的意識。同時由于從業人員較多，而且大部門沒有少到過專業的技能培訓，產品質量當然也就無法保障。

六是行業標準及管理制度不完善，企業缺乏自律。對于大宗的家電產品，國家也出臺了相關的法律法規，用于統一企業的經營行為及經營意識，但產品質量標準執行起來往往會被打折扣，企業在技改、新產品研發方面的投入，被大量挪用到營銷推廣及廣告宣傳。標準的不統一及執行不力一方面帶來行業發展方向的自始偏離，另一方面也會極大損害消費者利益。

七是市場推廣隨意性強，品牌資產凌亂，不能實現有效積累。在國產家電的推廣傳播過程中，想說什么就說是什么是一大特色。在中國很多企業中，包括家電之外的很多行業，普遍是老板負責制，而老板又不一定是專業的或者技術性的管理者，因此對產品推廣中的品牌訴求，其導向性非常明顯，就是銷售導向和利益導向，因此對消費者渴望了解的產品使用、維修、安全性、服務保障體系等反而不是十分關注，而是隨意尋找一個最能忽悠消費者的賣點去傳播。所以國內的家電廣告，內容十分豐富，但是很多內容和企業的品牌沒有關系，當然也就談不上品牌資產的積累。

八是服務系統不完善，企業信用程度低。家電產品影響消費者購買的主要因素，除質量之外，還有服務。其實中國的消費者，對家電產品的要求并不高，能使用，壞了有地方修，就夠了。至于產品的附加價值，比如榮譽感、歸屬感等等，壓根就沒敢奢望過。但是最基礎的一點，有很多企業還是沒有做到。承諾的服務條款，商品出門之后，就直接被廢止，消費者有需求的時候不要說服務，甚至連人都找不到了。還有的企業在全國各地為自己的產品設立了復雜的服務網絡，但這些網絡，要么要收取大浪的服務費用，要么要求消費者上門，極不方便，讓消費者寒心的同時，也使各企業的信用程度受到了較多的質疑。

早在1997年6月23日的中國家電工作會議上，第一次提出了：“中國家電工業要用15-20年時間完成從大國向強國的過渡”。當時的國務院副總理吳邦國同志在給大會的祝詞中特別強調了《中國家電工業要從生產大國向強國邁進》。現代家電市場競爭已經全面進入品牌競爭的階段，品牌是企業競爭最有力的武器，品牌競爭力是企業核心競爭力的最終體現。中國家電企業除海爾、TCL、長虹等領軍企業外，絕大部分企業缺乏對企業發展戰略尤其是品牌戰略意識、管理能力的缺乏，造成企業品牌戰略的迷失，導致中國家電行業整體品牌競爭力不強是中國家電行業大而不強的最根本原因。所以全面實施中國家電行業品牌戰略的全面升級是中國走向全球家電強國的必然選擇。

中國家電企業如何快速實現品牌戰略的全面升級

一、 企業必須進一步重視和加強戰略管理。“善弈者，謀勢，不善弈者，謀子”，是古人對弈棋之道的經驗性概括，也就是講要贏得對手要善于謀勢而不是謀子，即要重視戰略而不是戰術。當許多企業發展遭遇挫折的時候，總是把責任歸于執行不力，其實往往是戰略的錯誤，因為戰略決定命運。所以作為中國家電企業必須重視和加強企業的戰略管理。而品牌戰略則是企業戰略的最重要組成部分。企業必須根據自身資源和外部環境，制訂短、中、長期戰略規劃和目標，尤其是長期戰略和目標，并積極地實施，使企業的發展永遠的方向正確、目標明確、措施得力、績效突出。而全球一體的日益明顯的中國家電行業和市場，制訂企業的國際化品牌戰略也是十分必要的，海爾在國外辦廠和銷售， TCL收購跨國公司也好，都已經為中國家電企業實施國際化品牌戰略做出了表率，也是中國成為世界家電強國進程的積極推進者。格蘭仕自2000年做出“全球名牌家電制造中心”的戰略定位后，致力于推動“全球名牌微波爐制造中心”、“全球名牌空調制造中心”、“全球名牌小家電制造中心”的發展，產品在近200個國家和地區銷售。目前，格蘭仕不僅保持微波爐制造、光波爐制造世界第一，占有全球微波爐市場近50%的份額，在全球空調和小家電市場也已進入世界一線品牌陣營，其中格蘭仕空調憑借領先的技術優勢在短短幾年間已成為中國空調出口領軍品牌。2005年，格蘭仕出口創匯8億多美元，同比增長26%。所以中國家電企業不要偏重短期利益，為追究當前的市場份額和經濟效益，而忽視或放棄了長期發展戰略，重營銷輕技術輕品牌，不重視產品研發技術和品牌推廣的投入，過度使用低價競爭手段，使使產品的利潤不斷被擠壓，企業盈利能力下降，整個行業很快進入了低利潤、高膨脹的惡性循環。

二、 重視品牌價值觀和品牌文化的創新，能夠與顧客的情感需求產生更加強烈的共鳴。隨著家電消費者的文化層次和收入水平的不斷提升，消費者的品牌意識更加強烈，尤其是對品牌的價值觀和品牌文化體現的品牌情感更加重視，甚至是決定購買的首要因素。而中國家電企業的品牌內涵過分強烈的產品的功能上，卻忽視了品牌的價值觀和文化，這是中國家電品牌缺乏競爭力的一個軟肋。

三、 加快產品核心技術創新步伐，成為更多的技術標準的建立者。家電作為科技含量相對較高的品類，企業的技術創新能力是決定品牌競爭優勢的關鍵因素。企業的核心技術競爭力決定企業的生命力。企業的核心技術競爭力是品牌競爭力的核心。而缺乏核心技術和核心技術支撐是中國家電業大而不強一個重要原因。歐盟曾提出“一個國家要想使企業在未來下游工業保持強有力，最好不要讓外國公司控制關鍵的上游技術”。中國家電品牌要徹底在戰勝洋品牌，就必須重視和加強技術創新，擁有更多全球領先的擁有自主知識產權的核心技術，甚至更多地成為全球行業標準的制訂者，只有如此，中國的家電品牌才能擁有核心的競爭優勢，保持強大的競爭優勢。長虹積極實施先有技術研發，后有市場推進的研發與市場聯動的雙軌戰略，目前正在推動自己“2515”計劃，這個計劃很重要的一個內容就是海外主體研究結構的增設，計劃到2005年這種海外研發機構將增加到5個。這必將進一步提升長虹的技術創新能力和品牌競爭優勢。掌握核心技術的長虹背投彩電，在背投市場逐漸從洋品牌中搶回更多的市場份額，表現出強勁的競爭優勢，也這標志著中國家電業第一次在產品技術獲得了自主權，這不僅是長虹的驕傲，也是民族的驕傲。在背投彩電的高端市場上，長虹有自有知識產權，有技術的獨立性，又有制造優勢，一方面是制造背投彩電的技術標準，一方面在進行大規模的產業化。1998年中國的背投彩電銷量為4795臺，2000年則達到了20萬臺，連續三年增幅超過300%，背投彩電大規模進入中國家庭的時代已經到來，但在中國市場作好充分準備的只有長虹一家。近年來，格蘭仕擁有自主知識產權的光波空調、光波爐占其出口總量的份額持續上揚。格蘭仕在技術創新上的表現和成果，一定程度上改變了歐美客戶對“中國制造”的“大路貨”印象。

四、 產品功能和外觀人性化創新，更好地滿足顧客需求。企業的科技創新并不是為科技而科技，而是要以消費者的需求為中心和最大限度的滿足并開發消費者新需求為原則實施科技創新。所以科技創新的最終目標是要體現在產品的品質過硬，功能和外觀設計更加多樣化、個性化、人性化，更加滿足消費者需求。這是提升中國家電品牌競爭優勢的根本之所在。中國家電產品的功能創新就是要實現產品的健康環保化、外觀個性化、節能耗化、使用簡單化、功能復合化。年近來抗菌冰箱、健康冰箱、無氟冰箱、全能冰箱、保健電扇、換氣空調、不加洗衣粉洗衣機等健康型家電的不斷問世；如在冰箱中，榮事達的大理石花紋全能冰箱系列、科龍的夢彩冰箱、新飛的七彩虹系列、海爾的畫王子系列等；洗衣機中，榮事達的米色系列、小天鵝的七重色彩等；高路華彩電臥寶系列彩色外殼、康佳的七彩小畫仙以及微波爐、吸塵器、抽油煙機中的多彩系列等，美化的家庭，更加人性化；如海爾提出的“家電信息化，產品個性化”的發展思路和６０多種彩電設計、榮事達推出的仿生搓洗洗衣機、北京恒通新中南繽紛系列彩色抽油煙機等，紛紛打上了個性化產品設計的烙印；恒河爐灶比傳統產品節能達３０％以上；智能化電烤箱將以前需要７分鐘左右的烹飪時間縮短到２．５分鐘左右；冰箱業的海爾、長嶺、新飛、容聲、容事達紛紛打出節能牌，節能型家電已經成為當前家電市場新的購銷熱點；如榮事達推出多種型號的微電腦模糊控制全自動洗衣機，承諾用戶“你只需輕輕一按”；家庭影院產品則普遍運用數字影音技術，實現“一個手指控制各種功能”；許多廠家的變頻空調則可根據室溫調節功率，實現恒溫效果，省卻了用戶人工調節的麻煩；目前市場上流行的分洗洗衣機更因其可同時實現多種洗滌功能而備受消費者青睞。此外，智能化冰箱、數字彩電、數字變頻空調、模糊控制全自動洗衣機、多媒體電腦電視、彩電機頂盒的誕生等也紛紛在功能化設計上翻出新的花樣。以上這些家電品牌的產品創新都體現和滿足了當前消費者需求的流行趨勢，表現也強勁的市場競爭力。

五、 進一步加快營銷創新步伐，實現營銷的深度化和國際化。再優秀的品牌，如果不能被消費者接受和消費是沒有任何價值的，而要實現消費者對品牌的消費就要通過營銷。營銷力是企業核心競爭力的重要組成部分，營銷力的強弱也直接決定了品牌力的強弱。中國家電企業必須進一步加快營銷創新步伐。一方面強化營銷的深度化。作為中國本土企業，必須進一步利用自身優勢實現渠道延伸和下移，在積極開發城市中高端市場（利用國美、通利等家電超市渠道的同時建立專營店渠道）和同時重視和開發快速發展的農村市場（假日營銷，利用鄉鎮集會專場促銷），如TCL對鄉鎮網絡的重視和建設已經取得顯著成效；二是加強營銷的國際化，要成為家電強國和國際品牌，國際化的營銷戰略是必由之路，要積極拓展國際市場，不但要積極開發發展中國家市場，還要積極發展歐美發展國家的高檔市場。

參考文章：

1、《共鑄家電強國是我們的光榮使命——中國家電協會理事長霍杜芳在國美2006全球家電論壇上的發言》，源自，網絡《中國家居在線》；

2、《家電四大新賣點》，作者來詳，源自《天虎新聞網》；