博客主人／Thomson Dawson

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有效而全面的品牌戰(zhàn)略必須考慮品牌色彩因素，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在整個(gè)品牌認(rèn)證和品牌體驗(yàn)中，品牌的色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只要考慮美學(xué)因素。色彩是客戶接觸品牌時(shí)的第一感知要素，客戶基于這一點(diǎn)引發(fā)一系列情感聯(lián)想，產(chǎn)生相應(yīng)的品牌認(rèn)知。

品牌的色彩是品牌故事中至關(guān)重要的一個(gè)特征。因此在選擇一種色彩代表品牌時(shí)，考慮的因素要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人主觀喜好。

顏色和大腦

視覺感知是人類探索、感知環(huán)境的主要方式。不同顏色能夠觸發(fā)大腦及大腦皮層中區(qū)神經(jīng)系統(tǒng)的一系列反應(yīng)。對(duì)于色彩的感知一直是人類進(jìn)化的主要驅(qū)動(dòng)力之一。如果顏色對(duì)人類進(jìn)化而言關(guān)系重大，可想而知，顏色對(duì)建立品牌價(jià)值的有著怎樣的重要性。

一旦識(shí)別了某種顏色，我們的大腦立即產(chǎn)生某種情緒反應(yīng)。這種反應(yīng)觸發(fā)各種思緒、記憶以及相關(guān)的人物、地點(diǎn)和事件。這些都是瞬間發(fā)生的意識(shí)。然而，顏色的確對(duì)我們有深刻的影響。在我們的意識(shí)中，傾向于根據(jù)特定的情景為特定的顏色進(jìn)行定義，并產(chǎn)生相應(yīng)的感情。我們認(rèn)為，不同的顏色關(guān)聯(lián)著不同的文化內(nèi)涵。這就意味著，特定的顏色選擇對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)意決策具有重要意義，它是品牌標(biāo)識(shí)的根本要素之一。

基于可見光的頻譜角度看，不同的波長(zhǎng)會(huì)帶來不同的心理反應(yīng)。具長(zhǎng)波長(zhǎng)的顏色（譬如紅色）讓大腦有更快的確認(rèn)反應(yīng)，而具短波長(zhǎng)的顏色（譬如藍(lán)色）讓人感覺比較舒緩，可以降低脈搏、減壓。因此，美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive）將藍(lán)色作為品牌視覺系統(tǒng)的主色調(diào)，是很合理的。黃色是中波長(zhǎng)，最亮，最引人注目，這就是為何路標(biāo)、黃頁都用黃色。黃色代表的是關(guān)注，甚至是警告。而紅色的代表名詞是色情和誘惑。

顏色傳達(dá)心情，定義情感狀態(tài)。

顏色在許多方面影響我們，但是各種顏色讓人們產(chǎn)生特定的心境，或者說心情。讓人們處于一種最容易接受的心態(tài)，這對(duì)于開展品牌互動(dòng)十分關(guān)鍵。顏色能夠表達(dá)品牌的心態(tài)，幫助品牌表達(dá)品牌定義。

著名農(nóng)機(jī)巨頭約翰?迪爾公司（John Deere）的品牌標(biāo)識(shí)是綠色的，這意味著與建筑、森林、草坪等相關(guān)。IBM采用的是高貴的藍(lán)色，這意味著穩(wěn)定性和可靠性。聯(lián)邦快遞選擇了兩個(gè)互相沖撞的顏色，橙色配紫色，這意味著交付重要的東西，請(qǐng)客戶放心。

顏色和視覺識(shí)別

顏色是品牌視覺識(shí)別的基礎(chǔ)，不管是品牌傳播還是品牌執(zhí)行中，顏色會(huì)體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)、包裝、產(chǎn)品、環(huán)境及各種營(yíng)銷傳播方式上。UPS國(guó)際快遞的品牌故事圍繞一個(gè)命題展開，即“褐色能為你做些什么？”蘋果品牌通過創(chuàng)意的色彩運(yùn)用，改變了我們關(guān)于臺(tái)式電腦的想法。對(duì)于注重品牌管理的強(qiáng)大品牌而言，顏色不只是主觀的選擇，而是一項(xiàng)勢(shì)在必行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

為品牌選擇合適的顏色

要傳達(dá)品牌的含義及差異性，需要選擇一種和品牌戰(zhàn)略性定位相契合的顏色。在為品牌選擇一種顏色（或是一套顏色方案）時(shí)，這些顏色要能讓客戶產(chǎn)生特定的情感聯(lián)想和欲望，而你的品牌價(jià)值主張和品牌承諾必須能夠滿足客戶的欲望。

能夠代表品牌并讓品牌具有差異化的顏色，必須符合一些標(biāo)準(zhǔn)，以下是最重要的三點(diǎn)：

其一，目標(biāo)受眾。誰是你的目標(biāo)受眾？他們關(guān)心什么？他們處于什么樣的心態(tài)才愿意與品牌互動(dòng)？由于不同的消費(fèi)者對(duì)同一種顏色的反應(yīng)不同，加之消費(fèi)文化又在不停地變化著。那么，哪一種顏色能最好地體現(xiàn)品牌價(jià)值，并讓品牌脫穎而出呢？

其二，品牌原型。如果你已經(jīng)確定了相應(yīng)的品牌原型，那么哪種顏色最能代表這種品牌原型的屬性？譬如，如果你的品牌原型是探險(xiǎn)家戶外運(yùn)動(dòng)品牌（Explorer），你要思考哪種顏色能夠象征戶外探險(xiǎn)或與此相關(guān)。或許紅色是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

其三，文化。談到文化，世界各地的人對(duì)文化有不同的理解。在美國(guó)，白色代表純潔。而亞洲的某些地區(qū)，白色是哀悼的顏色。對(duì)顏色的認(rèn)知隨著種族、年齡、社會(huì)階層、性別和宗教的不同而不同。選擇顏色時(shí)，品牌所在市場(chǎng)的文化將是一個(gè)重要的考慮因素。

總之，選擇品牌顏色要有一個(gè)底線，不能僅僅靠主觀臆斷選擇顏色，選擇顏色的重要性絕對(duì)不應(yīng)該被低估。