摘要：戶外廣告不僅是商業(yè)文化的代表，而且是現(xiàn)代城市景觀的重要組成部分。針對目前我國戶外廣告發(fā)展中出現(xiàn)的破環(huán)城市景觀的狀況，本文提出戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具有景觀意識(shí)，具體表現(xiàn)為整體性意識(shí)、個(gè)性化意識(shí)和場所意識(shí)三個(gè)方面。景觀意識(shí)下戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的途徑應(yīng)是對環(huán)境中的一切有價(jià)值的資源進(jìn)行有效地利用和開發(fā)，適時(shí)適地借用景觀，發(fā)揮視覺設(shè)計(jì)在空間中的能動(dòng)作用。  關(guān)鍵詞：戶外廣告；景觀意識(shí)；整體性；個(gè)性化；場所體驗(yàn)

Abstract：Outdoor advertisement is an important element of modern urban landscape design as well as the representative of business culture. Currently， outdoor advertising has influenced urban designing. The paper holds that landscape awareness should be taken into account in outdoor advertising， which falls into integrity awareness， personalization awareness and field awareness. With landscape awareness， designers should take advantage of all valuable resources， employ natural landscape properly and display the role of design in space. Key words：outdoor advertising； landscape awareness； integrity； personalization； field experience 戶外廣告，歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展和演變，已成為現(xiàn)代城市景觀不可分割的一部分。對于戶外廣告設(shè)計(jì)的研究，從專注其功能性、傳播性到美學(xué)性、文化性，直至發(fā)展為現(xiàn)今設(shè)計(jì)的多元化特性，在這一過程中體現(xiàn)了對其認(rèn)識(shí)的深入，也為我們提供了多角度研究的可能。在我國城市建設(shè)快速發(fā)展的今天，種種現(xiàn)象表明，戶外廣告所面臨的也是亟待解決的是如何處理其與景觀環(huán)境關(guān)系的問題。 一、我國戶外廣告的景觀現(xiàn)狀 首先，戶外廣告作為一種景觀實(shí)體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現(xiàn)代景觀系統(tǒng)中城市商業(yè)景觀的代表，其形式上已超越了傳統(tǒng)二維廣告牌的形態(tài)，成為了一種空間上的視覺藝術(shù)，其內(nèi)容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統(tǒng)中最為活躍的成員。 其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標(biāo)志性特征。凱文?林奇把城市意象的物質(zhì)形態(tài)歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺中心，所起到的標(biāo)志性作用使人們對所處的場所有了新的認(rèn)識(shí)。 近幾年，我國戶外廣告鋪天蓋地的發(fā)展使得城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《誰污染了公共空間》一文，對戶外廣告提出了批判。當(dāng)然，問題的出現(xiàn)有多方面的原因，例如城市建設(shè)很少把戶外廣告列入規(guī)劃中來，戶外廣告業(yè)亟須整合等。從廣告設(shè)計(jì)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)者景觀意識(shí)的薄弱是主要原因之一，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一）忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào) 我國大部分城市建設(shè)缺少對戶外廣告的規(guī)劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現(xiàn)破壞建筑造型和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。孤立的添加式設(shè)計(jì)導(dǎo)致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的不協(xié)調(diào)。  （二）削減了城市形象特色 每個(gè)城市的景觀應(yīng)當(dāng)是由各自不同的歷史文化背景和地域特點(diǎn)形成的獨(dú)具風(fēng)格的景觀。在我國大部分城市里，由于戶外廣告表現(xiàn)形式大同小異、缺乏個(gè)性，一定程度上削弱了城市形象的識(shí)別性。 （三）擾亂了景觀的秩序 城市建筑所形成的“天際線”是現(xiàn)代城市景觀的重要特點(diǎn)，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優(yōu)美的天際線蕩然無存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺信息過多過濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來了沉重的視覺負(fù)擔(dān)。 （四）破壞了城市的生態(tài)景觀 為了商業(yè)街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內(nèi)的采光；在居住區(qū)設(shè)置夜間發(fā)光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。 二、戶外廣告設(shè)計(jì)中景觀意識(shí)的體現(xiàn) 戶外廣告的發(fā)展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對城市景觀的再創(chuàng)造，這二次創(chuàng)造的結(jié)果建立在專業(yè)人員有意識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。 （一）整體性意識(shí) “如果有人敲你的房門，你打開門讓他進(jìn)來，恰巧一陣風(fēng)也隨之吹入，回蕩在房內(nèi)，吹動(dòng)了窗簾，同時(shí)引起更多的飄動(dòng)，視覺很像這件事，得到的視覺效果經(jīng)常要比預(yù)想的多。” 卡倫在《城市景觀藝術(shù)》一書中的這句話形象地說明了人們看到的更多的是事物之間的關(guān)系而非孤立的個(gè)體，人們在與某一戶外廣告產(chǎn)生視覺接觸的時(shí)候，同時(shí)接受的是目視范圍內(nèi)所有景觀的整體感覺和意象，每一個(gè)戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動(dòng)的是整個(gè)視覺鏈上所有要素，表現(xiàn)為在戶外廣告各視覺要素設(shè)計(jì)上，其具體方案應(yīng)建立在實(shí)地環(huán)境的考察基礎(chǔ)上。形態(tài)要素設(shè)計(jì)應(yīng)參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態(tài)、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態(tài)等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動(dòng)感變化效果（圖1）①。 色彩要素設(shè)計(jì)應(yīng)本著適度對比、整體調(diào)和的原則，兼顧周圍環(huán)境色彩及城市色彩規(guī)劃要求。色彩作為“第一視覺”在維護(hù)景觀視覺協(xié)調(diào)中起到很重要的作用，城市色彩的統(tǒng)一識(shí)別性是城市景觀整體美的表現(xiàn)之一。歐洲一些國家十分重視城市的色彩規(guī)劃，如巴黎出于對城市色彩的強(qiáng)制性保護(hù)，色彩管理部門規(guī)定限制建筑物二層以上設(shè)置店招和廣告，即使有也要采用與建筑相類似的色彩；一些全球連鎖機(jī)構(gòu)的店招不惜被要求調(diào)整一部分企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色以適應(yīng)城市景觀的要求。  “有機(jī)整體”和“相互協(xié)調(diào)”應(yīng)是戶外廣告設(shè)計(jì)整體意識(shí)的基本原則，對可視范圍內(nèi)所有元素進(jìn)行全局性把握，合理利用環(huán)境資源，保證新的設(shè)計(jì)和原先的環(huán)境達(dá)成某種關(guān)聯(lián)，維護(hù)城市景觀的連續(xù)性。 （二）個(gè)性化意識(shí) 如果說整體性給城市帶來了“可讀”、“可感”的景觀，那么個(gè)性化則是要求戶外廣告賦予城市景觀吸引力，使得城市特色更加鮮明、具有識(shí)別性。