［論文關(guān)鍵字］視覺(jué)表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告

［論文摘要］從 1994 年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺(jué)傳播的一個(gè)重要內(nèi)容－視覺(jué)表現(xiàn)的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入探討。 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而發(fā)布和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告?！? 2、基于視覺(jué)表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)的成敗，決定視覺(jué)表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語(yǔ)、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺(jué)傳播的知覺(jué)原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來(lái)設(shè)定的。 2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問(wèn)題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁(yè)的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說(shuō)的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)， 因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。 網(wǎng)頁(yè)是網(wǎng)民知覺(jué)的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺(jué)到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺(jué)對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁(yè)中：網(wǎng)頁(yè)上信息過(guò)于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺(jué)不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺(jué)傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺(jué)表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。 2.2加入圖像，3B 原則。 信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺(jué)，開(kāi)始的 1/10 秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是 Baby、Beauty、Beast 的縮寫，“3B 原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果。?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語(yǔ)言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語(yǔ)言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語(yǔ)，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語(yǔ)是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語(yǔ)言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)也同樣重要，它是吸引視覺(jué)的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語(yǔ)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡(jiǎn)潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)潔清晰，用最少的字說(shuō)出最引人的話語(yǔ)。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語(yǔ)言富有生活氣息。語(yǔ)言要生活化，這是一般廣告語(yǔ)都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語(yǔ)言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語(yǔ)應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來(lái)刺激網(wǎng)民的視覺(jué)。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。