內(nèi)容摘要：文章主要從中國現(xiàn)代和當今廣告業(yè)入手分析了中國相對滯后的廣告設(shè)計教育，論述了只有提高全社會對廣告設(shè)計專業(yè)的重視程度，在學校教育中科學合理地安排教學課程，使用正確的教學方法，激發(fā)學生對藝術(shù)的熱愛，將創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)滲透到具體的教學環(huán)節(jié)中，才能在教學中提高廣告設(shè)計學生的專業(yè)水平。

關(guān) 鍵 詞：廣告設(shè)計教育 改革方案

中國最早的現(xiàn)代廣告是從1978年改革開放開始，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，廣告行業(yè)也日益發(fā)展和成熟起來。廣告產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟下逐漸為人所重視，它已不再是一種輔助的工具，而是企業(yè)品牌經(jīng)營傳播的重要手段。很多大型的跨國廣告集團也開始注意并進駐中國廣告市場，使得中國的廣告市場競爭更加激烈，也使在廣告產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生的利潤不斷擴大。

同時，廣告教育業(yè)也順應(yīng)中國廣告業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。在短短的十年中，全國有700多家高校開設(shè)了與廣告相關(guān)的專業(yè)課程，大批廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生從學校走向社會。但在中國當今的廣告教育體系下，他們只具備高學歷卻毫無工作經(jīng)驗。在當前的中國廣告市場中，一方面廣告行業(yè)想招收具有“實戰(zhàn)”能力的高學歷、高層次的創(chuàng)意人才；另一方面廣告專業(yè)畢業(yè)的大學生卻大多沒有“實戰(zhàn)”經(jīng)驗。

一、中國相對滯后的廣告設(shè)計教育

在當今中國的廣告業(yè)中，社會需要大量的優(yōu)秀應(yīng)用型設(shè)計人才，但是學校教育下的學生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設(shè)計的教學方法幾乎是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中衍生出來的，受傳統(tǒng)美術(shù)繪畫教學觀念的影響很大，教學內(nèi)容只突出在設(shè)計基礎(chǔ)能力方面的培養(yǎng)，而缺乏與廣告設(shè)計相關(guān)的各專業(yè)、各學科之間必要的關(guān)聯(lián)與支持。廣告專業(yè)課程的覆蓋面明顯落后于當前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因，有以下幾個方面。

1.大學前對學生美術(shù)修養(yǎng)培養(yǎng)的忽視

現(xiàn)今社會中國的教育體制大多以應(yīng)試教育為主，不管是老師、家長還是學生，在進入大學前大都只重視文化課成績，而忽略了學生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。于是，不少藝術(shù)專業(yè)的大學生在上大學前較少有系統(tǒng)地學習過美術(shù)知識，學校中也很少開設(shè)專業(yè)的美術(shù)課程，學生對藝術(shù)方面接觸很少。社會和學校對藝術(shù)課程的不重視造成了學生藝術(shù)修養(yǎng)的落后。

2.大學教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個錯誤的觀點，認為“廣告設(shè)計是現(xiàn)代的、先進的，我們沒必要學習歷史”。而廣告設(shè)計發(fā)展的歷史卻是我們從事廣告設(shè)計最好的資源和財富。在以往的教學中，有些學校忽略了廣告專業(yè)歷史課程，重視的是美學和廣告理論的培養(yǎng)，認為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的，因為只有在歷史中找尋發(fā)展的方向，教師才能在當前社會、經(jīng)濟、政治等大環(huán)境下，明確廣告的發(fā)展動向與社會所需人才應(yīng)具備的素質(zhì)，才能更有遠見地為學生的未來職業(yè)奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。

3.學校廣告設(shè)計教育課程安排不合理

目前在我國大學廣告設(shè)計教育的課程安排，基本是從美術(shù)基礎(chǔ)開始培養(yǎng)。由于我國的藝術(shù)培養(yǎng)教育體制不完備，原本是在上大學前應(yīng)該解決的問題，只有在大學期間才能完成。因此，有些學校只好利用大學的一半時間對學生進行美術(shù)繪畫和美術(shù)理論教育。從而造成，忽視廣告設(shè)計知識教育，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學、消費者心理學等相關(guān)重要的教學內(nèi)容。由于這些高校單純把形象的藝術(shù)教育作為唯一的追求，所以教學缺乏科學性和系統(tǒng)性，加上某些學生學習心態(tài)過于消極放松，所以畢業(yè)生很難離開學校后快速融入社會。

廣告是一個更新速度很快的學科，它必須跟上市場發(fā)展的步伐，引導消費潮流。對高等教育而言，廣告學專業(yè)的課程必須作出適時調(diào)整。

4.學生的實踐能力與理論知識脫節(jié)，學生知識應(yīng)用能力較差

廣告學本身是一門實踐應(yīng)用性很強的專業(yè)，但是現(xiàn)在學校與社會是隔離的狀態(tài)。學生就像籠中鳥一樣，他們只有一肚子的理論知識，卻不知道如何把書本知識與當今社會市場直接銜接起來。學生已經(jīng)習慣老師手把手地教授，沒有養(yǎng)成獨立思維、獨立創(chuàng)作的習慣 。因此，到了社會工作，由于他們無法適應(yīng)自己獨立分析解決問題，無法獨立進行廣告設(shè)計創(chuàng)作，因此，很容易被社會市場淘汰。

二、中國廣告設(shè)計教育問題的解決

1.借鑒外國設(shè)計教育經(jīng)驗，建立中國特色的廣告設(shè)計教育體系

西方現(xiàn)代廣告設(shè)計，出現(xiàn)在18世紀60年代至20世紀30年代的歐洲，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)手工藝教育向現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育的歷史性轉(zhuǎn)變。而設(shè)計教育，是從包豪斯設(shè)計學院的創(chuàng)始人沃爾特·格羅庇烏斯的設(shè)計教育思想演變過來的。包豪斯打破了以前設(shè)計學院只重視藝術(shù)技能的培養(yǎng)的做法，秉持“純粹藝術(shù)”和“實用藝術(shù)”相結(jié)合的新型設(shè)計教育觀念，提出了設(shè)計必須跟上時代變化，反對在教育中守舊的教條主義和集體合作的創(chuàng)作理念。

我國的設(shè)計教育應(yīng)當在一定程度上借鑒國外的設(shè)計教學經(jīng)驗。如包豪斯在設(shè)計教育中提出的“技術(shù)知識”可以傳授，而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的理論。這個理論正是我們現(xiàn)行廣告設(shè)計教育中所缺少的部分?，F(xiàn)在的大學教育中，我們?nèi)圆捎弥耙岳蠋熃淌谥R為主，學生被動接受知識的傳統(tǒng)教學模式”。這種教授模式造成了當前設(shè)計理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)實問題，包豪斯的設(shè)計教育理論正是解決這個問題的好方法。理論與實踐創(chuàng)新相結(jié)合，教師傳授理論與指導、啟發(fā)創(chuàng)造性思維相結(jié)合并用。包豪斯提出的很多設(shè)計教育理念都可應(yīng)用于我國現(xiàn)在的設(shè)計教育當中。但是，我們對西方廣告教育也不能不加評判地加以吸收，一定要在吸收別人的先進經(jīng)驗之前，充分了解其國家設(shè)計教育形成的歷史背景，再根據(jù)中國的教育特點、社會需求，有選擇有批判地吸收、學習、借鑒，并在教育實踐中加入我國自身的傳統(tǒng)元素和精華，讓兩者更好地結(jié)合，建立起一個有中國特色的廣告設(shè)計教育體系。

2.革新現(xiàn)行課程體系

整個設(shè)計教育體系中所出現(xiàn)的問題，正是我國整體的設(shè)計教育專業(yè)體系不完善造成的。雖然近幾年我國提出了“素質(zhì)教育”的改革教育體制措施，但沒有從根本上解決藝術(shù)素質(zhì)教育的滯后問題。我們要從基礎(chǔ)教育階段轉(zhuǎn)變?nèi)鐣挠^念，(轉(zhuǎn)第75頁）(接第60頁）對藝術(shù)設(shè)計進行調(diào)整和改革。

學校要制定更為合理的錄取政策。例如，2008年很多的藝術(shù)院校就調(diào)整了文化課與藝術(shù)專業(yè)課的比例，從原來著重文化課成績調(diào)整到兩種考試成績比例相等；對專業(yè)優(yōu)秀，但文化課沒有達標的同學，保留一年成績的政策等，這些政策會有助于鼓勵和選拔優(yōu)秀的藝術(shù)人才。

學校要對廣告設(shè)計課程安排進行調(diào)整。比如，廣告設(shè)計專業(yè)的學生是要同時掌握設(shè)計和廣告兩方面的理論知識，這兩方面理論知識對廣告設(shè)計教育都是同樣重要的；理論與實踐、創(chuàng)新的結(jié)合。為了加強實踐能力，我們在課程中應(yīng)該加入大量的實習和案例模擬練習。實習就是為了學生們接觸市場，培養(yǎng)學生的實際操作能力，并且了解自己所處的行業(yè)狀況；學校不能與社會隔離，要讓學生們盡早接觸社會的工作模式和環(huán)境。案例模擬練習，可以借助于當前廣告設(shè)計方面大量的比賽。在比賽過程中，讓學生們更好地認識自己，更好地調(diào)整自己的學習方向和內(nèi)容，不斷完善自己的設(shè)計知識結(jié)構(gòu)，逐步形成自己獨特的設(shè)計風格；課程教學要注意學生共同合作精神的培養(yǎng)。廣告設(shè)計是一項需要多人合作的工作，每個人在設(shè)計過程中都起著非常重要的作用。所以我們在教學中就要培養(yǎng)學生們的合作精神。如：在案例實踐課程中，我們可以安排以幾個人組成“團隊”來做一個完整的案例，每個人負責一部分，大家通過闡述和討論，反復(fù)地修改作品，增加學生們的知識交流。這樣一方面培養(yǎng)學生合作創(chuàng)作的能力，另一方面可以通過交流溝通，補充完善每個學生的知識結(jié)構(gòu)。

3.專業(yè)教師素質(zhì)的提高和知識的更新

教師在廣告設(shè)計教育專業(yè)的教授過程中扮演著很重要的角色。在廣告設(shè)計教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業(yè)技能的引導者，更是學生綜合素質(zhì)的造就者。所以教師素質(zhì)的高低，專業(yè)知識的進步性和完善性直接影響到整個設(shè)計教育專業(yè)的發(fā)展。

作為一名專業(yè)的設(shè)計教師，需要不斷地接受新訊息來完善自己的知識體系。在一定層面上要有一種預(yù)見能力，讓學生們看到未來，用現(xiàn)在知識來為未來設(shè)計；另外教師要引導學生放眼世界，讓學生的眼界放得更遠。

與此同時實踐經(jīng)驗也相當重要。實踐是老師加深對廣告設(shè)計的理解、深化理論并運用于教學的最佳途徑。就像包豪斯創(chuàng)建的現(xiàn)代設(shè)計教育體系：在包豪斯的設(shè)計教學中，手工業(yè)和藝術(shù)的專家并肩授課，堅持把工藝技術(shù)提高到與視覺藝術(shù)平等的位置。

結(jié)語

我國擁有幾千年的廣告發(fā)展史，但是我們的現(xiàn)代廣告行業(yè)還是一個僅僅有幾十年歷史的新興產(chǎn)業(yè)，廣告行業(yè)將是一個具有很大發(fā)展?jié)摿蛷V大市場的熱門行業(yè)。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的廣告業(yè)會更加的成熟規(guī)范，發(fā)展的規(guī)模會不斷擴大，這就需要大量高層次的廣告專業(yè)人才。所以我們要逐步建立具有中國特色的廣告設(shè)計教育體系，培養(yǎng)出更多面向世界、與國際接軌的廣告設(shè)計人才。

參考文獻：

[1]張佳會，和鈺.淺析廣告教育如何面對設(shè)計人才市場的競爭壓力[J].內(nèi)蒙古電大學刊. 2007.1.

[2]奚傳績.設(shè)計藝術(shù)經(jīng)典論著選讀[M].東南大學出版社，2002版.