融入全球元素:中國品牌全球消費者文化定位戰略的消費者態度研究
摘要：在中國市場上,諸多國產品牌嘗試實施全球消費者文化定位戰略以迎合消費者需求,但少有研究剖析該定位戰略的消費者態度。鑒于此,本文以融入全球元素的中國品牌為研究客體,把消費者世界主義引入全球消費者文化定位戰略研究。實證分析表明,消費者世界主義正向影響消費者對全球消費者文化定位的偏好,其中介機制為全球神話追求。進一步地,結合中國社會獨特的行為規范,本文引入調節聚焦理論,探究預防聚焦和促進聚焦在中介機制中的差異化調節效應。有調節的中介分析表明,預防聚焦負向調節全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的影響效應,而促進聚焦在中介機制中不產生調節效應。總體上,本文深化了全球消費者文化定位戰略的消費者態度研究,拓展了基于文化內部視角對調節聚焦理論的理解。
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