網絡銷售何以影響新型農業經營主體品牌建設？——基于全國3360個家庭農場和種養大戶的實證研究
摘要：基于“全國新型農業經營主體發展指數調查”微觀數據,分析網絡銷售對家庭農場和種養大戶品牌建設的影響.結果表明：網絡銷售對品牌建設具有顯著促進作用.使用不同的傾向得分匹配方法糾正內生性后,依然發現網絡銷售對品牌的平均處理效應約為16%,對品牌等級的平均處理效應約為30%.這一正向影響存在的原因可能是網絡銷售擴大了市場范圍,增加了生產者收入,為品牌建設積累了資本.并且網絡銷售的宣傳作用能夠降低交易風險,增加品牌粘性,對消費者反饋的快速處理也為產品積累了好的口碑,加強了品牌忠誠度.再者網絡銷售賦予農產品豐富的內涵和外延,能夠增強品牌聯想,從而從多個方面促進品牌建設.
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